來源 | 創業邦研究中心、明觀投資
圖片來源 | 壹圖網
近年來，隨著國內移動網際網路產業的發展與網路通訊技術的迭代，資訊媒介載體由文字、圖片一步步發展至今已全面進入影片時代，而短影片作為影片時代發展出的更適應行動通訊裝置的產品形態，在近2-3年來經歷了爆發性的增長髮展，目前使用者規模已超過8億，基本突破了年齡、地域及經濟階層的限制。
我們也觀察到，在使用者土壤足夠成熟的條件下，短影片除作為純內容產品分發之外，“短影片+社交”、“短影片+電商”等各“短影片+”概念的衍生領域也持續加速著行業的商業化變現探索。
在新消費賽道投資圖譜中，我們認為千億規模的短影片行業位於整個圖譜的左上角，短影片作為一種線上觀看的內容媒介形式，線上消費場景與精神消費屬性明確。從商業化角度來看，短影片已經衍生出與廣告、電商、社交、教育等行業交叉的細分領域，這些衍生行業或由於其交叉領域的特性而帶有一定的物質消費屬性，如短影片電商。
另一方面，從新消費賽道的“規模化”與“個性化”屬性兩個維度來看，“規模化”屬性決定了專案的成長性及資本市場所認可的“投資價值”，而“個性化”屬性是未來年輕消費群體消費需求的表達形式，抖音、快手等平臺型玩家以短影片為內容媒介形式，已為超過8億使用者提供了滿足各種精神需求的多元化內容，我們認為短影片行業已實現了“規模化地滿足個性化需求”這一賽道屬性。
（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
Part.1
短影片行業概況
輕量化、娛樂化、個性化的內容產品新形式
短影片作為文字、圖片、傳統線上影片之後的又一內容傳播媒介，以其輕量化、娛樂化、個性化的特點滿足了移動網際網路時代下大眾碎片化的內容消費需求，近幾年來經歷了爆發性的快速發展。以抖音和快手為代表的短影片平臺率先抓住了行業的紅利實現了快速增長，目前抖音月活已突破5億，快手月活也超過4億，成為行業的領跑者。在使用者增長放緩和流量紅利逐漸消失的大背景下，短影片平臺也在嘗試透過升級內容形態等方式增加使用者粘性和穩固行業地位。
在時長方面，各大短影片平臺均在嘗試提高影片時長上限。抖音釋出的影片時長上限從最初的15秒逐漸提高至15分鐘。快手也在內測長影片功能，部分內測使用者可釋出最大時長為10分鐘的影片。
短影片受限於時長限制，需要不斷透過短小精悍的內容去刺激使用者獲得新鮮感和愉悅感，但被市場教育後的使用者的敏感度閾值會降低，這使得平臺持續推出精品短影片的難度在增加。影片時長的提高可以賦予創作者更大的發揮空間，有助於豐富平臺的內容生態，進而滿足使用者多元化的精神需求。
在形式方面，主流短影片平臺逐漸開始向電影等長影片佈局。2020年春節期間，抖音上線了首部電影《囧媽》，此後又上線了近百部經典電影供使用者免費觀看。2020年5月，快手也在線上發行了首部電影《空巢》。電影等長影片能夠與平臺上的短影片形成互補格局，滿足不同使用者的差異化需求，進而提高使用者的停留時長和粘性。
多元化的商業化變現探索：短影片+電商
短影片平臺在提高廣告變現效果的同時，也在不斷尋求新的商業化路徑，例如近兩年興起的短影片電商和直播帶貨模式。
短影片電商與直播電商同為短影片平臺重要的變現方式，但二者又不盡相同。從互動效果來看，短影片電商的互動性較弱，更側重結合場景進行商品的種草；直播電商的互動性較強，更側重展示賣點進行商品的轉化。從流量來源來看，短影片電商可以藉助公域流量提升商品的曝光度，貨品價效比需要具備足夠的吸引力；直播電商則主要依託主播的私域流量進行帶貨，除了選品之外，主播的影響力也尤為重要。從貨品屬性來看，短影片電商需要在較短時間內展示商品的特點，商品多為居家日用等低客單價的標品；直播電商打造了線上的實時導購平臺，能夠透過主播詳細闡述商品的賣點及使用體驗，商品既可以是低客單的日用標品，也可以是相對高客單價的化妝品、服裝、珠寶等非標品。
抖音和快手作為業內的絕對領先者，均在2018年開始發力短影片電商和直播電商。抖音的核心是基於個性化演算法向用戶推薦合適的內容，使用者對內容的粘性較高。天然流量聚集和多場景流量疊加使得抖音內容生態和電商生態逐漸融合。快手基於社群長期積累的“老鐵文化”構建了“老鐵”之間的關係鏈，為平臺電商業務的發展奠定了基礎。
多元化的商業化變現探索：短影片+社交
短影片+社交方面，以短影片起家的抖音、快手和以熟人社交起家的騰訊在鞏固自身護城河的同時，也在不斷向對方深耕的領域進行探索和佈局。
專注於個性化演算法推薦的抖音和快手試圖透過增強使用者之間的關係鏈來引入社交推薦，從而進一步沉澱使用者價值。快手早在2017年就開始佈局社交賽道，基於“老鐵文化”沉澱社交關係，逐步發展成為熟人和陌生人共存的平臺，且在近兩年相繼孵化了蹦迪（主打年輕人電音社交）、歡脫（主打年輕人脫單）、喜翻（主打陌生人社交）等產品，進一步完善社交生態佈局。
與快手相比，抖音佈局社交領域的時點相對較晚。2019年，抖音陸續釋出了多閃（主打影片社交）和飛聊（主打興趣社交）等產品。此後，抖音於2020年4月開始下場內測“連線”和“熟人”功能，分別佈局陌生人社交和熟人社交。在流量日趨見頂的背景下，短影片行業逐漸由增量市場競爭轉為存量市場角逐，抖音和快手佈局社交領域是提升使用者粘性和使用者留存，以及進行流量精細化運營的重要手段。
同時，專注於熟人社交的騰訊試圖依託自身的流量優勢和強社交關係鏈打造具有競爭力的短影片平臺，以應對日益崛起的抖音和快手。在向短影片賽道發力後，騰訊陸續推出微視、閃咖、MO看、速看、下飯影片、時光小影片、yoo影片等十餘個獨立短影片產品，但均未成氣候。
2020年1月，騰訊開始在微信正式內測影片號功能，且為影片號開放了僅次於朋友圈的二級入口，此舉被視為騰訊在短內容賽道的重要佈局。騰訊長期以來積累的社交關係鏈難以被競爭者在短期內撼動，但已落地的短影片產品也未能對行業既有玩家構成實質性威脅。
目前處於內測階段的微信影片號是對微信公眾號和朋友圈圖文內容的升級，融合了個性化推薦和社交推薦的功能，突破了強社交關係鏈的限制，是對短內容形式的一次重要嘗試，但目前的生態體系尚未搭建完成，內容調性和標準有待進一步觀察。對於擁有超過11億MAU的微信而言，使用者規模逐漸逼近天花板，微信影片號成為騰訊開啟微信生態進而發掘更多商業價值的戰略性舉措。
Part.2
短影片行業發展歷程
短影片行業的發展歷程主要經歷了萌芽階段、探索階段、爆發階段和成熟階段共四個時期。
短影片行業發展歷程
（資料來源：明觀投資，創業邦研究中心）
萌芽階段（2012年-2013年）：短影片平臺初具雛形，行業影響力較為有限。3G網路和WIFI普及率的提升帶動了移動影片內容消費的增加，快手、秒拍等短影片平臺應運而生。但當時的短影片產品功能較為單一，比如未加入濾鏡功能等，使用者體驗較差，加上流量資費價格偏高，這一階段行業的參與者主要在探索業務模式，發展速度較為緩慢。
成長階段（2014年-2015年）：創新型短影片平臺逐漸興起，賽道關注度日益提升。此階段進入4G網路的建設時期，網路基礎設施的完善和流量資費的下降為短影片的發展提供了基本的土壤。美拍抓住了使用者對“美”的需求，透過提供濾鏡功能吸引了大批使用者，上線後連續24天位列App Store免費總榜榜首。此後，美拍發起的“全民社會搖”和秒拍發起的“冰桶挑戰”營銷活動吸引了廣大網友參與短影片的創作，市場逐漸升溫。
爆發階段（2016年-2017年）：各類短影片平臺不斷湧現，網際網路巨頭陸續入場。位元組跳動推出抖音、火山小影片和西瓜影片（早期名為頭條影片）三款短影片應用，騰訊、阿里、百度、微博也陸續上線自家的短影片產品。隨著MCN機構和專業媒體的加入，這一階段短影片創作者數量和內容質量均有明顯提升。
成熟階段（2018年以來）：行業格局基本形成，社交關係沉澱和商業化變現日益成為平臺競爭焦點。抖音和快手在經歷短影片大戰後遙遙領先其他對手，奠定了行業領先地位，在這一階段開始逐漸完善自身生態體系，一方面透過佈局社交業務提升使用者粘性，另一方面透過發力內容電商業務提高商業化變現能力。
Part.3
短影片行業市場規模分析
短影片超越線上影片成為最大的細分市場，2021年規模或將超過2,000億元
從整個網際網路文娛市場結構來看，短影片行業在逐步擠壓線上影片行業的空間，並於2019年Q3首次超過線上影片，成為第一大細分市場，目前市場佔比已達到40%。受新冠疫情影響，使用者宅在家中觀看短影片的時間變長，2020年Q1短影片的市場佔比有望實現進一步增長。
得益於網路基礎設施的完善和內容消費觀念的升級，短影片行業近年來實現了高速發展。根據相關機構測算統計，我國短影片行業規模已由2016年的19.0億元增長至2019年的1,006.5億元，年均複合增長率達到275.6%。隨著內容形式的豐富，變現方式的擴充套件以及使用者滲透率的增長，預計2021年短影片市場規模將達到2,110.3億元。
短影片月活超過8億人，滲透率超過70%，人均使用時長繼續提高
來自QuestMobile的統計資料顯示，2019年我國短影片行業使用者規模已超過8億人，行業滲透率已超過70%。經過前幾年的爆發式增長，如今的短影片行業使用者規模整體增速逐漸趨緩，但使用者的平均使用時長在逐步提高，2020年3月短影片行業月人均使用時長達到34.1小時，同比增長54.3%。
抖音和快手穩居第一梯隊，位元組跳動系短影片矩陣獨佔鰲頭
春節疊加疫情，使得使用者年初在家休閒的時間增加，短影片平臺成為居民消遣娛樂及獲取資訊的重要渠道，各大平臺的使用者活躍度均有明顯提升。從單一平臺來看，抖音和快手的月活躍使用者數分別超過了5億和4億，牢牢佔據行業的前兩位。從公司層面來看，位元組跳動系產品（抖音、西瓜影片和火山小影片）領跑短影片賽道，而快手系產品（快手）、騰訊系產品（微視）、百度系產品（好看影片、全民小影片）和阿里系產品（土豆影片）的矩陣優勢仍不明顯。
短影片使用者整體較為年輕，但年齡結構和地域分佈逐漸呈多元化發展態勢
從性別結構來看，男性使用者佔比為54%，略高於女性使用者；從年齡結構來看，年齡在24歲以下的青少年群體佔比仍然最高，但年齡在25-35歲之間的中青年群體佔比已超過了50%，滲透率進一步提升；從學歷結構來看，短影片使用者的整體學歷水平偏低，超過80%的使用者的學歷為高中及以下；從地域分佈來看，二三線城市使用者佔比接近50%，下沉市場特徵日益明顯。
Part.4
短影片產業鏈圖譜及分析
短影片產業鏈主要包括上游內容生產和下游內容分發兩個核心環節，核心產業鏈周圍分佈著資料服務、營銷服務、廣告服務等各類配套服務提供方。此外，短影片相關業務的開展及內容的傳播情況也會受到國家網信辦、廣電總局等政府部門的監管。
短影片產業鏈圖譜
（資料來源：卡思資料，明觀投資，創業邦研究中心）
內容生產
在上游內容生產端，從內容形式可分為PGC、UGC和PUGC三類。其中PGC短影片生產方為專業的機構，例如新聞媒體、內容團隊等，這類短影片的製作門檻和質量都較高；UGC短影片生產方為普通使用者，內容製作門檻較低，使用者創作的短影片質量也參差不齊；PUGC短影片生產方為具有一定粉絲和流量基礎的網紅、KOL、明星等，這些創作者背後一般有專業的MCN機構支撐。這些MCN機構具有豐富的內容策劃、影片創作和流量運營經驗，產出的內容往往具有廣泛的傳播性。
短影片MCN機構可大致分為三類：第一類是泛內容型MCN，依託核心的內容製作能力不斷輸出優質的短影片IP。典型機構如洋蔥影片（代表IP：辦公室小野）、大禹科技（代表IP：一禪小和尚）、新片場（代表IP：造物集）和二更（代表IP：二更影片）；第二類是營銷運營型MCN，基於構建的KOL庫打造流量池，從而為廣告主提供全套營銷解決方案。典型機構如蜂群文化（代表IP：精分君）、青藤文化（代表IP：鹿小草）和Papitube（代表IP：Papi醬）；第三類是電商型MCN，以內容電商為主要變現方式，業務覆蓋KOL孵化、內容運營、商品及供應鏈管理等，典型機構如微念科技（代表IP：李子柒）。
根據相關諮詢機構統計，2018年短影片行業匯聚了超過3,000家的MCN機構。隨著短影片行業的快速發展，MCN機構的數量也在逐年增長，預計2020年短影片行業內MCN的總量將超過5,000家。但目前短影片MCN的變現之路仍然較為艱難，廣告營銷依舊為主要變現方式。2018年僅有不到三分之一的機構實現了盈利，剩下的機構仍處於虧損或者基本打平的階段，且近兩年這一局面有進一步加劇的趨勢。
短影片行業的爆發吸引了大批KOL湧入這個行業，在經歷激烈的流量爭奪之戰後，目前的格局分化已較為明顯。主流短影片平臺中粉絲數量超過300萬的頭部及超頭部KOL佔比僅為2.9%，這部分群體能夠基於已構建的流量池為合作方提供廣告投放及電商變現服務；而粉絲數量低於30萬的尾部KOL佔比超過50%，流量效應和帶貨能力較弱，更多的是進行品牌熱度的維繫和白牌商品的轉化。隨著使用者規模增長趨緩及對內容質量要求的提高，KOL粉絲增長的難度也在增加，2019年僅有約三分之一的短影片KOL實現了粉絲的增長。未來隨著短影片流量競爭的加劇，行業中KOL的優勝劣汰程序將會提速。
抖音和快手基於各自的發展定位形成了不同的KOL文化圈層。抖音上女性KOL佔比高於男性，而基於“老鐵文化”的快手上男性KOL更多；從年齡來看，抖音和快手上KOL的年齡分佈相近，18-24歲的青年創作者佔比最高；從地域分佈來看，二線城市是抖音和快手上KOL的主要聚集地。但相比於抖音，快手來自一線城市的創作者佔比更低，而來自三線及以下城市的創作者佔比更高，這與快手早期從下沉市場起步的歷程密切相關。
內容分發
在下游內容分發端，分發渠道既包括短影片平臺（抖音、快手、火山小影片、微視、美拍等），也包括其他綜合性平臺，如社交平臺（微信、QQ、微博等），電商平臺（淘寶、京東、有贊、拼多多等）和泛內容平臺（愛優騰等影片門戶、頭條等資訊媒體）等。
對短影片平臺而言，短影片內容是平臺維繫使用者活躍度和探索商業變現的重要基礎，但不同平臺的內容分發機制有所區別。抖音採用“中心化”的分發策略，透過演算法自動向使用者推薦其可能感興趣的內容，平臺的運營角色相對較重。這種分發策略的優勢在於頭部創作者能夠在短時間內製造爆款內容，快速匯聚平臺流量和曝光度。同時維繫了使用者對於內容較高的忠誠度。
但使用者和創作者之間的互動有待提升，且普通創作者釋出的內容關注度較為侷限。快手採用“去中心化”的分發策略，結合社交關係和使用者興趣向用戶推薦內容，使用者有更大機率看到自己關注的創作者釋出的短影片，平臺上形成了特色的“老鐵文化”。這種分發機制有助於增強粉絲與創作者之間的粘性，也能夠給予普通創作者更多的展現機會。但由於推薦演算法並不完全基於內容質量，在快手透過爆款內容快速增粉的難度也較大。
對其他綜合性平臺而言，短影片作為不同於文字、圖片和長影片的內容形態，既能豐富泛內容平臺和社交平臺上的內容結構，也能生動展示電商平臺上的產品特徵，進而逐漸成為各類網際網路平臺引流獲客和提升轉化的重要內容形式。
服務支援
在產業服務支援端，主要包括以新榜、AdMaster為代表的資料服務提供方，以火星文化、IMS新媒體商業集團為代表的營銷服務提供方，和以星圖、微播易為代表的廣告服務提供方。
Part.5
短影片行業主要玩家彙總
短影片賽道投融資盤點（2019年以來）
資料來源：創業邦研究中心
Part.6
短影片行業發展機遇及投資機會分析
短影片產業的標準化、工業化改革
在短影片內容生產端主要構成由UGC向PGC轉變的過程中，從創意到拍攝再到成品製作，短影片的生產流程也越來越向工業化、標準化、精細化趨勢發展。To B類的內容生產、創意營銷等服務類機構，及短影片拍攝基地等配套產業或將迎來新的發展機遇。
中老年群體滲透率提升的行業紅利
短影片憑藉其內容簡短、形式新穎、玩法多樣等特點在發展初期吸引了大批青少年使用者，使用者結構裡青少年群體長期佔據主導地位，短影片日益成為他們表達和娛樂的重要載體。但隨著青少年群體滲透率的飽和以及中老年群體接受度的提高，中老年群體逐漸成為短影片平臺新增使用者的重要來源。
疫情之下，大眾待在家中的時間大幅增加，更多的中老年群體開始透過短影片平臺獲取疫情動態及消遣娛樂。隨著使用者使用習慣的逐漸養成，中老年群體尤其是銀髮群體的滲透率有望繼續提升。
在中老年群體對短影片產品的需求客觀存在的前提下，單獨下載並熟悉一個新的短影片APP對目標群體來說可能仍存在一定的使用門檻，而已被熟悉使用的APP推出的短影片產品模組或將吃到中老年群體滲透率提升的紅利。比如月活超過11億的微信，推出了影片號作為嵌入APP的短影片入口，進入門檻低的優勢使其更容易被中老年群體接受。
“短影片+”的商業化變現探索
行業格局的基本確定和使用者增速的放緩使得主流短影片平臺將運營重心逐漸轉向平臺使用者粘性的維繫，並開始加速商業化變現程序。在維持平臺活躍度方面，“短影片+社交”已成為短影片行業內提升使用者粘性和沉澱流量價值的新趨勢。在商業化方面，近兩年影片帶貨的爆發推動抖音和快手紛紛將“短影片+電商”作為重要的發力點，但目前二者來自電商業務的收入佔比仍相對較小。
基於“強內容分發”的抖音的主要收入來自廣告業務，而基於“老鐵文化”的快手主要收入來自直播業務。隨著短影片平臺電商體系的完善和使用者消費習慣的養成，電商業務收入佔比有望保持增長。在短影片產業鏈趨於成熟的背景下，將短影片與已有垂直產業結合形成的“短影片+”模式呈現出愈加多元化的發展態勢。