圖片來源@視覺中國
文丨來咖智庫
微信商業化的“落子”，已經成了騰訊整個棋局的關鍵。
在日前舉行的騰訊全球數字生態大會上，微信“小程式經濟圈”的熱捧，又帶動了外界對微信商業化的關注。今年以來，無論是從微信遠超以往的功能更新和內測頻次看，還是資本市場的關注度來看，微信的商業化已經成為一個不能迴避的現實問題。
當初的輕量級應用，如今帶著臃腫的身體在商業化的道路上狂奔時，其選擇也至關重要。在接受來咖智庫採訪的眾多分析師看來，微信想做廣告生態，但受其熟人社交鏈的限制，現有的資訊流廣告面臨上限，新出的功能則需要更多商業化土壤的培養，而功能眾多還容易被分流，但如果做電商，除了微信小程式本身的基礎設施尚不足外，還在於電商本身帶有極強的運營和供應鏈屬性，而這個並非騰訊的強項。
但對騰訊來說，無論是對內對外，微信的商業化又不得不做，或許時間已經不多了。
01、從廣告到電商，佛系微信的商業化“大躍進”說到微信今年的變化，一個最直觀的印象，就是“七天一小更，十天一大更”成為常態。
從年初以來至今，微信幾乎每月都有重大更新或內測釋出，這種頻繁的迭代，在2013年後已經很少看到。據來咖智庫不完全統計，微信2020年以來的重大更新多達23項，其中不乏小商店、服務搜素、直播、影片號、公眾號付費等明顯商業變現的重要舉措，還有更多的功能處於內測中。
微信的商業化，主要來自於內容生態、交易生態和廣告生態，而今年微信功能的更新也大抵圍繞於此。比如公眾號付費功能、影片號、留言多輪迴復以及問答等功能，是為了豐富內容生態，提升公眾號的開啟率；而搜一搜、小程式直播/訂單管理、小商店、支付分等功能的上線，直指電商交易生態；廣告生態方面，則推出放開好友限制、朋友圈長按式/豎屏影片廣告、公眾號的資訊流廣告等功能。而隨著搜一搜功能的完善，則在整體上又扮演著將這三大生態打通的角色，承載著人與品牌、資訊、服務的連線。
今年以來微信功能的增多，自然也引起資本市場的重點關注，尤其是涉及到是否存在各個功能相互搶流量的問題。騰訊公司總裁劉熾平回應稱，這些功能的設計原則，是希望使用者“用完即走”，微信在提供多種服務的同時，能保證不繁複，不迷失的使用者體驗，也保證了功能之間不會出現互相搶使用者流量的問題。
但這樣的說法，卻與微信生態從業者的感受並不一致。比如對於公眾號與影片號的關係，公眾號矩陣少女派創始人彭一郎認為，短期內，影片號難以吸引太多短影片閱讀習慣的使用者進來，不排除會在微信圖文的使用者圈裡搶奪流量，導致公眾號開啟率進一步下降。
國信證券的報告也顯示，微信廣告的潛在價值有望透過看一看和影片號釋放，但考慮到微信內部各產品可能存在分流效應，看一看和影片號的使用者時長增加，可能會導致朋友圈和公眾號的使用者時長下降，從而侵蝕朋友圈廣告和公眾號廣告收入。而在實際CPM相同的情況下，看一看和影片號的廣告價值提升空間要更高。
值得注意的是，在微信上述更新的功能中，今年小程式的動作已經超過前兩年。而“小程式經濟圈”的概念，也是繼騰訊二季度財報之後，今年第二次在重點場合被提及。按照騰訊的說法，小程式經濟圈以微信小程式為核心紐帶，連線微信支付、企業微信、微信搜一索、微信AI等微信生態能力，深度助力各行各業，它是一個典型的生態經濟圈，是一個快速成長、充滿活力的經濟圈。
騰訊全球數字生態大會上釋出的資料顯示，2019年微信小程式交易額突破8000億，而截至到今年8月，小程式實體商品GMV(總交易額)同比增長115%，自營品牌商GMV同比增長210%。2020年，小程式日均活躍使用者將超過4億。
有行業人士分析認為，從去年3月提出2019年小程式GMV有望突破萬億，到現在公佈最新的GMV增長表現，顯示出小程式在電商變現上的指向越來越明顯。而除了小程式外，微信還新推出了小商店，其意在於能夠全方位覆蓋所有商家，而為了避免被圍攻，騰訊還對外宣稱這不是為了和其他電商平臺進行競爭。
那麼微信透過小商店所挖掘的電商增量究竟來自於於什麼？一種說法是，隨著自助點餐在門店的普及，小程式其實把微信支付線上下的交易金額納入了囊中。
02、外“焦”裡“嫩”，商業化的不得已一直保持克制的微信，為何到今年就變得不淡定呢？這或許還要從外部環境的變化，以及騰訊自身營收結構來分析。
首先是來自外部對手的壓力。除了與老對手阿里在toB領域的直接競爭外，騰訊如今還面臨新對手位元組系的強攻，以及美團、拼多多這類盟友的反滲透。
國信證券的報告指出，騰訊在效果廣告行業面臨“頭條系”及其他產品的競爭，品牌廣告受宏觀經濟影響較大，若廣告主投入不及預期，可能會導致營收及淨利潤不及預期的風險。而今年美團、京東在金融和支付領域動作頻頻，對於這個體量的小巨頭，補足金融支付相當於自建了商業閉環，一旦完成後可能就要和騰訊搶場景流量了。
拼多多的黃崢也曾經說過，透過在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，但微信並非唯一、終極的場景，當我們透過微信對使用者充分了解後，我脫離微信透過平臺也能創造新的場景，用機器代替“朋友”做判斷，給使用者推送最適合的商品。
在這樣的競爭格局下，騰訊也需要反思自身以往的發展邏輯。而微信作為騰訊的重器，不能僅僅透過對外輸出流量換取商業場景，更要考慮如何進可攻退可守，為自身的商業利益和生態服務。除了上述提到的諸多微信新功能外，騰訊最近也仿照著拼團模式推出小鵝拼拼，開始發力社交電商，這或許也是一種新嘗試。
其次從騰訊的業務板塊和營收來看，在遊戲依然佔據C位，toB還難以成為新引擎的當下，加大微信商業化也成為騰訊的必選項，以此謀求下一步的增長空間。
財報資料顯示，2019年騰訊營收3773億元，其中游戲業務佔比30%，而金融科技及企服佔比27%。而到了今年，在騰訊2229億元的上半年營收中，遊戲業務佔比達到了34%，而金融科技及企服則下降到了25%。
財報資料顯示，今年二季度包括遊戲在內的增值服務對騰訊的營收貢獻佔比57%，同比增長三個百分點；金融科技及企業服務貢獻佔比26%，與去年同期持平；而網路廣告佔比同比下滑2%至16%。
從這個資料變化來看，自2018年9月騰訊提出轉型產業網際網路之後，時隔近兩年，騰訊在營收結構上並沒有太多變化，遊戲依然佔大頭是“現金奶牛”，而且不降反升；而被視為第二增長曲線的產業網際網路領域，金融科技和企服營收佔比仍然不高，且眾望所歸的廣告流量變現，並沒有激起水花。在一升一降中，騰訊的遊戲與企服的營收差距呈逐漸擴大的跡象。
國信證券的報告指出，在金融科技及雲業務的營收增速方面，2019/2020年，其中金融科技業務營收增速為28%/40%，毛利增速為40%/53%。但金融科技業務對政策依賴較高，若監管政策收緊，或收入端費率提升速度不及預期，可能會導致營收及淨利潤不及預期的風險。
儘管在歷次的財報中，對微信的闡述僅侷限在使用者數的變化方面，看似與業績不直接掛鉤，但整個騰訊移動生態的盈利能力越來越與微信繫結。對微信來說，其不僅提供了龐大的C端消費者流量入口，同時還擁有著交易的基礎設施微信支付、企業服務的落地場景小程式+公眾號+企業微信，這也意味著，在撬動B端和C端方面，微信扮演著舉足輕重的角色，其也需要向資本市場證明自身的商業價值。
來咖智庫就發現，今年8月騰訊釋出二季報，在隨後進行的分析師會議上，所提的11個問題中，有4個就涉及到微信商業化的主題，包括微信整體功能增加的影響、影片號的商業計劃、微信小商店的電商服務能力、小程式以及微信廣告生態等問題。
對外流量變現的焦慮，以及對內toB新引擎的稚嫩，讓騰訊對微信的商業化變得尤為渴求。而對於即將進入第10個年頭，使用者數已經超過12億的微信來說，使用者增幅的放緩以及流量的見頂，讓其從流量轉入服務變現也已經成為必然選擇。
03、微信商業化怎麼走，勝算幾何對於此番微信商業化的“大躍進”，其未來走向更值得期待。
先來說下微信在廣告方面的前景。受制於使用者體驗等諸多因素，當前微信社交廣告的核心變現方式朋友圈、公眾號已相對飽和，提升空間不大，新產品小程式、看一看和影片號是其潛在的廣告位和變現場景。劉熾平就提到，電商服務相關工具的推出，讓小程式生態系統能夠進一步完善微信的交易生態，透過與朋友圈廣告、公眾號廣告的協同效應，達到廣告生態系統的溢位效應。
但事實真是如此嗎？我們可以跟Facebook來做個基本比較。Facebook這幾年的高速成長，其收入的98%以上來自於廣告，而其中絕大多數又是資訊流廣告，憑藉使用者規模大、使用時間長、粘性高的優勢，以及精準智慧的廣告投放機制、形式多樣的廣告形式，Facebook才具有高廣告變現價值。但對於微信來說，其朋友圈承載的更多是雙向互動的熟人社交關係，更偏封閉的私密性，不具有Facebook那樣除了熟人，還能關注名人、機構等廣場效應，因此，朋友圈廣告的開發空間要比Facebook資訊流小很多。
朋友圈廣告載入的上限，對影片號來說同樣如此。國信證券認為，微信沒有影片內容的生態基礎，並面臨著現存短影片產品的競爭，影片號廣告價值能否釋放，取決於能否憑藉優質內容和演算法推薦獲取儘可能多的使用者時長。從影片創作成本差異、影片號入口、社交關係鏈來看，判斷影片動態在短期內難以有商業化的土壤。
今年6月，張小龍在朋友圈發文稱影片號使用者突破2億，但這可能是放開後出現的短期峰值，真正的留存率和使用時長等資料，還需要更長時間的觀察。
而微信推出的“看一看”功能，從其體驗上來說可能更適合對標Facebook的資訊流場景，但目前看一看仍處於生態構建階段，尚未開啟商業化。而微信“搜一搜”功能，或許是為了彌補資訊流廣告的不足，但相比在社交平臺佔據主導地位的資訊流廣告來說，搜尋廣告的價值並不高，更多還是起到連線作用。
我們再來看看微信做電商的路線。“沒有電商基因”——這幾乎已經成為行業對騰訊的共識，騰訊在移動端有流量優勢，但電商則更多考驗商家的運營、供應鏈管理甚至客服能力。近期高瓴資本張磊就談到騰訊做電商的“掣肘因素”，“一直以來騰訊本質上在做虛擬商品，並不涉及庫存或盤點，但面對庫存商品的時候，騰訊需要擁有一系列生產、製造及供應鏈管理、電商運營的能力。如果騰訊非要做電商，基因裡卻沒有庫存管理能力，那麼它很難殺出重圍，所以最終促成騰訊與京東的合作。”
但儘管如此，今年來小程式的首要任務，仍然是幫助商戶打造自有商業閉環，尤其主要針對小程式自然新增使用者、培養留存使用者以及商業化變現，提升商戶在這三大環節上的自主把控能力。今年1月，微信推出小程式直播官方外掛，支援商家在自有小程式中內嵌直播功能，商家可以直接在小程式後臺管理直播間和直播商品庫。
據億邦動力的報道，某珠寶飾品商家曾嘗試過兩種角色的小程式直播。第一種，店員做小程式直播。由於直播是在疫情期間，而且銷售的是非生活必需品，小程式直播的銷量不是很好：“各種送禮物，也沒人關注，投入與產出不成比例，轉化率挺低的。”第二種是請網紅或者明星主播，卻出現“粉絲跟著主播買了東西，但可能會出現退貨”的情況，因此後來停止了這種方式。
而對於今年8月正式上線的微信小商店來說，其面向的物件在很大程度上是給沒有研發能力的商家使用。一位微信小商店服務商曾透露，此前有很多中小商家開通微信小店，而現在升級為微信小商店，每天依然有很多中小商家開通，“因為微信的日活量擺在那兒，而且自己微信裡的粉絲流量比平臺裡的粉絲流量固定”。他強調，在微信開個小商店其實不難，“難的是怎麼運營，要花心思才能做好”。
中信證券的報告指出，對於規模較小、相對分散的商家與供應鏈渠道，騰訊直播採取服務商模式構建生態。由於騰訊本身的電商與運營能力相對淘寶系、拼多多較弱，引入服務商制度或將成為彌補騰訊直播電商運營、供應鏈能力的重要方式。
國信證券分析認為，有別於淘寶、京東等中心化的電商體系，微信小程式去中心化的流量分發方式，使其難以透過“直通車”式廣告及流水抽成盈利。對商家而言，淘系電商、京東、拼多多對平臺流量的分配能力極強，能夠為其提供中心化的廣告展位，以及成熟的物流網路和專業的售前、售後設施，因此，平臺能夠透過抽傭的方式獲取收益；而微信平臺在流量掌控力度和電商基礎設施方面稍顯弱勢，由此判斷，短期內微信難以透過收取佣金進行大規模的商業化變現。
結語從產品發展的角度看，所有的體驗終歸要回到商業，這對於微信來說同樣如此。從去年開始釋放商業化訊號之後，到今年頻頻推出的各種功能和動作，微信已經展露其商業化的牙齒。但當內容生態、廣告生態以及交易生態在微信中並存時，微信已經不僅僅是一個通訊工具，更是使用者、資訊與服務的連線工具，甚至已經成為騰訊各個業務板塊和商業生態的聯結器。但社交鏈的屬性制以及電商基礎設施的不足，也限制了微信所走的道路，能有多遠、有多寬。
正所謂是“微信僵，則全盤僵；微信活，則全盤活。”