談及2023年的遊戲圈，最不缺的就是變化，有多位從業者在與遊戲日報交流時提到“買量、渠道、營銷的玩法都不一樣了”，這種全方位的轉變也帶動著市場地盤的重新劃定。
相比之下，營銷鉅變算得上是其中不那麼讓人意外的一環。據遊戲日報粗略統計，有超過6成上市遊戲公司在2022年財報中將精細化營銷作為2023年的關鍵調整，到了2023年H1財報時，這個比例還在進一步上升。
而且，精細化營銷並不隻影響頭部公司，還輻射到了中小團隊，可以說是2023年影響遊戲公司最多的變化。瞭解大家都在怎麼做精細化營銷，已經成了抓住未來先機的“必修課”。
“不內卷”的商戰，精細化營銷怎麼就成了廠商的偏愛
很多現象都可以證明精細化營銷在2023年的爆發。
其中極具代表性的是被多家大廠嘗試的營銷新玩法，有被《永劫無間》帶火的“直播帶貨”，有多款棋牌遊戲在影片號上的24小時不斷播，有《星球：重啟》官博的“瘋癲運營風格”；還有《王者榮耀》這樣少有參與漫展的產品頻繁出現線上下展會。
包括此前就在遊戲圈常見的跨界聯動，在2023年也呈現出了顯見的不同，例如《碧藍航線》聯動歌斐頌巧克力，遊戲公司選擇聯動的物件與遊戲之間的跨度不斷拉大。
這些玩法的目標可能是多種多樣的，形成的效果也不盡相同，但共同點就是廠商在對應環節投入了超越以往的更多精力，處處以使用者體驗為參照標準，最終透過更強的誠意來與使用者之間形成共鳴，這也就是我們口中的精細化營銷。
而之所以能席捲全行業，則與精細化營銷的“不內卷”有直接關聯。
首先，精細化營銷對應的不是類似買量一樣的固定池子，不存在“一家包圓，其他家乾瞪眼”的情況，最終效果聚焦在提升使用者的活躍度以及黏性，所以無論是大廠、中廠還是小廠，在精細化營銷上的投入都能見到回報，區別只是回報的大小。
這是遊戲作為內容驅動文化產品的本質決定的。本身聚攏了一批使用者的遊戲，都有其獨特的內容優勢，而精細化營銷的方式是把這種內容優勢放大，呈現到使用者眼前。
其次，從前面提到的精細化營銷案例上，我們也能發現遊戲廠商在做這件事時，越來越注重在一部分使用者群體中的穿透力，而非追求“大而全”。
這也就讓精細化營銷的門檻被無限降低，一方面，不一定需要高名氣、高成本才能撬動，一款新品都可以參考頭部大DAU遊戲的精細化營銷玩法，另一方面，精細化營銷相對碎片化，更多廠商學習有成功案例廠商的拆解難度也在降低。
因此，對於越來越注重營銷結果的遊戲公司而言，精細化營銷也就成了必選項之一。
“成功者”的一個關鍵共性：從做聲量轉向做聲勢
實際上，精細化營銷並非是跳出行業歷史的新東西，仍舊會圍繞公測造勢、週年慶迴歸、典型節假日宣發以及跨界聯動等展開。對比此前的營銷，區別點在於不單單關注短期的聲量，還更關注是否帶動了相關群體參與形成聲勢，且越來越注重持續以及關聯性。
我們可以對應看一些典型的案例：
第一個案例是《冒險島：楓之傳說》公測。
其需要解決兩個營銷目標，一是把公測聲量拉高儘可能觸達更多使用者，二是用好冒險島IP的優勢，把IP的積累轉化為該產品的使用者。
《冒險島：楓之傳說》在抖音、B站、微博等多平臺尋找明星/KOL的玩法與業內常規操作別無二致，但遊戲日報注意到他們在微博上做了兩個回憶青春的IP熱搜#8090後需要一座冒險島# #冒險島玩家尋人啟事#，這兩個話題帶來了超3億的閱讀量和超74萬的話題互動量。
遊戲日報分析認為，兩個話題明顯偏UGC的屬性是《冒險島：楓之傳說》注重微博傳播的關鍵原因，因為活躍的圖文形式內容更便於玩家參與其中，加上年輕使用者數量多，《冒險島：楓之傳說》放在微博來做爆話題的機會更大。
此外，也可以看到《冒險島：楓之傳說》注重的長線積累手段，例如藉助博文共創的功能帶動觸達的使用者轉化為產品官博粉絲；透過星光詞跳轉專區以及表情權重功能來帶動使用者的活躍度，進而轉化為超話的長期支持者，為後續營銷做積累。
不過，簡單套用這種做法並不具備普適性，因為微博上熱搜的變化比較快，實際上想玩得通，對廠商抓短線放大聲量的運營能力要求並不低。《冒險島：楓之傳說》本身背靠騰訊運營，這家公司對微博平臺熱點、超話等玩法有多年的研究，所以同樣的模式零基礎很難復刻成功，只有同樣在平臺有多年研究的團隊才能拿捏住關鍵節點。
第二個案例是《蛋仔派對》一週年慶。
作為一款爆火的頭部大DAU產品，《蛋仔派對》週年慶想要做出“全網過節”的氛圍，必須要調動得起已有活躍使用者，形成規模級聲勢。
《蛋仔派對》思路是多維度刺激玩家參與其中。首先《蛋仔派對》在超話社群有運營積累，可以釋放出穩定有預期的聲量；其次，《蛋仔派對》透過多處攔截曝光點，保證《蛋仔派對》一週年在更多使用者中的充分曝光；最後，《蛋仔派對》實現了真正大規模的KOL調動，總計有超1.6萬的KOL參與，持續沖刷使用者心智。
有兩萬粉絲的設計美學博主
有15萬粉絲的超話創作官
直接的資料是，在這種攻勢下#我的蛋仔週年最佳#話題的原創人數超29萬，#你想對蛋仔說什麼#的話題閱讀量超3.8億。對應的，《蛋仔派對》在節日期間上過5次微博熱搜，且互相之間有數日間隔，不斷向全網證明著其影響力。
《蛋仔派對》這套玩法的門檻可能要更高一些，其印證了微博可以承載以萬人為單位的KOL矩陣，但也必須理解到，平臺只是搭臺子的一方，能提供短期調動多圈層KOL的工具手段，但想要做出《蛋仔派對》這樣舉重若輕的成果，需要遊戲廠商與平臺長期深度合作，做好生態基礎建設，如果沒有持續的佈局投入，即便是營造出類似的聲量，最終對產品的反哺價值也會落到空處。
第三個案例為《王者榮耀》春節營銷。
相比於前兩者的“積累尚淺”，一直位居最頭部的《王者榮耀》做春節營銷，則更返璞歸真一些，其不需要證明自身的地位，更關鍵的在於在這個辭舊迎新的時間，給到使用者由IP帶來陪伴感的切身體會。
所以我們能看到，《王者榮耀》不單單是在做聲量上的引爆，比如階段式公開《王者榮耀》兔年限定皮膚，還在利用平臺的功能來做更多情懷向內容體驗，例如：透過做定製年度回顧H5活動，可以解鎖王者相關的專屬記憶；做王者榮耀互動答題活動，可以解鎖與《王者榮耀》官博一樣的定製個人主頁皮膚。而使用者則在這些活動的激發下參與討論，反哺生態。
值得注意的是，到了《王者榮耀》這種影響力層級，社交平臺已經基本不存在玩法盲點了，這個階段廠商不是依賴於平臺去挖掘增長，而是去主動對外打出自己的理念或者標籤，要求平臺能適配產品的各種需求，適配整個行業環境的新變化。
舉個例子，當玩家越來越趨於“同時玩多款產品”，同樣是做社群的貼吧，就被手機端更便利多產品兼顧的微博超話給替代了。而如果微博不能與時俱進，也不排除未來被替代的可能性。
第四個案例是《地鐵跑酷》校園聯賽+奧特曼聯動。
當時《地鐵跑酷》還有另一個營銷節點是跑神杯校園聯賽，兩個節點互相之間關聯度雖然並不高、但使用者重合，《地鐵跑酷》在微博直播下掛聯動的引流廣告，在聯動的話題下掛跑神杯直播影片，實現了資源的相互助力。
此外，也能看到《地鐵跑酷》透過星選任務來調動UGC內容產出，有超3000投稿，相關閱讀量超過1200萬，與KOL之間形成了合力，推動話題討論度攀升。
值得一提的是，這次聯動是與校園合作，覆蓋了高校2800萬+粉絲，孵化了6所高校、12支戰隊、96名選手，藉助短期的賽事活動，幫助《地鐵跑酷》搭建了一個更長線的電競社交陣地。
整體來看，過去營銷“有聲勢沒聲量”的一大關鍵點在於使用者沒有做內容生產的自驅性，或者說自驅性因為環境而被壓抑，隨著精細化營銷越來越注重使用者的參與性，類似能承載生態的超話價值被深挖出來，給了內容的沉澱落點，也就形成了關鍵閉環。
精細化營銷是遊戲行業存量時代的必選項
隨著市場走向高度存量化，精細化營銷已經不只是值得做，可以做的事情，而是遊戲廠商想要度過寒冬、找尋機會的必然選擇。
在沒有能給市場規則帶來整體劇變的情況出現之前，遊戲廠商拼的就是細節上的攻守，不只是跟對手拼，更是跟自己拼。而活躍黏性、擴圈增量、社會責任踐行手段，這些當下整個行業都需要的成果，也正是精細化營銷能帶來的。
正如前文所言，精細化營銷的門檻並不高，所以方法論會更加重要。
對於尚未在該方向上有所佈局或者並不順利的團隊，建議結合自身情況來選擇同品類賽道或者是同營銷方向的成功案例進行參考，另外，在能實現多元化目標的平臺上做好積累，也是持續回收的好生意，對於內容型長線產品的價值不言而喻，與短線投入相互助力，已經讓不止一家大廠以及中腰部廠商從中獲益。
總之，隨著更多廠商走向精細化營銷，或許行業生態也會出現讓我們驚喜的變化。