編者按:本文來自微信公眾號全食線上(ID:foodweek),創業邦經授權釋出。
在《中餐廳》的一期節目裡,黃曉明帶大家一起逛街,在逛街的時候,他們看中了一款雪糕,於是每個人都買了一隻,付賬的時候,秦海璐拿著他們的金錢去付賬,這位店員直接說16歐,當時秦海璐都被驚呆了,沒有想到會這麼貴!
雖然國外冰淇淋價格不便宜,但大家更關注國內冰淇淋市場的價格。
最近關於雪糕價格的話題屢登熱搜,和這幾天的氣溫一樣蹭蹭往上爬,引發了各大媒體爭相報道。圍繞“如今市場難覓3元以下的雪糕”,“高階雪糕為什麼這麼貴”,“冰櫃裡的雪糕不能隨便拿”等話題展開討論,並引發消費者吐槽。
那麼作為全球第一大冰淇淋消費國的中國,在幾年時間裡雪糕的零售價格發生了快速上漲,這種情況究竟正不正常呢?
最近全食線上調查收集各方資訊,試圖為大家揭開中國雪糕價格上漲的秘密。
全球冰淇淋都在漲價讓我們把視角放到全球大市場裡,其實不少國家的冰淇淋價格都在發生上漲。
2022年夏天的義大利,冰淇淋銷售量激增,與此同時義大利冰淇淋價格在全國範圍內上漲了近10%。
據義大利統計局表示,受國際環境影響,能源和原材料價格上漲,冰淇淋的價格也水漲船高。
例如糖的價格上漲了6%、牛奶價格上漲了7%,雞蛋價格上漲了9%,而這些增加的成本都將轉嫁到消費者身上,因為企業的目的就是盈利。
和中國市場一樣,上漲的冰淇淋價格引發了消費者和冰淇淋門店老闆的吐槽,在一些城市,冰淇淋蛋筒和冰淇淋杯的價格漲幅高達25%,當然還有一些冰淇淋門店選擇咬牙堅持,但按照目前的情況來說,根本堅持不了多久,因為產品包裝、冷卻發動機的價格也發生了上漲。
即便精準把控各個環節,也難以抵禦成本的上漲帶來的負面作用,例如一些門店將冰淇淋小甜筒的價格從2歐元漲到了2.5歐元,而付出的代價就是銷量下滑。
而在韓國,冰淇淋價格早就在年初出現了上漲,據《每日經濟》1月27日報道,從去年開始,韓國食品行業發生了多次漲價,冰淇淋行業也被捲入其中。
韓國冰淇淋品牌Binggrae表示將上調主要冰淇淋的價格,其中Together的產品售價將從5500韓元上升到6000韓元,Melona的售價將從800韓元上升到1000韓元。而樂天制果雖然表示不會提高價格,但會減少半價優惠等促銷活動。而哈根達斯也將11種pint從1.29萬韓元上調到1.39萬韓元。
對於此次價格的上漲,企業給出的解釋是國內原油價格上漲引發的連鎖反應導致產品的製造成本上漲。
同樣在全球第二大冰淇淋消費國的美國,1995年-2019年間的冰淇淋零售價也在上漲,昨天和一位在越南的朋友聊天,他告訴我越南的冰淇淋其實也在上漲,只不過漲幅不是特別明顯。
所以冰淇淋價格上漲顯然並不是中國特色,而是全球不少國家都正在面臨的現狀。
據瞭解2021年全球冰淇淋收入大約68510百萬美元,預計2028年達到91290百萬美元,2022至2028期間,年複合增長率CAGR為 4.2%。
你看即便價格上漲,全球冰淇淋市場依舊向好發展。
那麼我們不禁要問,為什麼中國冰淇淋價格會引發消費者大量吐槽呢?
我們為何會吐槽?經過梳理我們發現,目前大家會把1-3元的冰淇淋價格帶作為對比標準,只要超過這個價位的產品都屬於“高價”。
於是很多人留言說1元冰棒不香嗎?15元以上的冰淇淋究竟賣的是啥?連小時候常吃的品牌都漲價了,現在我居然發現夢龍不貴了。
目前大家對比冰淇淋價格的方式有兩種,一種是同品牌同產品的對比,例如曾經3元的產品漲到了4元;另一種是同品類之間的對比,例如常規品牌和網紅品牌之間的對比,甚至有博主製作了高階雪糕平替的影片,意圖幫助消費者避坑。
那麼這樣的對比正確嗎?答案是正確但不科學。
因為我們忽略了經濟週期的變動和社會發展的進步。僅僅拿產品和價格做為比較的標準並不全面。就好比我們總愛拿美國的哈根達斯和國內的哈根達斯作對比,拿美國的星巴克和國內的星巴克做比較。
引發消費者吐槽的是價格,但定價的主動權其實並不在企業,而在於全球供應鏈市場的變化。原油上漲、貨幣通脹、國際格局變動、國家經濟發展都會影響整個生產線的變動,最直接的影響就是我們熟悉的生產成本上漲、人工成本上漲、渠道成本上漲、包裝成本上漲,而這些變化,企業無法改變,只能適應。
當你發現一款產品突然漲價的時候,那一定是企業到了不得不漲價的地步,因為在不漲價企業就會倒閉。
其實冰淇淋產品漲價並不會引發消費者的吐槽,因為正常的漲價幅度不會太大,而正真引發消費者吐槽的是一些高階冰淇淋的定價。
8元算普通,10元剛起步,20元是高階。很多消費者表示現在的高階冰淇淋吃不起,沒有價格籤的產品千萬不能拿。
那麼高階冰淇淋的定價真的是趁火打劫嗎?真的是大冤種交的智商稅嗎?
在經濟學裡有個概念叫心理賬戶,就是說相同產品在每個人心中的地位不同,就會產生不同的價格期望。
例如情人節的巧克力賣的很貴,但男朋友總能慷慨付出,這是因為此時的巧克力不再是單純的巧克力產品,而是愛情的象徵。
所以高階冰淇淋往往不是賣產品,而是賣營銷,賣品牌,賣給消費者的美好生活。當然前提是你的產品真的好吃,用料真的靠譜。
這些產品的目標客戶並不是所有消費者,而是能夠與他產生共鳴的一部分消費者,在高價位的支撐下,即便銷量不大也足以獲得不錯的利潤。
所以我們對高階冰淇淋的吐槽,往往只是進行產品間的對比,而忽略了產品帶來的情緒價值。
文創雪糕賣的真的是產品嗎?必然不是,它賣的是設計師的靈感,賣的是你拿到雪糕迫不及待拍照片的驚喜,賣的是發朋友圈獲得點讚的喜悅。
那些15元以上的冰淇淋賣的是冰淇淋嗎?必然不是,它賣的是高階健康原料帶來的安全感,賣的是品質生活的象徵,賣的是彰顯個性的自信。
所以品牌帶來的附加值才是高階冰淇淋的價值。
我們之所以對雪糕價格如此敏感,是因為我們找不到童年的低價位雪糕,而將其帶來的失落感轉嫁到高階雪糕身上。
這也說明,中國消費者購買雪糕的人越來越多,頻率也越來越高,因為偶爾吃一次不會對價格敏感,只有經常吃的我們才會對價格如此敏感。
這就是為什麼有的人願意買幾萬的包,卻對幾十元的飯耿耿於懷。
對於冰淇淋行業來說,這是好現象。
引發消費者價格吐槽的另一個原因是市場雪糕價格帶分佈不均,如今在連鎖便利店,我們很難見到低價位的雪糕,取而代之的是高價位的產品,因為對於零售商來說,價格越高利潤越大。
但這些低價位雪糕真的消失了嗎?除了一部分因為品質原因被市場淘汰,還有一部分來到了下沉市場,所以在一二線城市我們很難在見到1-3元間的產品。但消費者選擇是多樣的,當雪糕購買頻率提高後,必然會關注價格,所以一二線城市的消費者還是會選擇品牌的低價位雪糕。
在全食線上看來,2022年中國冰淇淋市場一定會經歷一次價格洗牌,高階冰淇淋依舊存在,但更多的中檔價位的產品也將回歸到一二線城市的終端市場。因為消費者有需求。
從2023年開始,或許我們會看到更多產品好,口味棒的中檔價位冰淇淋。給消費者更多的選擇,才是企業長久發展的關鍵。
最後的話你看冰淇淋價格上漲並非只發生在中國,全球冰淇淋市場都在經歷這樣的事情,而漲價的原因則來自於多方因素,而這些都是無法控制的。
1.產品價格上漲只要在合理的範圍內是正常的,也能夠說明企業並沒有為了節省成本而偷工減料。
2.消費者對冰淇淋價格的敏感,是因為我們人均冰淇淋消費量正在增加,高復購必然會讓消費者更看重價格。
3.高階冰淇淋並非是智商稅,而是給一些消費者帶來了更多的附加值,例如健康、快樂、有趣、新奇。所以高階冰淇淋未來依舊會有很好的發展前景。
4.我們也要看見大眾的需求,那就是中低端價位產品迴歸主流渠道,這是未來必然會發生的事情。
這也對冰淇淋企業提出了更高的要求,高階賣的不是價格,而是品質、品牌和體驗,至少要讓消費者對得起他付出的價格,無論如何,好吃永遠是第一位。就和上萬的包一樣,首先要能裝東西。
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