直播電商很火，但關直播什麼事

“內容”、“直播”、“電商”之間是什麼關係？羅永浩的話或許代表了大部分人的觀點。

6月21日晚間，在極客公園與嗶哩嗶哩聯合舉辦的Rebuild2020科技全明星峰會上，羅永浩突然表示自己正準備做一檔脫口秀節目，而且專案已在籌備之中。

“做脫口秀不是為了賺錢，而是為了出圈。”羅永浩坦言，“要想成為中國最成功的帶貨主播，我還要擴大我的影響面，而最大範圍的出圈一定不是別的，就是做娛樂行業相關的內容。”

翻譯過來，在羅永浩的認知裡，電商是一個成熟的商業模型，核心資源是影響力，而內容則是最方便創造影響力的方式、而直播是最受歡迎的內容載體。具體到他個人的帶貨生涯，那就是脫口秀方面的天賦、在中文網際網路世界裡積累的話題基礎，是他這個外行人快速邁過“直播電商”門檻的直接原因。

平心而論，這種觀點並沒有什麼錯，現有的成功案例基本都遵循著相似的邏輯，比如萌芽直播帶貨的淘寶直播，最早的雛形是淘寶頭條，想的也是透過優質的內容“循循善誘”再轉化為銷售量。更典型的是最近幾個月董明珠、梁建章等大佬在直播帶貨時的成功，自帶影響力的他們跨越了必要的內容積累。

（淘寶也透過現金補貼、流量扶持等方式，招募過一大批內容創作者）

但這並不是“內容”和“電商”唯一的組合方式。簡單梳理那些包含“電商場景”的內容產品，或者包含“內容場景”電商產品，我們大致可以進行這樣的分類：

第一種是內容平臺做電商：內容是基礎和前提，電商只是內容發展到最後所獲得的其中一種可能。

知乎和小紅書是這類產品的典型代表，使用者在產品內所表達的電商需求往往有著鮮明的“內容背書”——可以是對內容創作者的信任，可以是對平臺氛圍的信任——知乎和小紅書所完成的更多是將訴求“產品化”，以嵌入商品連結等方式完成這些內容閱讀後的次生需求。

並且由於“電商”並不是唯一的發展終點，社交、教育、遊戲等都是產品的可選路徑，這類產品雖然會一定程度地為滿足電商需求“進行針對性”的開發， 但幾乎很少會向電商進行整體性地開發，甚至圍繞著電商定義功能模組，比如用商品連結、優惠券入口等模組，替代轉評贊等創作者反饋模組。

第二種答案是著名的“內容電商”：創作者創作內容的最終訴求、以及使用者進行內容閱讀的最終訴求，都是為了從“使用者”到“消費者”的轉化。

定位上細微的差異帶來結果上的巨大不同。用霍炬老師那篇著名的《內容電商毀掉了內容》裡的話來形容，那就是“不否認內容電商們所創造的部分內容同樣具有可讀性和知識性，但是從它們最終目的的不同，一定會導致創造內容本身手法的不同”。

以淘寶直播和微淘為例，這兩款產品富有鮮明的“子產品”特點，即以電商場景為基礎對內容進行了一定程度的取捨，比如在運營層面上透過規定商品露出時間、露出方式等“反創作”的規則，用讀圖思維放大內容“傳遞情緒”的一面，進而促進轉化。

因此，它基本的形態也只是電商。某種程度上，這或許也是李佳琦、薇婭們“爆火感”的主要原因：他們的內容，強調的更多是功能性，而不是可讀性——在影響力足夠破圈之前，並不具備長期留存於資訊流的能力。

（百度指數中的一哥一姐，都是爆發式地出現）

再回看開頭羅永浩那個頗具代表性的觀點，BUG就很明顯了：理論上的確有透過脫口秀等方式積攢影響力最終完成破圈的可能，但脫口秀歸根結底是“以可讀性、趣味性為核心導向的內容”、“直播”歸根結底是一個“內容載體”而非“內容本身”。

在這個前提下，被“脫口秀”吸引而來的使用者流量並不是“電商”的精準流量，兩者分別屬於不同的場景，羅永浩的脫口秀試水本質上就變成了這樣一件擰巴的事：挪用內容產品的優勢，去完成電商產品的職能。

直播電商面臨的問題也同樣如此。雖然直播帶貨上億甚至數十億的耀眼戰績讓傳統電商平臺黯然失色，在快手、抖音的推動下直播電商也成為2019年話題度最高的全行業熱點，但一個明顯的區別是：

與李佳琦、薇婭們完成的並不是挪用流量、重建場景，而是進入場景、接受流量，而對於內容產品來說，電商反而是直播的“新建場景”，需要已有流量進行改造。

成本可想而知。也直接導致直播電商現在的繁榮，咂摸起來總有些“中空”的味道在裡面，更像是短影片頭部產品的特權，是巨大流量不斷“篩選”的結果。

至於想象空間，除卻抖音快手之外，越來越像國足的“打平即可出線”：雖然在理論上有可能，但現實中“留給我們的時間已經不多了”。

這裡還涉及到一個問題，那就是即使是擁有充足流量的平臺，也並不意味著無可隨心所欲地“篩”。大量事實證明在“流量”轉化為“留存”之前，“流量”很難發揮其“資源”屬性，反而更像是一個危險的係數，無差別地放大產品的一舉一動。

以微信朋友圈廣告為例，雖然“微信影片號”在短時間內完成了兩億的使用者積累，但放入整個微信生態圈的資訊流拓展中，實際上直到2020年才完成這樣的場景拓展完全可以用“剋制”甚至“犬儒”來形容。

比如2015年朋友圈廣告上線以來一直堅持每個使用者每天（24小時）只能看到1條廣告；一直到2018年，上線三年多的朋友圈廣告才謹慎的擴大到2條。

而微信除了自己在廣告投放上的謹慎之外，對於外部第三方平臺透過微信進行商業化的動作也管理得分外嚴格。今年5月，根植於微信的第三方外掛wetool被封禁；而在去年7月，另一個第三方群控工具虎贊也無法繼續使用。同時，像拼多多、H5裂變海報、微商轉發連結等內容也都被微信納入了遮蔽範圍。

這些努力對應著一個訴求清晰的主線：微信嚮往著大平臺產品的拓展，否則也不會接納公眾號、影片號、朋友圈這些非垂直於即時通訊訴求的功能上線——但微信也需要維護作為一個即時通訊產品的純粹。

這是很多失敗經歷換來的教訓。比如早期與泛社交的弱繫結，讓小程式在遊戲品類開放之前長期維持在一個低頻使用狀態。而並且即使是後期撐起活躍度的遊戲小程式，也有鮮明的“微信產品核心”的嵌入。

比如在頂流《歡樂鬥地主》當中，遊戲主介面大概有6個入口可以接入使用者的個人社交關係中，分別是：

1、個人資訊；2、好友排行榜；3、開設房間（主要用於邀請微信內好友）；4、快速匹配（主要用於快速組局一場遊戲）；5、分享有獎（透過好友或微信群換取遊戲豆）；6、戰績（類似於好友排行版）。

簡而言之，小程式已經用出色的資料證明了自己具備獲得規模收入的能力，收入方式和獲客渠道也已經有了官方親自示範的“成熟模板”，但另一方面即使是人民已經喜聞樂見的遊戲產品，仍然在微信生態內深受基礎場景“社交”影響，甚至越靠近頭部的小程式越契合原本的社交屬性。

另一個更生動的例子是小紅書。當一個產品商業化內容過於膨脹之後，商業化的氛圍就會傷害平臺原本的氣質，導致平臺調性甚至產品最初的行業分工、定位都將發生改變。

小紅書的定位一直是一種生活方式APP，優質的UGC內容也一直是小紅書的核心競爭力，依靠購物分享、生活妙招、烹飪技巧等內容受到廣大使用者的喜愛，種草拔草也成為一種時尚。到2019年7月，小紅書註冊使用者突破3億，月活也超過1億。

但同時，隨著社群內容的火爆，嗅到商機的微商、自媒體、NCN機構紛紛入駐，小紅書的優質內容也開始慢慢變質，再加上平臺沒有監管的落後，各種投機內容充斥其間。2019年，小紅書APP被迫下架整改。如今，小紅書APP雖然已經迴歸，但如今的小紅書也早已經不是之前的小紅書了。

所以說，內容為核心的流量轉化，是基於使用者對優質內容的預期，當平臺在追逐商業化的過程中違背了使用者最初的優質內容需求，優質內容的基礎也就開始崩壞。

短影片也好，圖文內容也罷，平臺可以在優質內容的基礎上儘可能的去探尋所有的變現場景，但場景成立的前提卻一定是不能打擾到現有使用者對優質內容消費的需求。這是一個紅線，也是平臺在發展過程中必須要把握的一個平衡。

在這個邏輯下，基於內容帶來流量的直播電商在發展過程中也必將會有一個限度，這個限度通常由平臺的使用者基數和內容基數來決定。當直播帶貨的內容增長到一定規模之後，短影片平臺就需要透過使用者增長來稀釋這種電商氛圍，保持平臺自身的調性，而當用戶增長陷入瓶頸之後，直播帶貨的增長規模也就達到了頂峰。

據Fastdata釋出的《2020年中國網際網路發展趨勢報告》顯示，截止2020年2月，中國主力使用者群體網際網路化完成，中國移動網際網路使用者達到10.08億。而據Quest Mobile報告，2019年短影片使用者規模已經超8.2億。而到今年2月，抖音宣佈DAU超過4億，快手DAU也已經超過3億，在中國網際網路增速進入個位數的時代，增長空間也已經極其有限。

6月9日，燃財經發布的《李佳琦，掉隊了？》一文在圈內引起熱議。據燃財經報道：從3月到5月，從不缺席的李佳琦請假了13次，平均觀看人數在1100萬左右，不足薇婭的一半。

從幾次大型活動的資料上來看，去年一度反超薇婭的李佳琦已經表現出了疲態：李佳琦和朱廣權的“小朱配琦”CP，當天觀看量只有薇婭的一半；在5月17日淘寶零食節直播中，李佳琦累計3000萬觀看，同時段薇婭直播5小時累計4000萬觀看；5月21日薇婭感恩節觀看破億，李佳琦累計觀看只有薇婭的十分之一。

雖然此後也有報道表示，從帶貨資料上來看，李佳琦並沒有掉隊，觀看資料上的差異只是源於李佳琦和薇婭直播習慣的不同。但從李佳琦的粉絲觀看資料上也能看出，消費者對於直播帶貨已經的熱情已經開始慢慢退去，如今的直播電商雖然依舊火熱，但短影片平臺的直播電商的增長卻已經開始出現疲態。

說到底，短影片平臺之所以入局直播電商，很大程度上是因為短影片在使用者增長和變現都面臨瓶頸的情況下，需要找到一個新的變現場景。

再加上今年以來疫情的倒逼，直播電商加速發展成為全民參與的現象級風口。短影片平臺依託優質內容所產生的流量和使用者粘性迅速壯大成為能夠衝擊傳統電商平臺的現象級商業模式。

但事實上，就像淘寶短影片永遠無法透過娛樂化取代抖音和快手一樣，抖音和快手也無法透過電商化取代淘寶和京東。因為抖音和快手在成為直播電商之間，他們首先需要是一個娛樂化的短影片平臺。

所以如果直播帶貨的內容突破一定的限度，抖音和快手就不再是抖音和快手了。因此，在定位和內容調性的限制下，這類憑藉內容入局的直播電商並不能真正威脅到專業的電商平臺。

這可能也是阿里一直想做社交和內容卻一直不見成效的原因，因為如果一開始就設定好了自己的角色，社交和內容最終都會與電商接軌，一切都是為了商品轉化而服務，那麼在這樣的背景下產出的內容也就無法保證質量和使用者體驗了。

所以說，對於優質內容平臺商業化的成功，我們不妨把它理解成平臺在創造了優質內容之後的一種獎勵。透過這樣這樣的方式，市場引導著商業主體探索著更多有趣的、有價值的內容。

雖然優質內容帶來的流量並不意味著能讓企業在商業擴充套件上所向無敵，但透過生產優質內容來獲取流量和關注最終助力商業發展卻早已經是行業形成的共識。

但就像我們在2010年就已經意識到了內容在消費者購買決策中的重要性，但我們卻無法預料到在2020年短影片和直播會成為引導消費者購物決策的關鍵內容一樣，今天的我們也無法想像直播帶貨之後，下一個流量高地在哪裡。