厚積薄發。
文｜一涵
2019年，紐西之謎水凝清潤隔離霜火爆全網，在天貓旗艦店月銷穩居50萬筆以上，並連續兩屆蟬聯同類產品銷售冠軍；2020年，品牌旗下溫泉水水乍彈面膜，進一步創造了天貓旗艦店月銷100萬的強勢銷量，成為今年天貓第一個實現月銷百萬筆的美妝爆款；即便是在疫情籠罩之下的一季度，紐西之謎仍實現全渠道三倍營業額的增長。
無需贅言，進入中國市場6年的紐西之謎，已然開始迎來爆發。這一切，顯然與紐西之謎背後的團隊密不可分。今年5月28日，紐西之謎20週年慶典暨新品釋出會上，該品牌首次對外公開了品牌核心團隊“紐西五虎將”。近日，作為“紐西五虎將”之一的新電商營銷部負責人丁醇接受了青眼的專訪，他從紐西之謎近年來在品牌營銷與廣告推廣上所作出的努力與積累的經驗進行了闡釋，拉開了紐西之謎逆勢爆發的神秘一角。
▍紐西之謎新電商營銷部負責人丁醇
蓄勢期：品銷合一 奠定基礎
在“酒香也怕巷子深”的網際網路時代，品牌營銷和推廣對品牌的走向至關重要，初入中國市場之時，作為紐西蘭小而美的進口品牌的紐西之謎，也深諳其道。
“不過，老實說，那時公司屬於初創期，在品牌推廣方面並沒有很多預算。因此，我們前期的品牌推廣的工作重點主要是‘品銷合一’。”丁醇介紹，前幾年，紐西之謎力圖不斷地在品銷合一的道路上尋找新模式、新試驗或新市場，最終構建品牌的內容營銷傳播。
何為紐西之謎的品銷合一？
在丁醇看來，廣告付費的推廣形式需要大量的資源和花費進行試錯，並不適用於初創時期的紐西之謎，而後者則同步做到了“賣貨與推廣”。
後來，事實也證明了這一打法的正確性，2017年，經過與“一條”等優質微信公眾號的合作推廣，紐西系的“紫草夏日精靈水”大獲成功，獲得了較大的聲量與品牌關注度。
▍紐西小精靈紫草夏日精靈水
不過，紐西之謎的營銷推廣並非是一成不變的。而是不斷地審時度勢，並結合當下品牌發展的不同階段，進行精準的推廣。2018年，小紅書大量招募明星入駐，而紐西之謎剛好也在這一時期關注到了這個機會，並迅速開展了與多位小紅書頭部影響力的明星合作，使得紐西之謎的水光槍和“輕醫美”的模式得到了很好的推廣與宣傳加持。
爆發期：效果廣告未來還有2年的紅利
隨著2019年抖音、快手等短影片平臺的爆發，紐西之謎又將推廣策略聚焦到了效果廣告上。丁醇介紹，與抖音的合作屬於機緣巧合。去年抖音開始尋求品牌在平臺建立官方賬號，並透過內容運營進行廣告投放，提供了一個為品牌開放資訊流推流的廣告系統。紐西之謎很快抓住了這波流量紅利，紐西之謎在抖音平臺月曝光量可達150億至200億。
如果說此前進入微信公眾號生態圈和小紅書時，這些平臺的紅利期已接近尾聲，那麼，紐西之謎在抖音所獲得的紅利則可用“非常紮實”來形容。丁醇表示，之所以選擇與抖音合作，主要是看到抖音當時的日活2-3億，但當時只有一些開屏廣告等傳統的廣告模式，幾乎是屬於一塊未被商業化開墾的陣地，有較大的機會。
丁醇還介紹，在與抖音合作之後，包括百度、微博、B站等平臺也開始向品牌丟擲合作的橄欖枝，因此他認為，未來兩年內，類似的效果廣告還將有較大的紅利期。
“雖然，外界會感覺紐西之謎好像是近兩年才開始在線上發力，實則不然。”丁醇介紹，紐西之謎一直以來都是定位於全渠道運作的品牌，起初選擇了線上下打好基礎，提升品牌力和產品力。在這個過程中，每個渠道都在尋求突破自我的機會，只是在現在這個階段，明顯能被大家所看到的是紐西之謎的電商在發力。“這其實也是紐西之謎開創的‘火車頭’模式，即每個渠道或者產品，在不同的階段分別去扮演‘火車頭’的角色，來給品牌進行背書和助力，大家輪流拉車就會跑得更快。”
而當初被評價“線下能力很強，但不會做電商”的紐西之謎，實則也已默默打造了一支涵蓋京東、天貓、淘寶、唯品會、洋碼頭、雲集、貝店等一眾平臺的直營電商團隊，並且創造了不可思議的銷售增速和規模。
“二維三段”論：做好品牌構架，
提升品牌價值
不過，當下效果廣告投放領域雖然為紐西之謎帶來了新一輪的市場爆發，但丁醇也深知，僅憑效果廣告進行品牌推廣，消費者終會有審美疲勞的一天。“而且，一旦這個頻率太高了，也容易給消費者帶來強行推銷的感覺，實質上並不利於品牌的整體形象。”
他表示，眼下紐西之謎更需要的是品牌營銷，做到對品牌整體質感的提升和拉動。“紐西之謎目前的品牌發展架構主要是一個“二維三段”的模式，即二個維度：品牌營銷和效果廣告這兩個維度協同增長；三個階段：品牌銷量逐漸累積進而形成品牌，品牌渠道影響力建立逐漸形成渠道品牌，由渠道的推力轉化成消費者的拉力、在消費者端建立影響力。
事實上，紐西之謎在今年已開始佈局品牌營銷的矩陣和內容。典型如，簽約品牌代言人趙薇。丁醇稱，接下來紐西之謎還將圍繞品牌背書、產品等做一系列的品牌營銷和內容傳播，讓話題出圈。在他看來，只有做好了品牌構架，才能具有品牌價值，同時也能讓品牌在渠道、銷售等方面工作更加順暢，達到事半功倍的效果。
▍紐西之謎品牌代言人趙薇
“講好品牌故事，這個至關重要。而紐西之謎自身紐西蘭進口品的品牌基因一直非常明確，這也是我們的一大優勢所在。”在丁醇看來，不管是品牌營銷還是推廣，其實都是一個輸出品牌和使用者之間共情場景的關鍵環節。只有品牌輸出的內容打到了消費者的心坎裡，兩者達到了共情的狀態，對品牌好感度提升，才能最終成為品牌的忠實使用者。
在品牌營銷、推廣上每一步的穩紮穩打，事實上與丁醇的過往工作經驗以及在紐西之謎的個人成長不無關係。據悉，丁醇已擁有近10年的廣告和市場工作經驗。他對於當下每一個走紅的影視劇、電影、綜藝以及明星等消費者關注的話題，都能時刻了然於心；不僅如此，他還具備各大影片網站平臺、製作公司的人脈，以便拿到第一手資訊等，而這些都是消費者看不到的層面。
“品牌推廣就是在這些消費者看得到和看不到的事情中找到關聯，併合理地將品牌和產品植入進去。”不止是這些，目前丁醇還開始負責一部分電商方面的業務工作。他認為，只有無限接近市場，才能深刻地把握市場的脈搏，從而有的放矢地進行品牌推廣和策劃。
不難發現，作為“紐西五虎將”的一員，丁醇正透過多方面的努力與方式方法，讓紐西之謎的品牌營銷與推廣更加出彩，而最終目的也只有一個，就是讓紐西之謎走的更高、更遠。