出品丨虎嗅醫療組
作者丨蘇北佛樓蜜
題圖丨電影《困在時間裡的父親》
昨日（6月20日）中午，一則詞條強勢衝上微博熱搜榜單第一名，“#建議儘早帶爸媽接種帶狀皰疹疫苗#”、“#帶狀皰疹到底有多痛# ”。父親節剛剛過去，一種更具像化的中國式“孝順”躍然紙上，大家似乎抓住了夢幻節日裡握得住的現實，那是比感情更加真實的安全感。
點開熱搜，新聞最初來源自丁香醫生的博文，原文主要分為兩個方面，第一，陳述帶狀皰疹病的的普遍性，尤其在中老年群體中，並描述了皰疹病毒發病時期的症狀及患者如何痛苦；第二，呼籲預防皰疹病毒，並在最後點題，子女應該帶爸媽去打疫苗。
期間有一些觸目驚心的描述：“對於很多子女不在身邊的老人來說，這或許是最保險的方案。”，影片中更表示，“99.5%老人的身上埋著這個雷。”
最後特別強調一句：“帶皰疫苗很貴，但它對於老年人的重要性，不亞於HPV之於女性。”“如果有條件，不妨帶父母去打帶狀皰疹疫苗，幫他們避免一次隨時可能來襲的劇痛。”
開啟博文及熱搜詞條下的留言，不乏有過親身經歷的患者兒女，更多人感謝科普，並提出帶父母打疫苗的意願。
緊接著各種醫生大V，營銷號紛紛轉發，大力描述帶狀皰疹疫苗的必要性，並再一次強調著其復發機率之高，患者的苦痛之處。似乎在傳遞著一個資訊——真正孝順的子女應該帶父母去打帶狀皰疹疫苗。
這一切並無過錯，或許我是敏感的，這條熱搜似乎有些“反常”。
在這個對販賣焦慮人人喊打的網路環境中，醫療似乎成為最合理的販賣視窗，對健康的渴求是人類的共識，而焦慮也被裹上了一層“科普”的外衣——莫非，讀者甚至是網民們，也被隱形的焦慮販賣“囚禁”了嗎？
你看到的或許只是他們想讓你看到的
我這樣認為並非主觀臆測，首先，帶狀皰疹病毒並非大型流行病，且有根治的方法，中老年人確為高發期，但我國並無自主研發的帶狀皰疹疫苗，唯一一個經過藥監局審批的疫苗來自大型藥廠——葛蘭素史克。
“葛蘭素史克”——是他。這讓我想起了3月份海外媒體爆出的新聞——葛蘭素史克重組帶狀皰疹疫苗Shingrix在英國進行的商業宣傳遭到了嚴厲抨擊。批評人指出，其在英國本土發起的新帶狀皰疹宣傳活動充滿噱頭，更直言該公司利用營造宣傳週作為藉口，實則是為了大肆宣傳和促進Shingrix的銷售。
此前，葛蘭素史克與國際老齡化聯合會合作建立了一個號稱“英國帶狀皰疹周”的公益活動，今年的主題為“帶狀皰疹來了”。葛蘭素史克聲稱，該主題的意思為如果您的年紀到了50歲或以上，那麼身體內可能已經存在帶狀皰疹病毒了。
多麼熟悉的話術，舊瓶換新酒，橫跨大洋彼岸來到了中國的網際網路，喝醉了衝浪的人兒們。
開展宣傳活動來談論疾病並同時指出可用的治療方法是生物製藥領域常用的營銷宣傳手段之一，但不應在此類宣傳活動中直接談論處方藥物。
目前，英國和歐洲對藥物營銷的市場規定非常明確，美國對於類似帶有大量藥物促銷性質的DTC廣告持絕對禁止態度。對此，葛蘭素史克在疾病網站中解釋道，此次活動周的重點是提高對老年人患帶狀皰疹風險的認識，以及瞭解這種疾病的任何可能後果。
但批評人士並不買賬，該活動最大的問題在於使用了著名的電視節目主持人和記者Eamon Holmes OBE作為葛蘭素史克的宣傳大使。為了達到宣傳的目的，Eamon使用了100萬個網路營銷號進行宣傳，並接受了《標準晚報》《每日郵報》等多家媒體的採訪，大肆談論帶狀皰疹治療史，包括他在臉上和眼睛上出現了皮疹的病史。
大V轉發，媒體站臺，又是何其相似。
對此，海外的法學教授Graham Dutfield認為葛蘭素史克此次超越了底線，他表示，這是一部非常巧妙的商業廣告，宣傳活動的意圖顯然是為了引導人們購買帶狀皰疹疫苗Shingrix。同時他還稱，以這種方式吸引消費者觸犯了基本的道德底線。
在遭到英國國內的廣泛批評後，葛蘭素史克在一份澄清宣告中表示，疾病宣傳活動是公眾關於疾病和病症的寶貴且合法的資訊來源，其目的是提高公眾對疾病的認識並提供有關該病症的教育資訊，因此其中可能會包括症狀識別、疾病管理以及額外資訊和治療建議等。公司還特別補充說，此次活動與特定產品無關，也沒有藉由此次宣傳週促進使用特定醫藥產品的意圖。
然而，從Shingrix下滑的業績來看，公司確實需要“營銷”了。2021年，Shingrix在美國的銷售額為17億英鎊（22億美元），下降高達9%，主要原因也正是由於COVID-19疫苗接種導致人們對常規成人疫苗接種的需求下降。這麼看來，葛蘭素史克似乎在為享用中國市場這塊大蛋糕而“預熱”。
如今，樂於科普的丁香園用更加溫和的方式釋出了影片，文案誇張，話至最後點題擲地有聲、言之鑿鑿。為什麼一到醫療藥品、產品，網友的敏感度似乎集體“下線”了。
這給我們帶來了一個思考議題，如何定義並正確衡量醫療領域的“營銷”行為及尺度？
對不起，醫藥不能三個數後“上小黃車”
就在帶狀皰疹病毒上熱搜的當天，抖音釋出公告，將於2022年6月30日關閉醫療健康類認證創作者賬號的商品分享功能，並禁止醫療健康類認證創作者新開通商品分享功能。
今年5月初，國家衛健委印發關於2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知，涉及醫療領域亂象治理，其中之一就是“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。
監管的手從未停歇，想用醫療之便、使用者心理賺快錢沒那麼容易了。原因很簡單，健康這件事太嚴肅了。
因為嚴肅，所以無法經受調侃，同樣因為嚴肅，也讓網友“寧信其有”。看看、買點、吃吃，總沒壞處，給爸媽買點更是應該，一切都是為了身體健康。
但正如上文說的那樣，彷彿也存在這一雙看不見的“手”，在網路舞臺上指揮著我們，而人們多如提線木偶一般，在操控下享受著虛假的購物自由。
開啟各大社交平臺，輸入”容貌焦慮、人未老頭先禿、想減肥但管不住嘴、熬夜“等詞條，你會看到年輕人就是熱鍋上的螞蟻。緊接著開啟購物網站，搜尋相關解決方案，海量的保健品、器械甚至是藥品，此刻就在奔向消費者的快遞路上。
誰能保證醫藥產品的安全性？誰又能從專業的角度告訴消費者這種營銷又是否是精心美化的陷阱？或者是否有資本如葛蘭素史克一般，自導自演一出科普大戲，用焦慮和道德綁架為自己的產品鋪路。此刻，是否又有更多醫藥企業選擇如法炮製？
這些都是現實問題，因此監管逐漸嚴格。而讀者、消費者也要在海量營銷資訊中修煉自己的火眼金睛。一切為了健康，但想用販賣焦慮、道德綁架的方式讓我重視健康，大可不必。