圖片來源@視覺中國
文｜廣告手帳
「熟悉Netflix的人都知道，我反對廣告的複雜性，並且崇尚訂閱的簡單性。」在投資人電話會議上，Netflix董事長兼聯合執行長Reed Hastings這樣表示。隨後他話鋒一轉：「但讓那些希望以更低價格和具有高廣告容忍度的消費者得到他們想要的東西是很有意義的。」
對於Netflix來說，這是一個重要的轉折點，意味著這家曾經「去廣告化」態度堅決的公司180度扭轉了自己的看法。
之所以出現這樣的變化，源於Netflix交出了或許是十年以來最差的季度財報，其季度訂閱人數首次下降：2022年Q1流失使用者規模達到20萬，原本公司預計該季度將增加250萬用戶。更糟糕的是，Netflix預計今年第二季度的付費訂閱使用者規模還將繼續流失200萬。在第一季度財報釋出後，其股價應聲下跌超過30%。
付費使用者觸頂制約了訂閱收入的增長，這促成了Netflix對廣告態度的微妙變化。在分析師電話會議上，Hastings透露平臺將在未來一兩年建立一個有廣告支援的訂閱方案。根據一些分析師的建議，Netflix應該建立一個每月費用在5到7美元、每小時有5到6分鐘廣告時間的訂閱方案。
事實上，在美國流媒體行業始終存在著SVOD模式（訂閱型影片點播）、AVOD模式（廣告型影片點播）和FAST模式（由廣告支援的免費電視服務）的競爭。總的來看，受制於使用者付費意願降低、宏觀經濟環境不穩定等複雜因素影響，SVOD模式正呈現出日漸式微的趨勢。
02 Netflix直面投資者壓力很長一段時間，Netflix都在直面來自投資者的壓力：當股價從去年11月快速下跌45%後，投資者們要求它透過廣告增加收入。
「我不得不詢問你有關廣告的問題。否則，我不能活著離開這個房間」，在3月上旬的一場會議中，摩根士丹利的一位研究主管這樣告訴Netflix的首席財務官，這展示了人們對於Netflix未來增長的焦慮。
「去廣告化」曾被認為是Netflix的核心策略——它透過創作優質內容吸引使用者付費，希望藉此開拓不依靠廣告的盈利模式。這一策略在內容層面已斬獲頗豐，《羅馬》《愛爾蘭人》等提名奧斯卡，《紙牌屋》《魷魚遊戲》等也成為現象級作品。
但是，該策略並沒有給Netflix換回一個穩定增長的未來。
當它預測今年第一季度新增付費使用者為250萬後，股價立馬暴跌27%。一方面，這比業界普遍預估的580萬低太多；另一方面，這似乎也坐實了Netflix將陷入增長瓶頸的猜測。與前幾年相比，Netflix每季度的新增付費使用者規模明顯收窄。
很多跡象都顯示出Netflix團隊內部也出現了增長焦慮，它們正試圖透過各種方式拓寬利潤來源：今年開年，Netflix便在北美市場宣佈提價，不同套餐的提價幅度在1到2美元之間；另外，它也開始打擊不同使用者間共享賬戶和密碼的行為，這在理論上會為它們帶來3300萬新增使用者——但實際增長不了這麼多，因為很多使用者並不將Netflix視為必需。
分析機構FactSet的資料指出，Netflix的收入增長至少在未來三年會超過使用者增長。公司收入主要由客單價而非客戶規模推動時，很多時候並不是樂觀的訊號：在非剛需市場中，單價提升會壓縮使用者規模，企業為了保證收入又會有進一步推升客單價的衝動，從而陷入惡性迴圈。
所以，這才有了開頭摩根士丹利「逼問」Netflix是否將廣告收入納入考慮的一幕。
事實上，《紐約時報》在2019年底就已經討論過Netflix強烈排斥廣告的態度，它在文中引用了這樣一句話表達自己的疑惑：「我不知道他們為什麼不這樣做。」而研究公司eMarketer在當時給出了更加激烈的判斷，其認為Netflix的頂峰時期可能屈指可數。
至少從首席財務官的發言來看，Netflix原本堅決迴避廣告的姿態在強大壓力下正在軟化。他解釋道「公司內部看起來沒有反對廣告的宗教」，雖然目前仍沒有接受廣告的計劃，但他也表示「永遠不要說永遠」。
03「去廣告化」的潛在風險在購買大多數商品時，我們往往是一手交錢、一手交貨。隨著這個動作的完成，整個交易過程戛然而止。
但媒體售賣商品的過程卻相對特殊，因為它涉及到「二次售賣」：第一次是將內容出售給受眾，受眾向媒體付費和給予注意力；第二次是將受眾注意力轉賣給廣告商，廣告商向媒體支付廣告費用。
這種特殊的二次售賣過程帶來了媒體的二元收入結構：首先是內容收入，比如影片網站的會員收入、報紙和雜誌的發行費用以及電影票房收入等等；其次是廣告收入，其中涵蓋各種型別的硬廣和軟廣。
對於掌握流量的網際網路平臺，它們既可以依靠內容收入或廣告收入，也可以採用兩者兼有的混合模式獲得收益，而Netflix顯然是「內容收入」的堅實信徒。但是，如果追蹤它的財報資料，可以發現這種依靠單一收入支柱的模式正面臨後繼乏力的增長壓力。
首先，各項主要指標增速開始放緩。
比如流媒體收入增速逐年下滑，從2018年的37.28%下降到2021年19.22%：付費會員規模年增率也從26.26%收窄至11.64%；另外，每年新增付費會員也出現了下滑，從2020年的3660萬下降到了去年的1818萬。
其次，強勢付費市場趨於飽和，新興市場付費水平不高。
而在去年1818萬的新增使用者中，作為大本營的北美市場佔比僅有7%，顯示出Netflix在該地區的拓展已趨近飽和。與此同時，新增使用者中的40%來自於歐洲、中東和非洲市場，39%來自於亞太市場。
值得注意的是囿於可支配收入水平的不同，三大市場在付費意願上存在比較明顯的差距：以2021年為例，北美使用者以每月14.56美元遙遙領先，而歐洲等市場和亞太地區則僅有11.63美元和9.56美元。這意味著Netflix在北美以外尋找增量，必然需要直面使用者價值衰減的問題。
因此，會員收入後續增長乏力的預期將「是否接受廣告收入」的話題重新擺在Netflix面前，投資者們期望平臺納入廣告收入以增加ARPU（每使用者平均收入）表現。
這一壓力在Disney+宣佈納入廣告收入後變得更高了。
作為Netflix在流媒體領域的競爭者之一，Disney+此前對廣告的排斥姿態同樣堅決——在2017年末的一場財報電話會議上，迪斯尼時任CEO曾明確表示「不打算在迪斯尼服務上銷售廣告」。僅僅五年後，事件出現了戲劇化轉變，改變的深層原因來自於迪斯尼希望提振Disney+純會員收入帶來的過低的ARPU表現。
長久以來，媒體的二元收入結構決定了他們原本可以依靠兩條腿走路；並且，也不是每個媒體都有能力承受人為砍掉一條腿後帶來的不穩定性。
04 愛優騰們的變現困局與Netflix類似，國內長影片平臺也普遍面臨變現模式的拷問
去年12月中旬，愛奇藝對會員價格進行了一輪調整，不同套餐價格的調漲幅度在9%至20%之間。無獨有偶，芒果TV會員也在一週之後跟進漲價。
對於漲價，愛奇藝給出的理由是「影片平臺的會員訂閱價格偏低，這一現象影響了行業的健康發展。」在一場行業活動中，愛奇藝的CEO龔宇也指出目前受眾為觀看優質內容支付的價格「太便宜了」。
如果直接與北美流媒體平臺月均10美元（摺合人民幣63.6元）的價格相比，愛奇藝看起來確實有調漲會員價格的空間——根據財報資料估算，愛奇藝在2021年的付費會員ARPU值為173.37元。然而，如果對比中美兩國2021年的人均收入，愛奇藝的定價水平實際上已經與Netflix趨於一致。
即便定價不低，愛奇藝的會員收入也呈現出後繼乏力的跡象。在2021年，愛奇藝披露的會員收入為167.13億元，同比增幅僅有1.35%；如果在更長的時間軸上觀察，它的會員收入增長從2017年開始就已經逐年下滑。
值得注意的是，中國的影片平臺在早期推廣會員時，普遍將「去廣告」作為最主要的VIP權益。因此當更多使用者成為會員後，平臺的廣告資源位自然就大幅壓縮。
2016年，線上廣告收入在愛奇藝總收入中的佔比為50.28%。但隨後，會員收入佔比開始一路向上，而廣告收入佔比開始大幅下滑。兩者的地位在2018年完全調轉，到 2021年，會員收入已經成為了愛奇藝收入的大頭，廣告收入的佔比已經收窄至23.13%。
雖然導致這一現象的原因不能完全歸咎於影片平臺大幅發展會員，比如短影片等新流量平臺的崛起確實分流了廣告主預算。但在中國，會員和廣告之間極強的負相關關係卻讓問題變得非常棘手。購買會員的消費者已經將影片平臺視為私密場域，他們對廣告等外部資訊的侵入變得極為敏感。
同時，影片平臺的會員身份並非剛需，這讓整個行業的價格彈性很高，提價必然帶來不小的客戶流失——隨著愛奇藝ARPU值從2020年的161.84增長至173.37，它的付費會員規模從1.01億減少到了0.96億。況且，對比海外同行定價、考慮國內使用者付費意願以及將新冠等不確定因素納入考慮，中國影片平臺繼續調漲會員價格的空間已經不大。
與國內不同，國外流媒體平臺似乎並沒有給受眾建立起「會員」與「廣告」天然對立的錯覺——Disney+在宣佈接受廣告後並未完全免費，它只是推出了更便宜的版本，而這種二元收入結構也在包括Hulu等其他流媒體平臺中廣泛存在。
換言之，它傳遞了這樣的訊號，廣告主幫助使用者承擔了一部分觀看內容的成本、而非侵入使用者私人領地的外來者。相較國內影片平臺早期「去廣告化」傳遞的錯誤訊息，這顯然更接近事實的本質，也為影片平臺拓展收益預留了廣闊空間。
05 騎虎難下後，尋找突圍點愛奇藝並不是廣告收入下滑的孤例，騰訊影片也同樣面臨類似的壓力。
梳理騰訊廣告收入的歷年變化，它的大部分增長也都源自於「社交及其他廣告收入」，而將騰訊影片囊括在內的「媒體廣告收入」則出現了放緩乃至下滑的趨勢。
造成廣告收入下滑的原因是多元的：一方面，前貼片等曝光優勢較強的硬廣資源位庫存開始下滑；另一方面，廣告主的預算確實也被其他吸引力和即時效果更強的廣告資源所吸引。比如有文娛垂直媒體就提到長影片綜藝招商變得「慘淡」，類似《半熟戀人》這類具有較高話題度的節目甚至出現全程無贊助商的「裸播」情況。
面對嚴峻挑戰，愛優騰們也在透過各種方式積極自救。
常見方式是積極向效果廣告靠攏。愛奇藝在2019年底佈局效果廣告平臺「奇麟」，寄希望於透過技術手段快速幫助區域品牌等客戶捕捉目標消費者。騰訊影片和優酷也分別與微信小程式、淘寶等電商轉化場景連通，希望實現流量直連轉化的目標，消除廣告主對影片平臺廣告轉化效果不明顯的印象；
另一種方式則是在IP光環的加持下，聯合其他資源釋放價值。
愛奇藝奇麟就將旗下《風氣洛陽》IP授權給洛陽當地開發商，共同開發主題酒店、劇本殺等周邊業態；優酷內部專門組了建團隊打造了「二方生態」，所謂「二方生態」指的是協助IP贊助商或劇集植入方打通阿里生態下的其他轉化場景，譬如冠名《這！就是街舞》的勇闖天涯就透過優酷實現了與餓了麼等阿里系平臺的合作，類似做法能夠部分提升合作對廣告主的吸引力。
但同時也要看到，愛優騰們的自救存在著各種隱憂。
向效果廣告靠攏有「以己之短，攻敵所長」的問題，相較短影片等平臺的精準分發和快速轉化優勢，長影片平臺很難完全補足。更為重要的是，短影片受惠於碎片化內容的有限時長，因此在影片流中有大量載入廣告的空間，但長影片不具有類似優勢；
另外，藉助IP光環聯合其他資源釋放價值的模式，又會陷入內容創業「掙辛苦錢」的怪圈——它或許能提高流量價值，但變現效率和想象空間也比較有限。
因此，愛優騰們面臨的核心問題是在多重外部因素的共振下，在「會員收入」和「廣告收入」之間陷入騎虎難下的境地。
不過，一片陰霾中也能找到一些令人樂觀的訊號。
隨著使用者越來越重視個人隱私，越來越收緊資料授權，純粹基於資料的使用者定向廣告正面臨效率下降的問題。在行政、立法和公眾的合力下，這一趨勢短時間內幾乎不可逆。效率的潛在變化自然會引導廣告主預算結構的調整，比如有更多CMO開始迴歸對「內容」本身的重視，並將廣告視為長期塑造品牌、而非短期尋求轉化的長效工程，心態的變化會讓長影片平臺受益。
當然，在使用者對廣告敵意漸濃、廣告主仍然重視ROI的大背景下，這樣的好訊息難挽長影片平臺的頹勢，但至少會在一定程度上改善它們當前相對尷尬的生存境遇。