編輯導語：近幾年直播帶貨在網路上爆紅，不少商家找到了另外一條賣貨渠道；但最近出現了不少翻車直播，李佳琦在直播間帶貨賣車，一輛也沒賣出；由此可見並不是所有的商品都適合用直播的方式進行賣貨；本文作者詳細介紹了怎麼對目標客戶進行劃分，走正確的營銷道路。
“直播帶貨”無疑是2020年最熱的詞彙，網紅、政府領導、明星、主持人齊上陣，一個個驚爆眼球的資料重新整理著人們的認知；很多人也在驚呼：“直播帶貨”現已經成為一種新興的購物方式。
其實我個人還是比較贊同徐老師（京東零售集團CEO徐雷）的觀點：電商直播帶貨是營銷，但不是生意。
近期就出現了很多大型翻車現場：
- 曾經靠春晚紅極一時的小瀋陽，一款白酒當晚下了20多單，第二天退貨16單！
- 5分鐘坑位費高達80萬的李湘，一場直播下來，居然一件貂都沒有賣出去！
- 最吸引眼球的是曾直播帶貨“幹倒”馬雲的李佳琦直播帶貨凱迪拉克，居然一輛沒賣出去，廠家：300萬打了水漂！
李佳琦的錯？還是凱迪拉克的錯？
個人感覺都沒錯，錯在“直播帶貨”不是萬能的！凱迪拉克的目標人群真的在觀看直播的粉絲中？車並非剛需，同時凱迪拉克的定位人群真的有時間看直播？
由此聯想到了2011年做葡萄酒的時候，曾有一次與老闆之間溝通，他將公司客戶按照2、8的原則進行了劃分，即20%的對公司產品和品牌認知深入使用者和80%的非認知使用者；
當時認為這樣的劃分過於粗獷，多年營銷經驗告訴我目標客戶應該劃分的更精細一些，應該按照2、3、5的原則進行劃分
- 20%對產品對品牌擁有良好認知的客戶；
- 30%半認知客戶，擁有一定的品牌和產品影響但沒有前面20%對產品和品牌認知那麼高；
- 50%是完全未能認知產品和品牌的使用者；
針對不同特點的目標使用者應該使用不同的營銷策略和方法。
那為什麼說“2保命3致勝5飛躍”？
這主要針對品牌和產品在營銷和運營的過程中，面對這三類不同認知程度目標使用者應該用一種什麼態度去對待，目前營銷渠道和營銷方法的靈活運用與組合完全可以區別對待這三類目標客戶。
一、2保命20%高認知目標客戶需要真刀真槍的搶和挖掘，因為這部分客戶決定這一個品牌和產品是否可以在短時間內實現一定的營收以支援該產品和品牌繼續活下去。
因此面對這部分目標使用者需要更簡單直接的投入，需要做如下工作：
- 渠道佈局：分析這部分目標客戶的人群特徵，查詢這部分人群的觸媒習慣，做好對應媒體和營銷渠道的佈局。
- 查詢規律：目標客戶標籤化，根據標籤對目標客戶進行畫像，定位人群屬性和需求型客戶不同階段行為的變化規律。
- 追擊競品：定位競品分析競品的營銷方法和營銷策略，主要分析競品的營銷渠道和活動特點，在這裡真刀真槍的和競品硬碰硬挖掘品牌搖擺客戶和潛在需求客戶。
針對這部分客戶需要的是精準狙擊，精準狙擊的營銷渠道及對應方法：
30%一知半解目標客戶，因這部分目標客戶沒有明確的產品和品牌觀念，對企業的品牌和產品的認知度不足，信任度不夠，這就需要企業在挖掘這部分使用者的時候需要兼顧教化的方式進行；
因此這部分客戶相對來說是最容易挖掘和培養的，而這30%的目標客戶如果能抓住恰恰能成為在眾多競品中脫穎而出和致勝的關鍵。
抓住這部分目標客戶需要做如下努力：
- 分析客戶行為和人群特徵：根據其需求佈局渠道並有針對性的設計廣告創意和策劃極具使用者偏好的專屬活動。
- 品牌和產品口碑佈局：一個良好的產品和品牌口碑是形成品牌意識建立品牌偏好的關鍵。在這裡需要做好使用者和媒體口碑的品牌美譽度，口碑也是市場佔有率的決定性因素。
- 使用者凝聚：透過官方自媒體將使用者凝聚在品牌旗下，讓使用者建立品牌和產品意識，進而成為品牌忠實客戶。
- 使用者挖掘及培育：針對這部分客戶需要使用挖掘和培育的方法，因為這部分客戶是沒有品牌及產品意識和偏好的，需要我們付出更多的精力挖掘並進行培育，當然這個培育過程不需要很長時間，但需要成為其擁有需求時第一個想到的品牌和產品。
針對這部分客戶需要的是培育和挖掘，培育和挖掘的營銷渠道及對應的方法：
如果將前面的2和3的營銷渠道都佈局完善和實現有效挖掘，那麼品牌及產品就可以獲得很好的發展狀態了；
但是伴隨著競品的覺醒，競爭也會越發激烈，競品透過增加資源的投入對2和3形成強有力的挖掘爭搶之勢時，為了留住來之不易的客戶只能被動追加與對手持平或高於對手的資源投入，這是個很危險的訊號；
要想形成對對手的壓倒性優勢必須要不斷挖掘和培育新客戶，而剩下的50%恰恰是形成壓倒性優勢並完成飛躍的關鍵。
針對這部分客戶需要做如下工作：
1）分析目前的客戶來源：用發展的觀點形成使用者畫像，找到潛在客戶發展變化的規律，從客戶演變的源頭開始進行品牌佈局；
例如前面講的凱迪拉克的“直播帶貨”，凱迪拉克目標車主與圍觀的“直播帶貨”的粉絲們是同一類人？我想應該打一個“？”；但是如果說這批人中會有一些在未來一段時間內成為凱迪拉克車主，這倒是有可能，所以這場“直播帶貨”與其說翻車不如說對一批人進行了品牌培育更能讓人接受。
其次凱迪拉克車主中外企高管也是一個不小的受眾，既然有外企高管那麼就可以針對英語專業的本科和研究生群體進行源頭品牌培育。
2）區別化的培育方式和方法：針對50%小白人群的培育與前面30%一知半解人群的培育具有培育渠道的高度重疊，但是在培育方法和策略上一定要進行區別對待，可以進行週期性偏移但一定要形成全覆蓋，這樣的潛在目標客戶才能凝聚的更多。
3）情懷凝聚法：社會化媒體和自媒體的發展粉絲經濟成為一種潮流，誰吸引的粉絲越多誰就能實現跨越式發展，所以借用情懷凸顯品牌和產品的價值和知名度，為源頭客戶“烙上”品牌意識，雖然短期內還不能成為目標客戶但會是未來可培育的潛在目標客戶。
面對這部分未來潛在目標客戶主要應用渠道以社會化媒體傳播為核心，所以在這對渠道不做過多展開，舉幾個曾經策劃的以情懷為主線的事件傳播方案：
方案1：《幸福不落單》，這是2011年給某知名汽車品牌的一款7座SUV車型設計，主要以情景短劇（短影片）的形式凸顯7口之家家庭和睦的家情懷。
方案2：《有一種不可能》，這是2017年為某裝修網際網路平臺設計的方案，用質疑凸顯創新模式的不同點，深挖潛在目標客戶的探索欲引導客戶建立品牌意識；
裝修是低頻產品但是如果用好奇和探索讓未來潛在目標客戶形成品牌意識，透過教化潛在客戶培育成為未來客戶也將成為可能。
方案3：《兼職皇帝》，這是2015年為某兼職平臺設計的方案，主要以插畫、名人和極具情懷的文案進行規劃設計，觸動潛在目標客戶最柔軟的地方形成共鳴，藉此培育未來潛在目標客戶和對現有目標客戶形成挖掘。
注：圖片來源於網路用以做方案示例使用，文案為原創作品。
四、總結三類客戶需要三種不同的策略實施推廣傳播，在挖掘目標客戶的時候很多企業往往會沒有一點章法；
比如自媒體和社會化媒體經歷過多次變革，從BBS時代到SNS時代，從SNS時代到微博微信時代，再從微博微信時代到目前的直播和短影片時代；
每一個時代都會湧現出幾個成功營銷的企業塑造了品牌和產品並形成極大地曝光，尤其在這個時候會有大量的企業蜂擁而至，擴大投入實現成功傳播企業的效果；但是很多往往事與願違，因為前者的成功是有其規律可循的。
而當你入場的時候情況已將變化了，如果不能以變化的眼光看待發展僅僅是簡單的複製，那麼就會付出事倍功半的結果，尤其很多企業往往避重就輕更多的看中結果而忽略了過程，造成大量資源的浪費和對內部人員的不信任。
所以營銷的成功不是簡單的複製而是找尋規律順應變化的過程，將目標客戶以235的原則進行劃分並做針對性的渠道佈局和資源分配，這樣才能呈現出一個良性的發展狀態，挖2引3培5才能讓企業在未來的發展中立於不敗之地。
#專欄作家#北漠，微信公眾號：北漠聊網際網路運營，人人都是產品經理專欄作家。資深網際網路人，專注於網際網路運營、網路營銷、資料分析和產品規劃等領域。
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