千億級賽道，誰將成為第一個“中國Fancl”？

圖片來源@視覺中國

開啟一個打工人的抽屜，將會收穫一抽屜的“神藥”。

口服的就有不下十種，從頭到腳，由內向外，滿足著當代年輕人“朋克養生”的需求。電商海報上的宣傳語不再是“累了困了喝東鵬特飲”，而是“適合0點還不睡的你”與“熬夜星人，應酬常備。”

傳統保健品的商業邏輯被悄然改寫了。新品牌叫板老品牌，這些誕生不足三年的創業者要做的是整合全球的資源，成為“打工人”背後堅實的供應鏈平臺。

這種來勢洶洶的進攻也讓傳統品牌重新意識到市場的變化與殘酷。湯臣倍健董事長梁允超在2020年的年報裡用“青蛙自嗨鍋”比喻自己，也比喻行業的發展：

“幾隻青蛙泡溫泉，還有外面的同伴提醒，一大群青蛙在溫水裡開party，就沒得救了。舒適溫度的溫泉水泡爽著不會主動想出來，被動想出來的時候就跳不動了，到水開的那一刻恐怕都不會感覺到了，唯有在自嗨鍋中自嗨仙去。”

保健品行業，難道真的要變天了？

李越翻著手機裡的訂單，給自己算了一筆賬：一個月買兩次，一次花費198元，這種持續的購買她維持了五年：“我至少花了有三萬元。”

李越購買的是一款成分為“酵素”的沖劑，她每日嚴格按照這款產品的使用方法：“飯前一個小時，溫水沖泡，水溫最好是60攝氏度。”儘管她至今並不知道“酵素”究竟是什麼。李越向財經無忌這樣形容服用“酵素”的感受：“吃完飯過後的一個小時內，你就能聽到自己的肚子發出‘咕嚕’的聲音。”為了管理自身的身材，關於“酵素”的產品，李越曾嘗試過不下十種。

李越曾購買過的產品，圖源受訪者

與李越一樣的年輕人們正以一種新的流行方式來養生，“酵素”的故事甚至已經有點過時了。踩準年輕人痛點的新消費品牌們圍繞多元化的場景為“朋克養生黨”們從頭到腳，由內到外地定製好了一切。

口服的賽道已經內卷：沖劑、軟糖與飲品等產品形態層出不窮。失眠了來片褪黑素；熬夜來瓶晚安水；阻斷碳水可以嘗試白芸豆藥片；經常用眼來兩顆藍莓葉黃素軟糖；美容補水可以來一杯口服玻尿酸沖劑......

外用方面也有中草藥故事與“黑科技”的加持：泡腳桶裡成分愈發複雜的藥包、時尚可穿戴的按摩儀與美容儀......

“保溫杯裡泡枸杞”不是什麼新鮮事，新的趨勢是“健康”的內涵已經泛化，正如艾瑞諮詢《代際人群養生觀念差異觀察》報告中所提及的，娛樂型與社交型養生是這屆年輕人對“健康”的新闡釋。

圖源：艾瑞諮詢

把時間的輪子往後撥三十年，與狹義的健康理念繫結的最為緊密的是傳統保健品行業。

上世紀八九十年代裡，至少有三位首富曾在這個行業裡淘到了創業的第一桶金。造富神話的背面是中國保健品行業四十多年發展史裡不變的質疑——智商稅、過度營銷與消費者信任危機。依靠保健品發家的史玉柱曾有這樣一句評價：

“發達國家的保健品行業為朝陽行業，在中國為夕陽行業。”

現實狠狠打了這位傳統商人的臉。因為從市場規模來看，中國保健品行業不僅是一個有著光明前景的賽道，並且隨著“保健”概念的泛化，資本也正催熟一批將保健品做成快消品的新消費品牌。

據歐睿資料預測，2025年我國保健品行業市場規模將達到3200億元，且保健品的滲透率還遠遠沒有天花板。羅蘭貝格的一項調查顯示，就市場滲透率而言，美國市場滲透率為50%，粘性使用者為60%，而我國僅有20%的滲透率和10%的粘性使用者。

從人均角度看，當代年輕人正在往購物車裡添置更多與養生相關的產品。2019年，我國保健品人均消費量僅有191元，是美國、澳洲、日本的人均消費金額的五分之一。但據融360最新的調查發現，如今超過半數的Z世代每個月在健康養生方面消費已超過500元。

嚴格意義上來說，“保健品”這一概念已不適用於如今的市場認知，強調功能性的消費品更適合當下的品牌定位。這一概念最早來自於日本，是指添加了活性菌、膳食纖維等有益成分的“強化版食品”。

相較於狹義的保健品概念，功能性食品的定義則更為寬泛，此類產品往往不以治療為目的，強調特定場景下對身體機能的調節。這是一個更廣闊的市場，涵蓋了保健品、零食，甚至是醫療美容企業的入局。據中商產業研究院的資料，2022年這條賽道上的市場規模將突破6000億元。

資本正在忙著排隊入場。據財經無忌不完全統計，僅剛剛過去的2021年，BuffX、Nelo、汝樂、minayo、荷田水鋪等相繼宣佈獲得投資，這些誕生不足三年的新養生品牌背後站著的是IDG、BAI、紅杉中國等資本捕手。

“做短影片？不如去賣保溫杯！”2018年，財經作家吳曉波曾有這樣一句斷言，現在這句話或許要換一換：“做保溫杯？不如向年輕人賣養生軟糖！”

1919年，日本格力高（Glico）創始人江琦利一鍋從平凡的牡蠣湯裡得到啟發，藉助營養糖原顛覆性地創造了“營養糖果”這一新品類。而這家最早將功能性基因植入食品的百年企業，初代產品的“健康故事”並不為人所知。對於格力高而言，後來還是憑著好吃的零食Pocky才火遍全球。

一百年後，江琦利一“初代產品”的遺憾在中國得到了完美的補足。

2020年4月，前抖音Brand Studio部門的負責人和前網易嚴選的品牌總監亢樂創立了功能性軟糖品牌BuffX。在沒有PPT，甚至是還沒有產品的情況下，就已完成了兩輪融資。半年之後，亢樂和他的團隊才推出了他們的產品——功能性軟糖。

這款看起來包裝炫酷，吃起來有點果味的功能性軟糖自上線後，用了一個月時間，銷售額就突破了300萬元。

同樣的故事也出現機能食品品牌Nelo的身上。比BuffX晚4個月，Nelo創始人朱翼凌用一款咀嚼片打動了消費者與投資人。這款看起來在包裝上頗為日式的品牌，目前已完成數千萬人民幣的A輪融資。

新品牌入局，除了看中上文所說的功能性食品的千億級市場，更多的則是賽道本身的“錢景”，功能性食品的毛利率往往介於食品與保健品之間。

據數說商業統計，2020年，食品上市企業年平均毛利率為32.27%，而保健品上市企業的毛利卻高得多。財經無忌整理了目前已上市的相關保健品企業發現，湯臣倍健、健康元等傳統保健品企業的毛利一般在60%左右，是典型的“高毛利、高成長”賽道。

此前，“荷田水鋪”創始人金智洢曾透露，其利潤已高於保健品行業。而同期成立的功能性食品品牌minayo目前單月GMV已突破2000萬。

與傳統保健品品牌依靠數十年積累下的渠道優勢不同，這些新養生品牌藉助快消品的產品邏輯，縮短了保健品的產業鏈，渠道商將供應商與消費者連線，其本質是一個“供應鏈平臺”。

透過這些新品牌創始人的從業經歷，或許能更準確理解這一點。BuffX創始人亢樂曾是前網易嚴選的品牌總監，minayo創始人胡然曾是網易考拉副總裁，曾從0到1搭建了業務團隊和平臺的採銷體系、自營供應鏈等，與全球範圍內超過80個國家的優質供應鏈和品牌有著深厚的合作關係。

而Nelo的創始團隊同樣有著供應鏈經驗。創始人朱翼凌曾任P&G市場總監，負責幫寶適的品牌建設和渠道管理，另一位聯合創始人吳向前此前在美國有多年的供應鏈相關經驗。

不僅是供應鏈。如果借鑑4P理論（Product、Price、Place、Promotion），這些新興品牌的玩法更值得玩味。

第一、“低單價，高總價”的定價策略，走差異化路線。與傳統保健品湯臣倍健與海外品牌Swisse相比，BuffX們的產品價格帶更低。以含“花青素”的產品為例，湯臣倍健與Swisse的產品價格均為二百元以上，而BuffX則為59元。

從整體價格帶來看，BuffX的產品均價在百元以下，Swisse的產品均價則在兩百元左右。這套定價策略與日本藥妝店的定價策略很像。對於第一次選擇BuffX的消費者而言，低單價的錯覺往往會促使衝動購物，進一步提高了客單價。

但事實上，“低價”某種程度上只是錯覺，如果仔細比較部分產品，BuffX們的價格甚至要更高。以褪黑素產品為例，minayo的價格為79元/30粒，平均每粒約為2.6元；Swisse為143元/100粒，平均每粒約為1.43元，而湯臣倍健則為86元/60粒，平均每粒約為1.43元。

第二、迎合“顏值經濟”，讓保健品零食化與即食化。在新養生品牌的相關採訪中，提到自己與傳統保健品牌的差異性時，“好看、好吃”是這群年輕的創業者反覆提到的關鍵詞。

Nelo創始人朱翼凌曾提到“產品的親和力”的重要性。他拿江中集團的“健胃消食片”與“嗎丁啉“兩款應用於胃部的產品做對比，除了功效不同外，朱翼凌認為，“健胃消食片能夠在2018年賣出13個億”的原因在於：

“在消費者心中，日常消化不良不至於到需要吃胃藥的程度，吃更加溫和的健胃消食片既有效。”在口味上做文章，讓年輕一代擺脫“吃保健品=吃藥”的刻板印象，順應保健品即食化的趨勢，讓其越來越像高頻消費的零食。

第三、DTC模式，資料思維優先。如今，DTC模式在新消費品牌中已不鮮見。最早說這個故事的是完美日記的創始人黃錦峰。這位與朱翼凌一樣的“前寶潔人”繼承了寶潔消費者研究的傳統，在新養生品牌的創業故事裡，資料思維被提升到前所未有的高度。如Nelo團隊透過市場資料調研，將產品定位於“熬夜人群”，隨後針對熬夜場景下不同的損傷進行品類的拓展。

由於出身抖音，BuffX的創始人亢樂則以一種“很位元組”的方式完成了自己做軟糖品類的決定——做一次“AB text”（雙重測試）。亢樂與他的團隊用12種版本的產品分別找了年輕人與為消費者推銷產品的便利店店員，兩方的測試結果最終告訴他要“做軟糖”

資料思維的優勢在於快速定位產品的客群，瞭解到終端消費者的真正需求，保證了切入細分賽道的穩定。這或許也是為何BuffX能在沒有產品時就可以拿到多輪投資的原因所在。

第四、KOL精準營銷，快速教育市場。就目前而言，新養生品牌們還是處於教育市場的階段。與傳統保健品品牌藉助公域流量的廣告式營銷不同，BuffX更在乎營銷的精準性。一般來說，分為兩條路徑。一方面依靠知乎、果殼等知識類社群的背書，另一方面則是以小紅書、B站等KOL營銷為主。

券商研究員們在研究“保健品行業”時，總會將其放置於一個座標軸內。這條座標軸的最左端是食品，最右端則是藥品，這是保健品行業的天然屬性，兼具食品與藥品雙重屬性。

現在的趨勢是整個行業正向兩端瘋狂擴容，未來的保健品品牌將會在“功能性食品”與“嚴肅保健品”間展開新一輪角逐。

傳統保健品品牌的轉型已經說明了這一點。湯臣倍健推出面向年輕人群體的子品牌“每日每加”，目前產品線約有12個sku，且推出了盲盒等新興玩法。

藥企與醫美企業也正跨界而來。東阿阿膠依靠其原材料優勢，推出了貓爪軟糖、即食燕窩、阿膠棗凍等健康新零食。玻尿酸龍頭華熙生物則推出了子品牌“plumoon普蘭萌“，主打口服玻尿酸食品。

但顯然，在“懂年輕人”方面，與新養生品牌相比，傳統保健品品牌仍需要回頭補課。新養生品牌也並非沒有痛點與難點。畢竟，能夠從幾輪市場洗牌中存活下來的傳統保健品品牌其優勢不僅在於多年積累下的渠道優勢，更是技術投入下品牌本身的信任背書。

由於我國保健品有效配方相對透明，加之成熟的供應鏈體系，新養生品牌的產品研發某種程度上是一種“技術套利”，即透過研究不同的原材料與配比，再嫁接國外保健品行業已成熟的先進技術，最終在中國的產品經理手中不斷誕生一個又一個爆品。

“技術套利”是躲在新品牌們在“好看好玩”故事下的另一面。正如minayo創始人所言：“日本的美容抗衰技術研發、北美的深海魚油原料、紐西蘭的奶源等。全球供應鏈的意義就在於能夠將好的原材料和研發成果引進中國，製成更適合中國市場的健康保健產品。”

“更適合”並非那麼容易完成。現實是，隨著代際區分，養生需求的多元化、消費者理性增強以及外部監管影響，保健品行業的門檻將會越來越高。

一個關鍵問題產生，與國貨美妝們仰望的“歐萊雅”一樣，在千億級的保健品賽道上，何時才能有一個“中國的Fancl”？

1982年，池森賢二創立了Fancl，他透過無新增的小包裝護膚產品，以大單品戰略迅速贏得市場口碑。1994年，Fancl推出頗具價效比的營養補充劑，順利切入保健品賽道。目前Fancl建立了化妝品和營養補充劑兩大產品線，其營養補充劑的市佔率達18%，是日本最大的營養補充劑生產商。

Fancl的成長史，恰好也是日本保健品行業不斷洗牌的發展史。而以Fancl為觀察視窗，中國品牌們或許會有新的啟發。

一方面，Fancl藉助大單品策略拓展產品線，覆蓋更多的人群。以Enkin系列為例，是Fancl最早針對老年人的老花症狀推出，後又逐步延伸到了針對年輕人的PC/手機眼疲勞現象。

另一方面，要從產品商向服務商升級，對於重度使用者的強服務不僅能夠增強粘性，同時對產品迭代升級有利無弊。

Fancl經常對重度使用者進行個性化嘗試，透過使用者的反饋最佳化與精簡產品線。

當然，更為重要的是Fancl極其忠實基礎研究，而不是“技術套利”，這種思維在切入功能性食品飲料領域時體現的尤為明顯。相比自己去做產品，Fancl選擇的跨界合作，即專業的人去做專業的事。

比如Fancl與雀巢、三得利以及股東麒麟集團等公司合作各類膠囊製品和飲料等，這種“互利共贏”體現出的品牌的長期主義價值。

在保健品行業，曾經的“新消費”之風在這個虎年又吹了回來，只是這次它瞄準的不是女人的臉，也不是人類的胃，而是換了片土壤，有舊的故事在上演，也有新的故事在書寫。

只是這一次，誰都有機會，不論是新品牌，老品牌，還是跨界巨頭。畢竟在中國，養生是門有著千年歷史的生意，本就在被一代又一代人不停地改寫與重構。