帶著桌遊向前走

SOHO現代城位於北京大望路，周邊公司眾多，商場林立，是北京東三環的商業中心之一。集石桌遊線下店“集石酒館”就開在SOHO現代城的一座寫字樓裡，臨街並無明顯招牌，初來者頗不好找。

陳旻鷺是集石創始人之一，她熱情地向我介紹著幾個劇本殺主題房間——民國、歐風、日系……她說，選擇在這裡開店的主要原因是地段不錯、上班族多，其次是房租合適。集石酒館分為上下兩層，下層玩桌遊，上層劇本殺，從1月10日開張以來，兩個月時間就做到了大眾點評朝陽區排名第二、北京排名第四。

集石酒館桌遊區域

陳旻鷺說，從3月份開始，店裡就實現了運營成本贏利。她認為，這說明桌遊店還有很大的上升空間。

“去年一年，疫情相當嚴重的情況下，國內新開了1萬家劇本店。”她說，“現在國內有多少家桌遊店？2萬？3萬？統計速度跟不上開店的速度。”

桌遊生態

我第一次見到陳旻鷺，是在今年4月份一場《UNO》比賽上。作為《UNO》2021中國大獎賽主辦方之一，集石與望京溫馨家園合作，組織殘疾人選手參賽。比賽之餘，她與豐臺區養老工作負責人侃侃而談，推廣桌遊在老年群體中的認知度。做桌遊平臺之前，她一直在影視圈工作，很擅長與不同型別的人打交道。

我坐在陳旻鷺對面，木頭椅子上鋪著皮質坐墊，紅金配色牆紙、蕾絲窗簾、電子壁爐，一切裝修明顯都是為了劇本殺而設計的。壁爐上方掛著一臺電視，上面投影著PPT，但陳旻鷺還是拉來了一塊白板。

“嚴格意義上說，桌遊叫做Tabletop Games，Board Games是它下屬的一個分類，但國內這兩個概念分得不是很清楚，都統一叫做桌遊。”她一邊說，一邊在白板上寫，頗有《生活大爆炸》裡“謝耳朵”給佩妮講解物理理論時永遠從亞里士多德說起的味道。

根據陳旻鷺介紹，桌遊基本上可以分成4個型別：一是版圖遊戲，也就是大部分人印象中的“桌遊”。在全球範圍內，版圖遊戲已經超過10萬款，國內玩家熟悉的“三國殺”“狼人殺”都在此列。由於型別多種多樣，“從2歲到100歲都可以玩”。

《三國殺》曾是國內最火的桌遊

二是角色扮演遊戲（RPG）。“龍與地下城”（DnD）仍然佔據著最重要的位置。“原本RPG類裡90%都是DnD，近幾年其他型別也起來了，DnD降到了70%，但仍然是主流。”陳旻鷺說。不過在國內，劇本殺的市場份額超過90%，數量在2萬款以上，幾乎每天都有新本子。

三是集換式卡牌（TCG），以萬智牌、“遊戲王”和“寶可夢卡牌”為代表。萬智牌已有20年曆史，資格最老，但由於難度高，在國內賣得反而沒有“遊戲王”和“寶可夢卡牌”好。

觸樂的楊宗碩老師也是《寶可夢》卡牌玩家

四是模型戰棋，《戰錘40K》佔了70%以上的市場，“國內現在還在玩‘戰錘’的大多是核心玩家，但它的知名度不低，畢竟很多電子遊戲的世界觀也是從這裡來的，比如‘魔獸’，現在還有人提起。”陳旻鷺說。

不論是版圖遊戲、角色扮演、集換式卡牌還是模型戰棋，桌遊玩家在整個玩家群體裡仍算小眾。但相應地，他們的平均消費能力普遍偏高。根據陳旻鷺她們的統計，一個版圖遊戲玩家每年花在購買遊戲上的錢大概是3000元人民幣；劇本殺玩家每人每月至少要玩一兩個劇本，平均消費在200元以上，年消費也超過了2000元。集換式卡牌核心玩家更多，門檻也更高，一個人一年至少會在“打牌”上花掉1萬元；至於“戰錘”，陳旻鷺提到，“原本《戰錘40K》裡的40K指的是4萬年，但後來玩家把它當成了另一個標準——沒有4萬塊錢就別入坑了”。

消費能力是一方面，在陳旻鷺看來，即使是熱衷同一型別遊戲的玩家，也未必能夠順暢地開始遊戲。在中國，桌遊適配的場合並不是客廳和家庭派對，而是玩家們約好時間地點，共同組織起的社交活動。這樣一來，“組局”這件事往往要花掉很長時間。

陳旻鷺回憶，她開始組桌遊局的時候，要先去國外桌遊網站BGG搜尋各類條目，看到感興趣的遊戲，要去YouTube、優酷之類的網站看介紹影片，才能篩選出到底要玩什麼遊戲。“當時B站上還幾乎沒有桌遊影片。”她補充說。之後去淘寶、亞馬遜買，收到遊戲後再去社交媒體上呼朋喚友。一番折騰下來，還沒玩上游戲，已經耗掉了10多個小時。

BGG，全稱BoardGameGeek，一個專為桌遊玩家服務的線上論壇和遊戲資料庫，其排行榜在玩家中很有影響力

也是出於這個原因，在創立集石桌遊平臺時，陳旻鷺她們考慮得最多的是“一站式服務”。也就是說，選擇遊戲、瞭解遊戲、組局、參與別人組局、遊戲記錄和分享，都要在一個App裡完成。

提到App，陳旻鷺的語氣很輕鬆：“目前集石App有30萬註冊使用者，日活2.8萬，峰值18萬……但這些其實都是給投資人聽的，不重要。”

“那什麼重要？”我問。

“你只要花5到10分鐘，就能解決之前說的那些問題。”陳旻鷺頗為自豪地說，“當你開始玩桌遊的時候，你只需要考慮玩什麼、跟誰玩，就這麼簡單。”她開啟手機裡的App，跳到“俱樂部”介面，螢幕上立刻跳出附近可以加入的桌遊店和桌遊“車隊”，挑選自己感興趣的加入，的確相當簡單。

組局“車隊”之外，“車頭”是陳旻鷺關心的另一個問題：“一切的核心都是人。”

想要開一家桌遊店，房租、裝修之類的硬體成本大概需要五六十萬。當店開起來之後，組織者就成了稀缺資源。陳旻鷺強調，一個合格的組織者至少要能橫跨幾種型別，版圖類、劇本殺、跑團，必須是多面手，假如一名組織者只能帶一種桌遊，一旦這個型別下滑，整個店的生存都是問題。

一家桌遊店的房租、裝修成本固然不菲，但高水平的組織者更重要

一個“經典”的反例是2008年左右的桌遊店。當時幾乎所有的桌遊店都是《三國殺》店，後來《三國殺》熱度下滑，這些店大部分都倒閉了。後來，狼人殺、劇本殺先後興起，但許多原本主攻《三國殺》的桌遊店做不到無縫銜接，成了流行浪潮的淘汰品。

“劇本殺現在很火，但它也有涼的那天。”陳旻鷺說，“甚至都不用涼，假如一個店買不到好劇本，又沒有別的型別和別人競爭，那它現在就會死掉。”

做桌遊平臺3年多，陳旻鷺也大致總結出了國內玩家的喜好：“總結起來就是8個字——合作對抗，薄利多銷。”

在她看來，《三國殺》、狼人殺、劇本殺之所以能火，一個共同點就是合作對抗。這一方面由文化傳統決定，國內玩家更喜歡那些互相猜測身份、既有合作又要互相競爭的遊戲；另一方面，根據狼人殺、劇本殺改編的綜藝節目也頗有推動效果，看過綜藝後想要親身體驗同類遊戲的玩家不在少數。

綜藝節目也為劇本殺帶來了不少熱度

與合作對抗這種玩法要素相比，薄利多銷更像是一項硬性定位。回顧國內市場上銷量高的遊戲，《三國殺》39元，狼人殺最低只要10到15元。即使把它們算作特例，價格在200元人民幣以下的遊戲普遍也比200元以上的遊戲賣得好。“便宜目前在國內是個鐵邏輯。”陳旻鷺說，有時候，便宜甚至是人們唯一考慮的東西，“比如我們熟悉的一些國外大品牌，國內有公司做它們的盜版，賣四分之一的價格，一年收入2個億（人民幣），眼看就要上市了。這也算是一種國情吧。”

從世界冠軍到桌遊推廣

“我就不喜歡什麼合作對抗，我喜歡1v1的，面對面直接乾的。”張之洋說。

張之洋是中途加入對話的，他進門時，陳旻鷺剛好講到“國內玩家喜歡合作對抗”那一段。同為集石負責人，他對桌遊有著自己的理解。

張之洋的桌遊經歷屬於“出道即巔峰”型。高中時期，他在同班同學的帶領下開始打萬智牌，從學校食堂打到牌店，排名逐漸上升。2年後，他打進萬智牌國家冠軍賽前75名，又在北京參加了決賽。

根據比賽規定，前3名可以受邀參加世界冠軍賽。但當時國內玩家數量不多，再加上世界冠軍賽主辦方只給每位選手1000美元出場費，差旅自負，許多上班族承擔不起時間、金錢成本，參賽名額一再順延，延到了十幾名。

張之洋的成績是第5。那時他已經去杭州讀了大學，和家裡人商量之後，決定去參加世界賽。2009年，他從杭州飛回北京，由於半年多沒打牌，連牌組都是朋友給湊的。朋友帶著牌在北京機場等，張之洋拿上牌，當天就轉機去了比賽舉辦地羅馬。在飛機上，他把不認識的牌一張張硬記下來。到了羅馬，他和另外2名北京選手一起，一口氣打到了團體賽冠軍。

回想起來，能拿到這個世界冠軍，運氣佔了很大比重。然而，這個幸運的冠軍對國內萬智牌玩家和環境產生的影響卻出乎張之洋意料。

2005年，國內舉辦了第一屆萬智牌大獎賽，參加人數是130人，破了國際萬智牌大獎賽人數最低紀錄。隨後幾年，中國大獎賽再也沒辦過，直到張之洋他們奪冠。“那次好像是亞太地區第一次在世界冠軍賽上奪冠，回國之後甚至‘驚動’了體育總局，央視也有報道。”張之洋回憶。次年，第二屆萬智牌中國大獎賽開賽，1300多人前來參加，是第一屆的10倍。

張之洋（右一）與隊友奪冠後，國家體育總局專門為他們開了一場釋出會

此後張之洋一直活躍在萬智牌比賽裡。用他自己的話說，拿了第一個世界冠軍之後，他的水平實際上是在不斷提高的，“後面拿的那些成績，就是憑實力了”。

張之洋是個目的性很強的人。他在萬智牌上投入了很大精力，辦過媒體，平時除了訓練和比賽，基本不再打牌。之所以加入集石，推廣桌遊，是因為他“看好這種線下社交類的娛樂”。

“娛樂是人的剛需，不管再怎麼996，人都是需要玩的，區別無非就是玩什麼。”張之洋說，他關注過網際網路和電子遊戲的一些資料，大廠、熱門遊戲搶佔流量的白熱化競爭讓他看到了侷限性。

“比如在抖音上，一個有效流量轉化成付費使用者，它的成本至少是每人200塊，但是3年前差不多隻要30塊。為什麼會出現這種情況？至少說明市場已經趨向飽和了。”張之洋說，如果市場還在上升期，投放成本不會增加得這麼快。在他看來，過去幾年裡手遊的爆發式增長得益於智慧手機的普及，“現在連小學生都有智慧手機，中小學生、女性群體，以前電腦遊戲覆蓋不到的人群現在都開始玩手遊了，之後還要怎樣增長呢？”

只有在談到市場時，幾名集石的負責人才會顯露出經濟、媒體行業的背景色來：陳旻鷺出身影視行業，張之洋目前是一家萬智牌網站的CEO，負責平臺運營的王宇弦曾在會計師事務所做過CEO，如今是一名桌遊評測類Up主，B站擁有1萬粉絲——對於偏硬核的桌遊開箱、評測類主播，這已經是個相當不錯的數字。

作為桌遊類Up主，王宇弦的自我定位是“創作門檻最高的評測”

在各個流量至上、資料持續走高的影片平臺上，桌遊類主播的數量仍然只能用稀少來形容。陳旻鷺曾在抖音上尋找水平不錯、粉絲數量較多的主播，結果“只找到了2個”。今年4月，一份位元組跳動公司內部備忘錄顯示，抖音日活使用者數量已經超過6億。

這其中有桌遊本身的原因。“有些桌遊，你玩的時候自己已經High到不行了，但影片上根本表現不出來，觀眾看不出它哪裡好玩。”王宇弦說，目前桌遊推廣影片反響最好的，反而是DnD、COC這些“講故事”的型別，以及一些聚會遊戲。策略性越高，越需要玩家親身參與、思考的遊戲，做成影片效果越差。

另一個更重要的原因則是，如今以短影片平臺為首的碎片化趨勢與桌遊格格不入。“抖音影片恨不得2秒把人吸引進來，15秒就要把整個東西講完。”王宇弦直白地說，這對於桌遊是不可能的。在B站，他的評測影片最短的也要10分鐘以上，長的可達2小時。

在玩家口口相傳、App整合、桌遊店、影片推廣之外，他們需要更多的手段，讓桌遊為更多人所知。

平行世界

跨界是個不錯的方法。

作為遊戲，桌遊與動漫、影視、電子遊戲的距離都不算遠。陳旻鷺演示的PPT裡，一些國產人氣動畫、電影、遊戲都提上了合作日程。出於自身的互動、社交屬性，兒童遊戲和公益活動也已經初見成效。

“去年疫情期間，我們聯合50家遊戲出版商一起捐了35萬塊錢。”陳旻鷺說。具體操作是，出版商捐贈遊戲，玩家透過平臺購買遊戲，錢被集中起來捐給武漢華中科技大學醫院。她們本來打算購買一批物資，但當時物流吃緊，物資根本進不去，只能直接捐錢。

就像4月舉行的殘疾人《UNO》比賽一樣，陳旻鷺她們的公益活動以各個社群和團體為中心，再輻射到更遠處——《UNO》比賽選手雲姐是一家連鎖兒童教育機構的校長，她注意到，如今兒童面臨的壓力越來越大，抑鬱、孤獨症的比例日益增加。

社群是桌遊與社會活動結合的重心之一

陳旻鷺對這方面的理解不算深入。他們諮詢了專家，帶了一批遊戲給孤獨症兒童玩。“一些孤獨症孩子理解不了社會的規則，也就沒法遵守那些規則。遊戲能讓他們願意與別人溝通，學習遊戲規則的同時，也可以理解社會。”

公益性質的跨界活動帶不來盈利。陳旻鷺直白地說，如果純公益做得太多了，肯定扛不住。

另一些跨界則剛好相反。2019年，集石參與開發了“紅色桌遊”《強國夢》，新華書店總店出版發行。2020年8月，遊戲正式發售，在桌遊愛好者和“圈外人”中都引發了不小的討論。

在《強國夢》中，玩家扮演一名國家建設者，透過擬定發展策略，打出發展卡、綱要卡等不同卡牌的方式，提升所在地區的現代化指數、文化指數和幸福指數。遊戲採取策略回合制，最終積分最高的玩家獲得優勝。

“紅色桌遊”的頭銜讓《強國夢》成功出圈

《強國夢》加入了黨政知識問答要素，這也是開發過程中最耗時間的部分。張之洋說，核心玩法其實一個多月就設計好了，但問答部分在出版社稽核了十幾遍，新聞中心、黨校老師、相關領導都提過意見，前後花了1年，全部稽核通過了，才開始印刷。

陳旻鷺介紹，《強國夢》前3000套大部分是桌遊玩家買的，但不久之後，它迅速出現在機關、企業黨建活動的辦公桌上。這樣的結果在開發者的意料之中。

對這部分使用者來說，桌遊這種形式十分新穎。比起單純的聽課，聽完課去“學習強國”App答題考核，桌遊的參與度更高，更容易投入，也在不經意間拉近了參與者的距離。

《強國夢》成為不少企業黨建、團建的活動主題

不止如此，“紅色桌遊”還產生了另一些結果。

“以前領導們提到遊戲就是負面印象，一個很重要的原因是他們對遊戲的認知不一樣。”張之洋說，一個在體制內部擔任領導的中年人，可能不會把撲克、麻將當成遊戲，但從娛樂角度來看，撲克、麻將和桌遊、手遊是一樣的。

“娛樂是人的剛需。”張之洋強調。領導們透過《強國夢》瞭解了桌遊，瞭解了下屬年輕人的娛樂方式，也從某種意義上了解了遊戲。在《強國夢》之後，陳旻鷺開始頻繁地帶領導們玩桌遊，從簡單到複雜，各種型別都有，領導也都“相當高興”。

但張之洋也意識到，《強國夢》的成功是抓住了公務員團隊年輕化、傳統企業開發文創產品等等契機。更重要的是，《強國夢》創造了更多機會，更多讓“遊戲”進入主流視野的機會。張之洋舉了個電競的例子：早年間，人們對電競也有不少偏見，直到它成為亞運會表演專案，甚至正式專案，才得到了更廣泛的認可。桌遊實際上也是一樣。

“人們對遊戲的認知改變了，就會有意願嘗試更多新東西。”

結語

談話過程中，陳旻鷺給我看了一張圖：“這是我們未來的一個夢想。”

那是一座線下游戲遊樂場。藍色的底座形狀是集石App的Logo，4塊分割槽剛好對應著版圖、角色扮演、集換式卡牌、模型戰棋四大型別，不同年齡的玩家穿梭其中，右上方一個黃色“米寶”標誌十分顯眼。

想象中的遊樂場

“我希望它能建在天上。”陳旻鷺笑著說。