又一個1.69萬億賽道逆勢崛起 捲走80億資本

文 | 韓希言

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

“太瘋狂了，這個行業太瘋狂了。”潤米諮詢創始人劉潤參加一場跨境電商論壇後在朋友圈表示。

講到一半，主辦方突然走上臺，很為難地在他耳邊說，不能講下去了。現場聚集了4000人，而外面還有上萬人，外面的人想進來，裡面的人不想出去，現場有點失控，必須暫停演講疏散人群。

劉潤次日在自己的公眾號裡回憶道：所有人都被一種叫“FOMO”（Fear of Missing Out，錯失恐懼症）的情緒深深籠罩著，害怕和財富的機會擦肩而過，悔恨終身。

他們的瘋狂是因為論壇的主題叫做跨境電商。

2020年下半年至今，跨境電商尤其是出海領域成為又一組財富密碼。根據海關總署今年1月釋出的統計資料，2020年透過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%。而業內人士跟鉛筆道透露，進入2021年以來火爆現狀更甚，而且逐漸從歐美大國蔓延至全球。

對於這個領域而言，最直觀的的變化就是錢變多了。

首先是從業者賺到更多的錢。吳江屬於資深跨境賣家了，5年前還沒有入駐亞馬遜的時候，他就在深圳外貿圈與一幫志同道合的夥伴默默耕耘。

2020年第一批賺錢的產品是防疫物資，4、5月時國內的疫情已經逐漸被控制住，防疫物資供應趨於充足，但在以北美為代表的境外地區，疫情開始徹底爆發，口罩等物資供不應求。

“同比上一年該時期的資料，流水翻了好幾番，全年交易額達數千萬元。讓人不僅想起以往行業最火熱的時候，貨代都在拼命的拓展渠道，工廠也都在被不知名賣家不斷的下訂單，加班加點生產。”吳江說道。

到2021年跨境勁頭依舊強烈，最高峰時吳江單日的交易額能達到數十萬元，而在以前這個數字需要一個月的努力。

2020年是跨境從業者被傳“暴富”的一年，以至於有報道稱跨境電商相關的從業人員直接花一兩億現金在深圳灣買了別墅，甚至江湖傳言“深圳灣的房子都被做亞馬遜的搶了”。

此外，據外媒報道，現在海外投資方緊盯亞馬遜第三方賣家品牌店鋪的市場，丟擲收購橄欖枝。

在過去的12個月裡，在亞馬遜上收購成功的公司已經籌集超過35億美元的資本。其中25億美元僅在2021年前四個月就籌集到了。一些公司尚未披露他們的融資情況，因此總融資規模甚至更大。還有數百家老牌賣家、私募股權公司、家族企業和個人投資者在這一領域進行收購。據瞭解，在美國，有的亞馬遜店鋪最高收購價格超過1000萬美金。

不僅賣家，生意越來越好的還有上下游的廠商、供應鏈、SaaS以及內容營銷等企業。

疫情前，這卻是另外一番景象。一位跨境電商服務商合夥人回憶，曾為了與郊區工廠談合作，不惜盯著暴雨驅車前往。智慧跨境內容營銷平臺PONGO也有過類似的經歷，據創始人那昕（什麼值得買前CEO）回憶，疫情爆發前與一家數十億規模的家電品牌談合作，但對方彼時明顯對內容營銷保持觀望態度，為了成功拿下客戶，在去年3月疫情依然還比較嚴重的時候，直接由北京飛至廣東。

然而，疫情後的一年多時間裡，市場的獲客成本越來越低。“以往還要做很多解釋性的工作，現在客戶會直接文內容營銷怎麼做。並且原來做國內電商的賣家與品牌越來越關注出海，從線下渠道轉化到線上的訴求也越來越多。”那昕表示。

這個賽道內變多的錢不僅是從業者賺的，還有資本們的助力。

之前看出海的投資人，幾乎都在看跨境。據億邦動力不完全統計，自2020年年初至今，中國跨境電商出口領域公開過的融資/上市案例超過30起，涉及金額近80億元。其中包含15起跨境電商賣家的融資/上市，以及24起跨境電商服務商的融資/上市。

跨境電商行業的繁榮離不開政策的支援，稅收減免、行業監管、外貿創新發展等一系列政策為跨境電商帶來眾多利好。

但是最關鍵的導火索無疑是疫情。

2020年疫情的爆發，全球需求下降。但是也因為此，工廠關門，全球供給下降得更厲害，電商平臺訂單持續攀升，讓大量的中國賣家業績暴漲。同時發生變化的還有全球的線上購買率，以美國為例，在2020年前三季度，美國電商滲透率增長至14.03%，增速遠超此前四年。

2020年，中國GDP的增速是2.3%，但跨境電商行業的平均增速，達到了驚人的41%。據艾媒諮詢預測，2020年全年跨境電商交易規模將達到10.3萬億元。

火爆行情帶給從業者的，是賣家的迅速扎堆，融資熱潮也在為為這個賽道帶來新一波創業熱潮。天眼查App統計顯示，2020年前10個月新增跨境電商相關企業9.5萬家。

一位從業者對鉛筆道表示，原準備挖一位老牌跨境電商的高層，本來雙方已經幾近談妥，可對方突然表示要自己創業，而且還已經拿到了啟動資金。

從供給和需求的關係去思考，跨境電商行業的紅利是因為海外需求暴漲，而全球的供給能力因為疫情下降，供需關係極度不平衡，中國製造也從中獲得巨大的紅利，但紅利因其而起也會因其而結束。

“實際上，現在的跨境出海是個擁擠的賽道，發展好的獲得的融資很多，但是做不下去的也不少。”一位從業者表示。

跨境電商行業的洗牌正在加速。

過去一年，除了一些海外本土電商平臺，還有部分涉及中國業務的跨境電商平臺已宣告關停。並且在去年還有一大批中小玩家悄無聲息死掉，另外資金鍊緊張、欠供應商貨款、被迫轉型等情況也出現在了一些老牌大賣家的經營當中。

“實際上，賺到錢的還是少數，而且多數是大賣家。因為在經營過程中，需要真正能把握到機會，而且有充足的準備，這些不是一個小玩家能具備的能力。”一位從業者對鉛筆道表示。

在他看來，2020年當大家開始意識跨境電商賺錢的時候，是因為賣家的手裡都沒有貨，海外使用者想買東西買不到，在這個時候其實誰的供應鏈更厲害，才能最終受益。

跨境電商是一門高風險的生意，需求、回款週期都不可控。由於跨境電商物流週期普遍較長，匯款流程繁瑣，因此賣家回款週期普遍較長，有時甚至長達數月。如此一來，期間的外貿政策變化、匯率起伏、物流成本波動，都會帶來風險。

在如今，各個從業者到了一定的體量規模，會有進一步擴大市場份額的需求，平臺之間的競爭還將會更加激烈。

在那昕看來，主要還是兩方面的原因使得賽道變得擁擠。首先一旦某個行業或者賽道變熱，必然會有一大波創業者湧入，而且國內創業者非常善於將其變成攻略化的創業，一定能找到相關的方法論工業化套入。但現實與攻略天差地別，創業永遠不是理想化的事情，路上會有各種各樣的坑。

其次，對於整個大環境而言流量紅利也發生了變化。流量是電商最重要的環節之一，可如今的公域流量成本卻越來越高，跨境的投放工作也會受到限制。

或許因為因此，有投資人明確表示：“流量模式的一個也不投。”

沒有人能說清火爆行情會持續多久，但行情下，必然會有部分玩家走得更遠。

在未來，隨著巨頭的紛紛加入，未來規模化、科技化、資本化含量會越來越高，資本密集、技術密集的特點會越來越明顯，競爭也會上一個新臺階。

在業內人士看來，那些真正能用“本土化”獲得消費洞察，用“品牌化”獲得產品溢價，對供應鏈和物流體系能有“專業化”掌控力的企業，將能獲得真正的成功。

如今越來越多品牌商出海，亞馬遜賣家也紛紛嚐到了品牌化的甜頭，更需要也更有底氣來做私域流量，而不再滿足於在平臺上公開共享。而且還能保證經營自主性，加快供應鏈週轉。

獨立站無疑是這兩年跨境出海賣家們新的寄託。越來越多的全球商家更願以品牌官網（獨立站）直接向消費者進行銷售，而不是入駐某個平臺。

在有些從業者看來，跨境電商的未來是二元格局，即商家既會在亞馬遜開店，也會運營擁有自己私域流量的獨立站，並逐步演化成DTC出海品牌。要做DTC品牌也幾乎是當下跨境電商行業的共識，DTC品牌隨著電商獨立站和社交媒體的興起，搶佔了新的流量紅利和媒介話語權，做到了低成本曝光。

但是，DTC的跨境電商發展到如今，大多數賣家還是“賣貨模式”，真正注重品牌運營的仍是少數，因為從一個賣家變成一個品牌的道路並不容易。

在那昕看來，國內跨境電商經過十幾年的發展，品牌出海已從簡單的賣貨轉變為品牌的打造。全球消費者對品牌的訴求不止於產品和服務，還有更深層次的對於品牌文化的追求和認同。從簡單的賣貨轉型為打造品牌，已成為當下品牌出海的不可逆趨勢。

除了品牌化之外，供應鏈更是跨境電商的重中之重。

隨著行業紅利逐漸消散，企業會從前端的銷售競爭逐步轉移至中後端的供應鏈較量。但目前大多數企業的供應鏈管理還是處於基礎階段，並未深入涉及產品規劃、採購和供應商管理、營銷等方面。這一點在2020年尤為明顯，簡單粗放背後折射出的是：跨境電商行業依舊存在巨大的紅利，即使供應鏈環節冗長、低效，賣家們也能透過低買高賣賺取可觀的利潤。

對比國內的成熟行業，跨境電商行業的供應鏈還有很多最佳化空間。“中國的供應鏈能力是不用懷疑的，關鍵是怎麼能夠把優質的供應鏈資源更好利用，未來誰能在這方面做得更優秀，就能有更好的競爭力。”那昕說道。