活動運營的“骨架”和“靈魂”是什麼？

01 一場活動是如何被構建起來的？

活動運營是指企業為了實現某個運營目標，圍繞著某一主題系統地開展一項或一系列活動。在這個過程中，運營的工作包括：活動策劃，活動執行，活動覆盤。

活動運營的流程圖如下所示

1. 活動策劃階段

策劃階段需要完成的任務有三個：策劃活動方案，讓活動方案得到領導和其他部門的支援，以及規劃活動週期表。

在第一步，策劃活動方案的時候要先做好資料收集的工作，以資料為導向來開展工作。

需要調研的資料如下：

1. 實時熱點：這個熱點關注人數有多少（可以參考過往的活動資料，諮詢機構出具的資料報告，微博熱搜關注人數，公眾號發文主題數量以及知乎熱搜等等）
2. 使用者畫像：有多少已有的使用者在關注這個熱點，這些使用者的年齡，性別，地域，收入都是什麼狀況，有什麼偏好和價值觀
3. 競品分析：調研競品釋出了哪些主題活動，參與人數有多少，活動玩法和獎勵機制是什麼。但要注意，應該從兩個維度來挑選競品。第一個維度是產品生態，比如快手和抖音，他們同為UGC短影片平臺。第二個維度是類似的產品功能，比如大眾點評和攜程雖然擁有不同的產品生態，但卻提供類似的服務，比如提供酒店以及景點門票的線上預定。因此在使用者有類似需求的時候，大眾點評就是攜程的競品。
4. 確定已有的物力人力資源：有多少跟該活動相關的經驗和物資積累可以被使用，形成資料羅列出來。比如，Bilibili在釋出的“一起雲吸寵”活動之前，Bilibili平臺上就已經沉澱了大量相關影片。Bilibili可以利用以往的影片作為例子展示給使用者。

再根據調研得到的資訊和資料，來設計活動玩法和流程，最終完成活動策劃案。

資料調研不僅可以幫助運營者捋清策劃思路，還能作為論據/證據幫助運營者爭取到上級領導和其他部門同事的支援，從而使活動方案得到認可和透過。

最後就是根據透過的活動策劃案，來規劃活動週期表SOP。透過將任務拆分，給每項任務設定ROI和Deadline，並將任務落實到每個負責人身上來實時追蹤每項任務的進度和完成的質量。

2. 活動執行階段

完成了活動策劃的階段就來到了活動執行的階段。

在這個階段，筆者認為有四點需要被注意：

第一，在大力宣傳活動之前要做活動測試。透過A/B分組和埋點來挑選出宣傳效果最好的渠道和內容（文案，海報設計，流程設計等）以確保活動資訊能被最大範圍地傳遞到目標使用者那裡，並且能最大程度地引起他們的興趣。

第二，要達到拉新促活的目的，獎勵機制的設定就需要能最大程度地吸引使用者完成指定性動作（報名參加活動/傳播活動/傳送邀請連結給好友等）。在獎勵設定上，有六個原則可以被參考：必然性，額外獎勵，利他性，實時性，階梯性，里程碑，厭惡損失。

本文將在第二部分，對獎勵設定和這六個原則進行詳細的解釋。

第三，要實現長期的留存，在活動設定時有三個原則需要被考慮。一，活動設定要和產品的核心價值相關，讓使用者透過活動參與就能感受使用產品的“啊哈時刻”。二，要在活動中設定各種酬勞來吸引使用者投入更多的時間和精力，最終養成使用習慣。三，活動設定要考慮使用者的成長路徑，使活動主題具有可延展性，保證使用者有能力持續參與到活動中來，實現長期的留存。

本文將在第二部分對這三個原則進行詳細的解釋。

第四，關注過程資料，只有關注資料才能知道哪裡做的好哪裡做的不好。在內容方面，要關注活動連結的點選量，活動頁面的瀏覽量，瀏覽時長，跳出率，跳出位置等；在互動方面，要關注使用者的點贊數，評論數，轉發量，關鍵按鈕的點選率等。

3. 活動覆盤階段

覆盤分三步走：

第一，關注結果資料，根據結果資料來判斷運營目標是否完成，以及完成的程度。

• 拉新的資料：有多少新使用者透過活動註冊了賬號；
• 促活的資料：活動期間，DAU,WAU,MAU為多少，分別增長了多少；活動期間UGC的總數量，以及使用者參與UGC的頻率；
• 留存的資料：有多少使用者在活動結束後會繼續使用產品；使用頻率是怎樣的；7天留存率，15天留存率，30天留存率等；

第二，本次活動有哪些不足，以及沒做好的原因是什麼。

第三，有哪些好的經驗可以被留下以後繼續使用，甚至被當成套路/模板幫助企業規模化地開展一系列活動。

02 如何利用一場活動來實現運營目標？

透過梳理活動運營的結構，我們明白了活動是如何一步步搭建起來的。但僅捋清架構還不夠，我們還需要明白其中的靈魂，即如何利用活動來實現各類運營目標。

利用活動來完成拉新促活的目標，也就是說讓人們透過參與活動，登入到企業的網站上註冊賬號（拉新）並且開始使用你的產品（啟用）。在活動參與的過程和週期內，使用產品的頻率和時間都逐漸增加（促活）

那麼，如何才能讓使用者產生“參與活動”這個行為呢？

1. 使用者行為模型

根據福格博士提出的行為模型（B=MAT），要促成某種行為的發生，動機（Motivation），能力（Ability）和觸發物(Trigger)缺一不可。

• 觸發物（Trigger）泛指外部的通知，比如廣告，自媒體的推送等。它們的作用是讓使用者知道有某項產品或者活動存在。
• 動機（Motivation）是指促使人們去做某件事的慾望。

埃亞爾和胡佛認為人的慾望主要分為兩類：追求快樂希望和認同，逃避痛苦恐懼和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪，也可以被理解為人類的七種慾望：色慾，享樂，貪婪，懶惰，憤怒，嫉妒，傲慢。

馬斯洛需求理論也可以幫助我們梳理使用者的行為動機，畢竟人們有時會為了滿足自己的某些需求而採取行動。馬斯洛認為人的需求可以被概括為五類：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求。

能力（Ability）是指人們能否做到某一件事。埃亞爾和胡佛認為“能力”會被六種因素所影響：時間、金錢、體力、腦力、社會偏差（即他人對該項活動的接受度）、非常規性（項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度）

因此如果一項活動想要人們產生“參與”的行為，那麼就必須在活動設計中考慮到觸發物，動機，能力這三個要素。

目前市面上的主要幾種活動型別：

將活動進行拆分：

根據以上圖表，我們可以看到一個以拉新促活為目標的活動：

首先，需要一個明確的觸發物，將活動資訊傳達到使用者那裡

觸發物可以是活動頁面，也可以是邀請機制中生成的海報，連結以及邀請碼。這一步要透過資料的監控和測試來幫企業挑選出引導效果最好的觸發渠道和觸發內容。

第二，要給使用者足夠的動機來參與活動，這一部分可以透過獎勵機制的設定來實現

獎勵分為實體獎勵和虛擬獎勵。

• 實體獎勵：現金，獎品，優惠券等 —— 利用人性的貪婪
• 虛擬獎勵：身份勳章/認證，免費會員，資源資訊分享等 —— 利用人性的貪婪，享樂，虛榮以及人的自我實現需求和社交需求等。

獎勵的設定不僅要考慮目標使用者的需求/使用者的痛點，也需要和產品自身的特點相結合。這樣既能保證獎勵可以吸引到目標人群來參與活動，又能促使得到獎勵的使用者繼續使用產品，最終實現使用者活躍度。

比如滴滴打車的獎勵可以是打車優惠券，那麼得到獎勵的使用者就很有可能為了使用優惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打車給予使用者的獎勵是玩偶抱枕，遊樂場門票這種和自身產品並不相關的獎勵，那麼即使這種獎勵可以激勵使用者參與活動，卻不能促使使用者繼續使用該產品。從運營的角度看，這種獎勵設定只能起到拉新的作用，卻不能幫助產品留住客戶。

同時在獎勵設定上可以參考以下七個原則：必然性，額外獎勵，利他性，實時性，階梯性，里程碑，厭惡損失。這七種原則可以更大程度地刺激使用者產生指定性的行為（參與/宣傳活動/邀請好友等，以幫助企業實現拉新促活）

1. 必然性：即完成指定行為承諾一定有獎勵，給予使用者明確的預期來增強使用者參與的慾望。比如滴滴金融曾經推出的關注公眾號，即可參加“100%中獎”的抽獎活動。
2. 額外獎勵：即使用者完成首次指定的行為可以得到最多數量的獎勵，以激勵使用者完成指定的行為。以快手邀請新使用者為例，快手規定只要使用者完成邀請就會獲得一些現金獎勵，當現金積累到66元時就可以提現到支付寶。但實際上，使用者完成第一次分享後就可獲得50元左右的現金獎勵，由於已經很接近目標了，使用者自然就有動力繼續分享。
3. 利他性：即使用者完成指定行為（例如分享）後不僅自己能得到獎勵，被分享的使用者也能得到獎勵或優惠。以微信讀書為例，使用者透過分享連結給好友來獲取免費讀書的天數，而被分享的使用者也可以得到的免費讀書時長。
4. 實時性：一旦使用者完成分享指定的行為（參與/分享），立刻給他們發放獎勵。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活動，使用者投稿即可獲得頭像掛件和瓜分5w元的資格。再比如拼多多推出的“月卡省錢”活動，使用者在購買月卡後分享三位好友立即就能收到拼多多的大額優惠卷，並且收到的優惠卷可以用於本次消費而不是等到下一次才能使用。
5. 階梯性：根據使用者完成指定行為的數量來給與不同量級的獎勵，引導使用者多做多得。以微信讀書為例，使用者完成一次分享可以得到2天無限閱讀卡，但完成三次分享就可以得到7天無限閱讀卡。
6. 里程碑：即使用者完成的指定行為達到一定的數量或者程度，企業給予使用者里程碑式的獎勵。以B站的“飛越搞笑宇宙”投稿活動為例，只要使用者完成一週投稿即完成1站打卡，就能獲得官網專屬頭像掛件來標榜身份，完成兩週打卡就能瓜分6w投稿，完成3周投稿打卡就能再額外瓜分2w的現金。
7. 厭惡損失：提醒使用者只差一點點就可以領取獎勵了，利用使用者的沉默成本來督促使用者繼續指定的行為。以拼多多的“多多果園”遊戲為例，遊戲以進度條的形式告訴使用者已經完成了任務的大部分，只需再進行幾次指定的行為就能兌換獎勵了。在這種情況下，使用者為了避免損失沉默成本，將會繼續進行指定的行為。

第三，要儘可能讓多的使用者有能力參與到活動中來。

“能力”會受到兩個因素的影響：使用者內在的能力以及外部的阻力。

內在能力是指使用者自身有能力去做某些事，比如有足夠的時間，體力，腦力，金錢去完成某件事。

一般而言，活動門檻越低對能力要求越小，活動參與的使用者基數才會越大。

抖音為了讓更多的使用者有能力參與到各類活動中來，開發了一系列的影片模板和遊戲道具（比如：一秒漫畫臉）來降低使用者參與的難度。

而B站在每個推出的活動中都會給出類似的影片做示範，從而降低使用者的認知難度。

無論是抖音的模板道具還是B站的示例影片，本質上都是為了降低參與難度，從而讓更多的使用者有能力參與進來。

而外部的阻力是指由於活動設定的問題導致使用者在某個環節失去了繼續參加活動的能力。

比如關鍵活動頁面流程設計太複雜，按鈕擺放的位置不明顯，引導的話術不清晰，或者獎勵機制不夠吸引人等，都有可能阻礙使用者繼續參與活動。

因此運營者在活動的設計中，要利用漏斗分析來監測每個環節的轉化率，並要利用埋點和A/B測試來追蹤使用者行為，從而挑選出引導效果最好的宣傳話術/文案/海報/H5設計，按鈕/關鍵頁面流程等，來確保使用者有能力透過每一個活動路徑，最終進入下一個漏斗中。

由上可得，如果一個活動能設定合適的觸發機制，獎勵機制，並透過資料追蹤不斷的最佳化互動和文案來降低活動的參與難度就至少能保證完成拉新促活的任務。

然而，必須要注意的是企業的最終目的是為了盈利。也就是說企業希望透過一場活動獲取的使用者能夠完成每一個階段的轉化（拉新，促活，留存），最終為企業帶來持續增長的收入。

圖片來源：摩根布朗所著的《增長駭客》

要實現這個目標，有兩個關鍵因素：

1. 活動拉來的新使用者要達到一定的數量（拉新促活的基數要夠大）
2. 每個階段的轉化率要達到一定標準（轉化實現留存）

根據上述的分析，我們知道拉新促活的目標主要靠觸發物，獎勵機制以及資料追蹤來實現。

那麼當用戶被活動吸引而來，企業完成拉新促活的任務後，又該如何利用活動增加他們的留存呢？

筆者認為，這同樣要遵循三個原則

第一，活動的設計要和產品的核心價值相關聯

摩根·布朗在《增長駭客》中寫道優秀的產品會創造一個讓使用者無法抗拒並且能夠滿足一大批使用者切實需求的體驗。而這個體驗讓使用者眼前一亮的時刻被定義為“啊哈時刻”，也就是使用者真正發現產品核心價值（即使用者可從中得到什麼）的時刻。

對滴滴的使用者來說，“啊哈時刻”就是當他們需要用車時，只需在手機上叫車，便很快就會有車來接他們的時候；對拼多多的使用者來說就是，用優惠的價格買到了滿意的商品的時刻。

摩根·布朗認為在留存的初期階段，就應該儘快地讓使用者體驗到使用該產品的“啊哈時刻”，從而讓使用者建立起對產品核心價值的認知。

俞軍老師也認為使用者對產品的偏好認知函式會對使用者的使用行為產生影響。也就是說如果使用者能體驗到使用產品的“啊哈時刻”，使用者就會對產品的效用產生認知，即知道這個產品有什麼用，以及有多大用。那麼使用者在類似的場景下就有可能繼續使用該產品。這時企業也就實現了使用者留存。

所以一個好的活動應該在吸引更多人關注的同時，也要讓使用者在活動參與中感受到產品的核心價值。

以拼多多推出的“多多果園”小遊戲為例。

使用者為了得到0元購買水果的資格，就需要每天登入拼多多APP給遊戲中的樹苗澆水施肥並邀請好友助力。這種活動設定無疑為拼多多增加的新使用者，日活量以及使用者使用時長。—— 實現拉新促活

但值得注意的是，“多多果園”在遊戲的過程中同時會引導使用者去瀏覽商品頁面並鼓勵使用者下單來獲得遊戲獎勵（即果園遊戲中的“水滴”和“肥料”）幫助樹木更快的長大從而可以更快的兌換一開始就展示給使用者的獎品（免費的水果）。

在這個過程中，使用者會因為遊戲的引導而產生下單消費的行為，從而在拼多多上以較低的價格買到質量過關的產品，即體驗到拼多多的核心價值 —— 物美價廉。一旦使用者在消費的過程中嚐到甜頭，那麼以後只要使用者有類似的需求就有可能使用拼多多再次消費。

而那時已不需要外部的刺激（獎品，遊戲激勵），使用者也會產生的自發行為，因為使用者已經在過往的消費中逐漸建立起了對拼多多的認知和信任（使用者的認知偏好函式）。隨著使用次數的增加，使用者逐漸養成使用習慣。—— 實現留存

第二，在活動中設定多樣的酬勞，來吸引使用者投入更多的精力和時間，從而養成使用習慣

胡佛和埃亞爾認為：對產品的投入會令使用者形成偏好，因為人類往往會高估自己的勞動成果/沉沒成本，並盡力和自己過去的行為保持一致，以避免認知失調。

因此透過活動機制來吸引使用者對產品投入可以幫助企業實現使用者留存。

而吸引使用者投入的關鍵則是靠多變的酬勞。胡佛和埃亞爾認為，酬勞可以被分為三類：社交酬勞，獵物酬勞以及自我酬勞。

• 社交酬賞，是指人們從產品中透過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
• 獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或資訊。
• 自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感

要注意的是，前文所提到的獎勵設定是指用獎勵來引導使用者完成某一次的行為，主要配合拉新使用。而這裡的酬勞則是指透過不同的酬勞來培養使用者長期的使用習慣，是配合留存目標而使用。

以B站激勵使用者創作的活動《夏日美食大作戰》為例。

該活動規定，新人首次投稿即可獲得瓜分5萬元的資格，這種獎勵可以激勵使用者參與到活動中來。—— 外部刺激下的偶發性行為。

但該活動同時宣佈，會挑選優質潛力選手給予流量扶持和漲粉助力。

這就意味著，表現優秀的使用者不僅可以獲得官方的漲粉助力和流量傾斜從而收穫更多的粉絲（即社交酬勞增加），還可以得到官方的運營指導從而收穫寶貴的運營經驗（即獵物酬勞增加）。最重要的是使用者將會收穫從0到1搭建一個賬號的專案經歷，這無疑也會增加使用者的成就感（即自我酬勞增加）

在這種活動機制下培養出的up主則更有可能長期運營賬號，一方面是因為人們往往高估和珍惜自己的勞動成果，而另一方面是因為一旦他們放棄繼續運營那麼前期透過投入獲得的各種酬勞將無可用之地。

第三， 活動設定要考慮使用者的成長路徑，使活動主題具有可延展性，保證使用者有能力持續參與到活動中來，實現長期的留存。

俞軍老師在《產品方法論》中告訴我們，使用者具有情境性，使用者在不同的情景裡會有不同的反應和行為。這句話也可以被理解為處於不同階段的使用者有不同的需求。因此運營者要考慮完整的使用者需求成長路徑，使活動設計具有可延展性，增加使用者長期使用的產品的可能性。

就比如說，一個以“寵物”主題的活動，可以根據使用者的成長路徑而逐漸演變成“如何領養寵物”“第一隻寵物怎麼選”“貓糧狗糧怎麼選”“如何給寵物絕育”“寵物交配”“寵物上學”等等一系列活動，來配合使用者從養寵物小白成長為寵物達人的每一個階段會遇到的問題。因此增加使用者參加活動的次數和可能性，來幫助產品拉長使用者的留存時間。

再比如，Keep公眾號曾經推出的“線上公益馬拉松活動”。該活動鼓勵使用者用Keep記錄下自己的跑步公里數，達到目標公里數即可兌換獎品。

那麼參加該活動的使用者在不同的階段會遇到的困難和需求如下圖所示：

使用者需求成長路

為了配合馬拉松活動的開展，Keep公眾號在活動期間陸續推出了緊扣需求的推文：

• 《馬拉課課表-零基礎也可以輕鬆拿下馬拉松》—— 入門指導
• 《學會這門跑步“邪術”，終於get到跑步的快樂》—— 心態指導
• 《不傷膝蓋不傷退？你待這麼跑步才行》—— 方法，技巧的分享
• 《水果代餐真的靠譜嗎？》—— 飲食指導
• 《不好好穿運動bra有多慘》—— 指導裝備選擇

在這種活動設定下，使用者為了滿足不斷變化的需求自然會持續關注和使用Keep公眾號。如此一來不僅為Keep貢獻了日活和使用者使用時長，同時也有助於拉長使用者的留存期，因為至少在活動期間使用者會持續閱讀Keep的公眾號的推文。

總結

本文論述了活動搭建的過程以及活動設計中需要遵循的原則。

在搭建活動的過程中要始終以資料為導向來做事，前期要根據使用者，競品以及過往活動資料的盤點來策劃活動；中期要根據對過程資料監控來最佳化活動的設定；後期要根據結果資料來進行經驗的總結。

在原則方面，為了實現拉新促活的目標，活動的參與門檻要低，同時獎勵設定需要足夠吸引使用者讓他們完成指定的動作。為了實現留存的目標，活動的設計要緊扣產品的核心價值，同時要考慮使用者的成長路徑，並透過酬勞的設定來吸引使用者投入更多的時間和精力，最終養成使用習慣。

本文由 @FreshMilk 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。