「新社群」打造九大法則5：「佈道者」——佈道者、傳教士和信徒

前文中細說了「新社群」打造的四大法則「界線」、「符號」、「成長」和「故事」，今天聊聊第五法則——「佈道者」法則。

神學家巴刻(J.I.Packer)曾對佈道下過定義：“佈道乃是以聖靈的能力傳講基督耶穌，使人能藉著他信靠神，接受他為救主，並在他的教會中與信徒交通，事奉他如君王。”

通俗理解，佈道者就是主動宣揚某種理念（崇高的事業），竭力使這個理念在群落中形成共同信仰的人，他們甚至以實踐此信仰為畢生使命。

當然，強大的社群，佈道者不止只有教主，還要包括那些有共同信仰的承繼者和夥伴們：

耶穌和12門徒以及遍佈各大陸的傳教士們；孔子擁有72位弟子，以及共同塑形中國文化的朱熹和王陽明等；佛陀與他10大徒弟，達摩、慧能的禪宗以及當下的稻盛和夫…….

在商業社會，身在一個有佈道者領導的組織或團隊是一件慶幸的事情：喬布斯、馬斯克、納德拉、稻盛和夫、任正非、張一鳴和當下那些共益理念的DTC公司。

所以，「佈道者」的首要特徵——有信仰，並致力於分享信仰實踐崇高事的人。

就社群來說，為了更好地促其生長，對成員有不同分類方法：

1. 比如以積分割槽分，普通使用者、老/VIP使用者、鐵桿/超級使用者；
2. 根據圈層，來訪者、新手、成員、資深成員和組織者；
3. 根據貢獻度，忠誠成員、活躍成員和超級成員等。

「佈道者」法則，則要根據對社群的熱愛程度，將成員分為：佈道者、傳教士和信徒。

「佈道者」法則，就是找到你的這三類人群，培養他，扶植他，擁有他，驅動他，進化他。

一、佈道者——嵌入夢想，踐行創新的執劍人

同樣的說法，出現在帶領微軟再次走向巔峰的CEO納德拉《重新整理》中，“執行長CEO中的字母C，我希望它代表的是文化，執行長可以說是一家組織的文化管理者和勸誡式佈道的一部分。”

新社群的「 佈道者」，不但為組織/社群建立夢想與理念，更重要的是，還將其嵌入其中社群中，讓所有人認知、認可，接受，最終形成共同的信仰，從而真正成為一個有生命力的整體。

在樂高、阿那亞、蔚來這些社群案例，都可以找到與「 佈道者」高度匹配的人。

1. 樂高社群：「樂高專業認證大師」——傳遞樂高創造力

在樂高玩家社群中，有一類叫「樂高專業認證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP）的群體。

這些使用者不但是超級玩家，更將興趣轉變為兼職或全職工作。

他們是「 佈道者」商業化的經典案例。

截止2021年，全球有21位「樂高專業認證大師」。

在LCP中，最為人熟知的就是Nathan Sawaya。

5歲開始玩樂高的他，原本是一個律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機會。

後來選擇自立門戶成立工作室，並於2007年舉辦全球首個以樂高積木為創作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術、創意、美感和思考於一體的巔峰體驗；

至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，並屢屢打破到場人數紀錄。

中國亦擁有3位LCP。

2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化；

大陸首位90後LCP蔣晟暉，在常州建立工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創作；

全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創立了樂高創新文化平臺“Playable Design”，包括研發樂高相關課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。

2. 蔚來社群：李斌和他的夥伴 ——“為使用者創造愉悅的生活方式”

在蔚來，佈道者除了李斌，還有其搭檔秦力洪，一年30個週末奔波在各個城市，從使用者見面會到私下吃飯，甚至參加生日派對或者婚禮。

想象一下，如果沒有共同信仰，估計吃不到第二年就拆夥了。

蔚來還擁有其他車企羨慕無比的「 佈道者」——由使用者完全主導的「新社群」——各地站長和車友會組織者。

• 戈藍派是蔚來一個特有的露營社群（近3000人），組織者阿健已經組織了陽澄島、黃山、長興島等多次露營活動；
• 宋遠龍，蔚來NR無錫站分站長，在蔚來App裡擁有3800多名粉絲。宋遠龍組織參與過51場蔚來活動，包括車展志願者、Nio Day接駁志願者等。
• 蔚來每年1月的NIO Day，蔚來資深使用者深度參與NIO Day的各個環節（選擇城市，流程，演奏，場地佈置等），特別是共創內容，使用者主持開場，使用者社群單曲，使用者故事短片，以使用者視角感動使用者。

需要注意的是，蔚來的車友會不是你理解的車友會，公關公司組織車主參與的吃吃喝喝走走的車友會，他是「以蔚來這個平臺創造自己心目中愉悅生活，有自主意識，有不同個性的車友會」。

3. 阿那亞社群：馬寅和他的朋友們——“人生可以更美”

由於是以價值觀篩選出的使用者，馬寅建立的公共事務群，很快就分化出由業主們自發建立的48個興趣群，從公益、話劇、讀書、寵物、建築、音樂到美食、團購……

這些主動承擔責任的群主們化身為各個群落的佈道者，他們積極組織各類活動，與藝術和生活不斷連線和融合，最終形成了從內容生產到生活賦能的生態體系；

這些新內容、新場景、新體驗又推動著阿那亞這個大社群在成長的路上，不斷自我迭代、升級，為社群不斷注入“人生可以更美”的新能量。

對「 新社群」來說，「 佈道者」不一定是創始人合夥人。

體系內的人，只要有著共同的價值觀，任何人都可能成為佈道者。

因為構建「 新社群」的人都明白，無論什麼時候，都有這樣一類人，他們不會自己發起「崇高的事業」或者去實現夢想。

但是願意選擇加入別人的，主動植入其中，然後將其變為自己的，並以自己喜歡的方式堅持不懈地創新和建設。

從上述三個案例，「 新社群」的佈道者有三個必須的條件：

1. 由價值觀篩選出的志同道合者。
2. 協同創新踐行者，而不僅僅是追隨者和傳播者。
3. 夥伴理念。不是上下級，非僱傭，而是自發自主。

一個新社群，有沒有教主沒有關係，但是一定要有佈道者。

當然，也不是任何“大使”、“意見領袖”、“群主”都可以成為佈道者，如後文的樊登讀書會的舵主，露露檸檬的品牌大使和各類如火如荼的主理人與KOC。

真正的志同道合者，是那些跟你一樣心往大海，執帆遠航的人。

二、傳教士——興之所往，愛之所愛的深度聯盟

迪卡儂在面試的時候，要求應聘者必須展示一項體育運動，他們認為，員工至少是某項運動的愛好者。

這個方式被泡泡瑪特和TOPTOY學習發揚，他們招聘的員工首先是潮玩愛好者。

他們認為“粉絲服務粉絲，比什麼都開心”，更讓他們“開心”的是，很多員工領完工資又花在了這些玩具上。

而這些動作，在lululemon（露露檸和樂高「傳教」生態面前都是小打小鬧

1. lululemon的傳教士——「門店教育家」和「品牌大使」

（1）創新了lululemon社群的調性的傳教士——「門店教育家」（Educator）

lululemon將線下門店員工稱為教育家，並且認為是公司最重要的人，她們才能真正代表品牌去向使用者傳遞品牌的使命和價值。

在lululemon之前，零售店們一般只考慮節約人力成本。

但是創始人卻認為，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。（你的使用者是什麼樣的，就得僱傭什麼樣的員工；

只有高素質的Super Girl店員才能服務好Super Girl，找到自己需要的產品。）

因此，這些Super Girl店員教育背景良好，發自內心喜歡運動健身，認同品牌理念和文化。

她們在與使用者溝通時，自然能讓顧客感受到產品理念和品牌文化真實和誠意。

（2）lululemon另一個重要的傳教士角色，就是引以為傲的「品牌大使」

創立之初，lululemon每進入一個城市，就會聯絡當地最紅的20位瑜伽老師，給他們提供免費的服裝並邀請他們進行瑜伽教學。

這些瑜伽老師為使用者營造溫馨的、快樂的社群氛圍，三者共同構建出一種新友情，新體驗，新的情緒錨點；

特別是線上下或線上社交中，老師們有更多場景可以分享自己的產品和活動體驗，以此擴大雙方的影響力。

lululemon把這些瑜伽老師們稱為「品牌大使」，透過這些“大使”們的社交圈層和影響力，lululemon找到了一個極為低成本和有效的社群破局方式。

在後來的擴張中，lululemon的「品牌大使」已經形成了包括“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類。

除了少部分大使是明星運動員，大部分門店大使（1489名） 都是各城市的運動意見領袖。

包括瑜伽普拉提barre等靜態課程教練；runner、cycling等運動者，還有一部分為攝影師、企業家，創業者等非運動員職業。

無論什麼樣的身份，這些人成為了lululemon的延伸到各種不同場景的傳教士，共同締造著「活出可能」的理念和「sweat life」（熱汗生活）的社群。

2. 樂高的傳教士——「樂高大使」

2005年，樂高推出「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家AFOL的使用者群中挑選出20名大使，負責向全世界的樂高成人粉絲群體傳達資訊，並將社群的問題和要求直接反饋給樂高。

同時，樂高的設計者也透過大使們蒐集想法和使用者關於正在開發產品的意見和建議。

意想不到由此打開了「樂高大使」的傳教士之旅，他們不但成為樂高創造力和想象力的代表，更成為「新社群」的引領者。

• 比如，樂高在全球各地的舉辦活動，“樂高大使會在這些大型活動中展示他們對樂高產品的熱情，同時為家庭使用者展示使用樂高產品所帶來的好處，這些活動每年吸引 250 萬名遊客。”Kalcher。
• 比如，2020年，美國版「樂高大師」（LEGO Masters）在Fox美國黃金時段播出時，立即成為美國18-49歲成年娛樂節目中的第一名。如今，中國版「樂高大師」（LEGO Masters）已經於2021年10月在深圳衛視正播出，開啟了中國樂高大師的比拼之旅。

同時，每一位「樂高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團體」（LEGO User Group）。

當這些「樂高玩家團體」被官方認證後，最終形成了樂高專屬的RLUG，這些透過認證的社群不斷自發組織各類社群活動，以傳遞品牌價值。

3. 樊登讀書會的傳教士——「舵主」

樊登讀書會成立於2013年，資料顯示，到2020年，樊登讀書會已經發展到3600萬用戶，上萬人代理，400+線下門店。

早期，樊登建了一個付費聽書社群，第一天就來了500人。

於是，樊登和兩個合夥人以“會員制”的方式開始運營——線下強關係+線上傳播造勢，組社群以放大影響力，這就是樊登讀書會的開始。

2014年底，樊登團隊開始正式運作線下讀書會，並在廈門成立了第一家分會，隨後不斷壯大。

樊登讀書會最早的這批“舵主”，就是在第一批500人社群裡聽書的付費使用者。

樊登讀書會的線下分會主要為授權加盟模式，每一位分會“舵主”都是當地的KOC。

這些“舵主”認可樊登讀書會的初衷、理念和商業模式，有區域資源，線上下有關係和影響力，再加上加盟代理費合理10萬與模式創新（眾），所以獲得高速發展。

不同於lululemon和樂高的傳教士生態，樊登讀書會的傳教士從熱愛力度，進化力度，凝聚力等方面都較為弱勢，稱為傳教士有點勉為其難，然而卻成為招商加盟的創新模式。

總結以上，你會發現，一個品牌或社群的「傳教角色可以是多元的，你的高管，門店營業員，你找來的意見領袖，你的合作伙伴……

我們也可以用同樣的思路理解「傳教士」的基本配置：某種興趣，某種所愛，認可理念，熱愛社群，並且願藉助自己的影響力，將社群理念傳遞給自己周圍的人群。

三、信徒——強關係，迷鑽研，樂參與，愛分享的“自我朝聖者”

信徒（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比較專注，他們是與社群保持持續對話和積極參加各類活動的人群。

這些人在數碼數字遊戲領域，被稱為“極”。他們智力超群、善於鑽研，經常會運用自己的對產品的審美、技術、使用方法等方面的獨特理解，傳播某類知識與技能（B站）。

這些人在新消費領域，被稱之為KOC（Key Opinion Customer 核心消費者），他們喜歡嘗試新事物，願意以文字照片或影片表達自己（小紅書）。

這些人在飯圈被稱為腦殘粉；在會員中就是超級會員，鐵桿會員；在社群裡就是團購大媽；在微商裡就是超級媽媽……

這部分人不一定是消費最多，甚至有消費力的人，比如蔚來社群中那些沒有實力買車的“精神員工”“羊毛黨”；

也不是那些有資源有影響力的人，比如寫出《楊中秋：關於蔚來值 – 我的點贊、吐槽和建議》的人；

當然更不是那些強組織能力者，他們甚至發不起超過3人以上的活動。

可就是這些人，是社群中最熱愛品牌，最活躍的人；是為社群操碎了心，為其發展不斷獻計獻策的人；為了更多的人加入，而不斷貢獻內容自發傳播的人

這些信徒是「新社群」連線節點，奠定了社群成長的基調，對這些信徒的選擇，關注，支援，決定了「新社群」的活躍度、凝聚力和價值走向。

一個成熟的，強大的社群，最終要看有多少真心願意與你共進退的「信徒」，這也是凱文·凱利的「1000粉絲理論」。

1. 小米和他的“100個夢想的贊助商”

2010年小米初建社群時，並沒有直接開賣手機，而是找了100個手機發燒友體驗正在開發的MIUI。

他們幫助小米完成新品測試，反饋意見並幫助修改bug；

他們在小米社群實現了第一輪的傳播裂變，吸引了無數粉絲；

他們保證了社群的活躍度與凝聚力；最終實現了小米社群從0到1的蛻變。

正是因為這些願意深入挖掘企業、產品、理念核心價值的人，才願意在體驗並認可小米後，透過自己的影響力和渠道傳播出去。

為了表示感謝，小米把這100個KOC的論壇ID寫在了開機頁面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個夢想的贊助商”。

2. 蔚來和他的“志願者”

蔚來透過場景越界，再造了「志願者」這一角色，從高成本的同質化社交活動，到迴歸日常軌跡的自然聯結，並以此重塑了使用者和企業的關係。

實現了從使用者向信徒的轉換，進而實現了使用者與品牌融合的另一類提升。

• 交付志願者。老使用者引導新使用者完成從試駕體驗到交付社群，是一種全新的新使用者入門和老使用者角色升級的方式，不一樣的體驗歸屬由此而生。
• 車展志願者。從過去的旁觀者，到參與者、服務者角色，胸前貼著NIO USER（蔚來車主）的牌子，去解開它人疑惑，車主志願者以自己的經歷和努力，獲得新顧客的認可，這種角色扮演的成功，既帶來新愉悅，也由成就感帶來的新歸屬。

一位這樣的“志願”對社群和品牌的貢獻，遠遠超過一次買10輛的車超級會員。

3. 樂高和他的“超級玩家”共創平臺

（1）LEGO ideas

2014年，樂高推出了LEGO Ideas。

這裡匯聚了全世界各地的玩家和創作者，他們將對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。

• 使用者上傳自己的創意作品，然後在整個社群中尋找支援自己創意的人，獲得他們的支援（Vote）。如果在2年內得到了1萬個支援，樂高就會對其評審，並變成樂高的新品，在全世界發售！
• 假如作品在全球釋出，提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還將獲得1%的銷售分紅。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬註冊會員，提交了超過36,000個專案。

2020年時，入選10w票的作品已經超過了26個。

LEGO ideas已不僅是一個玩家們的共創平臺，還是碎片化玩家們的連線節點，“個性化的規模化”新解決方案，萬物互聯的創新動力源擴充套件。

（2）LEGO World Builder

2020年，樂高與Tongal公司（連線自由職業者和影片製作的平臺）合作。

他們為玩家們提供一個新的創意開發平臺——LEGO World Builder（樂高世界建築師），鼓勵信徒粉絲們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。

• 首先，玩家上傳全新概念/劇本，創造全新的樂高玩具角色或故事，其他的玩家可以透過貢獻藝術作品、人物、故事情節等，來幫助擴充套件這個概念。
• 接著，玩家們可以透過點選喜歡或發表評論，對他人想法的進行反饋。
• 最後，樂高創意團隊從這些粉絲創作的故事中發現靈感，透過支付創作者版權的方式（5萬美元），將新故事、新概念用於新品的開發。
• 後期，Tongal 還會將平臺上的創意集合起來，製作一系列影片並上傳至YouTube。

這些玩家們貢獻了創意，哪怕一個無厘頭的想法，一個故事的開頭，一個簡單的動作，他們都被連線並嵌入到樂高的節點中和群體記憶裡；

再加上他們還能決定生產什麼，改變什麼，創造什麼。

那麼，捲起袖子提供內容，幫助傳播，甚至參與到產品的銷售和服務中，水到渠成。

無論是小米的“100個夢想的贊助商”、蔚來的“志願者”，還是樂高的“超級玩”，稱可以稱之「 信徒」。

他們與「佈道者」、「傳教士」共同構成了一個個可能偉大的新社群的基礎。

除了擁有共同的信仰，「信徒」這些“自我朝聖”還有不同的隱藏技能。

① 「信徒」是最優質的“首席體驗官”

「信徒」一般多少有些“極”精——“要麼不玩，玩就要玩到最好”。

所以，他們是最能體驗到產品的核心功能，最能挖掘改進空間最能理解品牌的核心精人

另一方面，他們還傾向於全方位認知，從品牌文化、溯源材料、技術發展、設計趨勢等方面的整體感知。

而不是如普通使用者只關注自己感興趣，或者只分“對錯”與“好壞”。

因此，他們的體驗和解，有利於傳遞品牌的全方位認知。

②「信徒」即“挑刺者”和“創造”

較”是「信徒」的標籤他們能從使用者角度發現和尋找BUG。

所以他們挑的”是極具價值的但如果忽視或者無視他們的挑”，你的社群可能就成了吐槽大會和投訴社群。

極”精神下他們還善於從不足中洞察和挖掘出新的方向，這些創新往往更貼近市場和用。

假如一個品牌和社群擁有這樣的「信徒，是一項巨大的挑戰，同時也會帶來難以想象的回報。

③ 「信徒」一般都是“首席參與者”

無信徒，不成局。

信徒們參與活動不但自己全心投入，更能帶動影響其他人的參與感，氣氛組很重要。

想想lululemon 上千人參與的曼哈頓、倫敦、北京天的熱汗節，曾經輝煌無比小米粉絲節和一年一度蔚來NIO Day。

沒有信徒們參與的活動，就無法形成稱之為有價值的活動。

④「信徒」是最好的“首席內容和傳播官”

因為他們相對公正，喜歡琢磨，熱愛分享，願意表達，往往從使用者的視角出發，圖文影片針對性強，他們創造的內容往往具有更強的吸引力和誘惑力

再加上人數較多，他們比傳教士的傳播更接地氣，更容易實現線下體驗、社群種草、促進交易。

「以使用者連線使用者，讓使用者感動使用者」，這是一個握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

對於新社群來說，「佈道者」、「傳教士」和「信徒」，三者專其一，就可以獨行天下，比如小米，樊登讀書會；

坐擁有其二，就可以稱之為強大的新社群，阿那亞、露露檸檬。

假如三者兼有，那將是一個在夢中都能笑醒，自組織自成長自生長的新社群。

像樂高那樣，他們甚至創造出了樂高未來10年發展的產品和方向；或者像蔚來那樣，即使面對各種複雜多變的環境和壓力，總能穿越週期，渡劫而生。

最後，如果你想去遠航探險，那麼不要孤立地去尋找夥伴，購買船隻，僱傭船長，招募水手。

你首先應該做的是，教會人們渴望大海的寬廣無邊和高深莫測，當然還有海對面的夢想。

參考圖書及文章：《社群運營的藝》、《參與感》《無KOC，無社群》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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題圖來自Pexels，基於 CC0 協議