快手的隱憂：走入拼多多式困境

百億補貼投入，給快手帶來了什麼?

打穿使用者圈層或是其一。儘管早在2018年快手就已經入局電商，並打造出了以散打哥、辛巴等為主的直播帶貨樣本，但這更多流轉於快手的老鐵圈層之中。即使現在直播帶貨風頭正盛，佔據大眾心智的可能更多是薇婭、李佳琦，而不是帶貨能力不輸二者的辛巴。

在微博熱搜回來的第一天，作為快手電商代言人，張雨綺在快手直播帶貨首秀便以“快樂源泉張雨綺”的話題登上熱搜榜首。再加上董明珠、丁磊、華少等企業家和明星的加持助推，無疑讓更多人知道了快手電商的存在。

與此同時，快手電商生態閾值也得以拓展。藉助下沉市場起勢的快手，長久以來，呈現出的是使用者購買能力不強、低價白牌商品主導的消費基因，高客單價優質品牌在此難以紮根。而618一役，則一定程度上分解了快手固化多時的電商結構，消費分級下的不同消費需求可以在此得到滿足，高低線消費能力也都可以在此聚合。

董明珠抖音帶貨“翻車”，轉向快手卻拿下3.1億成交額;丁磊、華少、張雨綺帶貨首秀從7000萬到1.74億再到2.23億的數字攀升，皆是例證。

對快手而言，最重要的莫過於為自身品牌上行賦能。所以補貼為底聯合明星、企業家以及京東、寺庫電商平臺的直播帶貨，都是以“品牌 品質”雙輪驅動行進。

同樣崛起於下沉市場的拼多多，曾在2019年618透過對蘋果手機百億補貼活動吸引到了五環內使用者，實現二次增長的同時，也建立起了一定的使用者品牌心智。

這為有著相同需求的快手提供了樣本參照。而今年加入百億補貼大軍的快手，其策略打法本質與拼多多並無差異。

所以，正向效應顯現之後，拼多多面臨的補貼後時代的使用者留存等問題，恐怕很快也會在快手上演。

一、野蠻生長到快馬加鞭

“去中心化“是宿華建立快手以來一直所秉承的底層設計理念。受益於公平普惠的流量分配原則，快手使用者積累了強大的私域流量和粉絲信任度，這直接催生了快手電商基因的形成。

即使粉絲數量有限的賬號，只要積累起了忠實粉絲，也能透過直播帶貨進行變現。最具有代表性的案例就是粉絲只有百位數的“三一重工”在快手直播賣貨，1個小時賣出了31臺單價35萬以上的壓路機。

在2018年雙11前舉辦的“快手賣貨王”活動中，快手首次秀出了自己的電商肌肉：快手紅人散打哥以一己之力10小時賣出1.6億。此時，關於短影片電商到底怎麼玩平臺和大部分紅人還都處於觀望摸索狀態中，快手原生達人已經靠直播帶貨在平臺掘到了第一桶金。

這也是快手真正參與到電商購物節的開端。

經過2018年電商基礎工具的建設，2019年快手成立了電商部門，在這一年的618、雙11也都能見到快手的身影。但對如何做電商業務這件事上，快手態度頗為遊移。電商部門想要做大GMV，但卻沒有得到宿華和程一笑的認可。

快手電商運營負責人白嘉樂曾表示，“我們的首要目標不是收入或銷售額，是保證消費者利益和滿意度。在這個階段，我們是可以接受GMV的短期下降的。在做好消費者權益保障的時候，很多事情是可以做妥協和讓步的。”

在618、雙11的動作上，快手也遠沒有現在大張旗鼓。

已經運轉三年的淘寶直播，直到雙11前後藉助李佳琦、薇婭才實現出圈，淘寶直播內部人士表示，在此之前，直播部門並不受重視，沒有人想到直播賣貨會爆發，他們自己都不相信。或許在直播撐基底的快手，這也是很多人的態度。

疫情導致的線下商業停擺，讓直播帶貨真正走向舞臺中央。一向被看作電商基因弱於快手的抖音也強勢入局，並將GMV定到了2000億元。

快手很多方面已經落後抖音太多。如果在優勢項電商上再被抖音超車，以後只會越來越被動。

無論是直播帶貨所表現出的強大勢能，還是對手抖音的咄咄逼人，都讓快手加速了直播電商的步伐。

二、直播電商新變數

“我們希望透過短影片和直播這種最直觀的方式，跨過層層中間商，直接將價效比最高的源頭好貨帶給快手老鐵使用者，這是我們區別於其他電商平臺的主要特色之一”。

去年10月，關於快手推出的“源頭好貨”，白嘉樂如此表示。“源頭好貨”“策略主打”“貨源地，一件也是批發價”。源頭貨主打價效比，比較符合快手使用者的需求，主播們也可以透過薄利多銷賺取利潤。

但由此建立的使用者低價心智並不利於快手電商的長期發展。

低客單價的源頭貨，對於快手GMV的抬升顯然比不上品牌商家，另外，快手這幾年一直在透過廣告投放、流量明星合作來拉攏看不上自己的一二線使用者，而源頭貨不僅無法滿足該群體的需求，可能還會帶來勸退反作用。

快手需要品牌完善自身的電商基礎設施。像供應鏈的補足，更需要品牌背書提升商品和服務價值，實現客單價提升、一二線使用者流入、自身品牌上行的目的。這也就不難理解快手在今年的618為何百億補貼極力打造品牌心智了。

動輒千萬上億的帶貨成績背後，無數一二線使用者開始擁抱快手。虎撲直男在網路上分享搶購iPhone11的心情，職場女精英用上了快手直播間買來的魚子醬精華。

只是補貼過後，他們還會回來嗎?

拼多多至今還沒有解決這個問題，只能補貼不停時。招商證券報告指出，頭部品牌為了維持自己的溢價能力，並不願意透過降價獲得流量，降價會影響品牌的調性及毛利率，不利於品牌塑造，以及消費者心智的養成，根據招商證券報告顯示，降價帶來的流量小於同樣在阿里巴巴投入相同費用帶來的流量。

一旦補貼停止，使用者消費就會失去動力。因此，在頭部品牌上，拼多多選擇與品牌授權商合作，他們會比品牌方對降價換流量的接受度更高，但貨源質量卻難以保障。在今年的618中，有消費者表示，在拼多多上買到了兩三年前的護膚品;也有人買到了假的戴森吹風機、椰子鞋。

相比之下，快手可以依靠內容抓手來沉澱這些高階客群。像周杰倫等越來越多明星的入駐、MCN的合作，快手與抖音內容趨近相同，使高線使用者的留存變為可能。

假貨問題同樣困擾著快手。此前有媒體報道稱，一位從業多年的日韓代購認為辛巴直播間售賣的一款蘭芝氣墊，能賣到119元，90%是假貨。

上述情況只會讓平臺的努力付之一炬，與京東、寺庫、網易嚴選等電商平臺合作雖然可以補短板，但快手的電商野心絕不會止於此。

最新訊息稱，位元組跳動已經成立了電商事業部。據悉，電商事業部將負責抖音等內容平臺上，直播平臺、電商中臺產品、運營、平臺規則、品牌商務等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點發展的產品，希望在抖音上再建一個電商平臺。

這大概也是快手的希望所在。

三、狹路再逢

和抖音一樣，快手也在努力拉攏品牌。

3月份，快手商業化釋出“品牌掌櫃計劃”，美的、自然堂、森馬、巴拉巴拉、美特斯邦威等成為首批入駐的優質品牌。根據此計劃，品牌可獲得從曝光到品牌授權的優質好貨、專供優惠價格、更靈活的分銷模式和運營指導等扶持政策。4月，快手電商聯合商業化又開始面向全球公開招募食品、美妝、鞋服等領域的優質品牌和品牌服務商。

「DoNews」注意到，像百草味、自然堂、森馬、巴拉巴拉等品牌不僅選擇了快手，還入駐了抖音小店。有品牌商告訴「DoNews」，他們現在主要以抖音為主，對於快手尚處於摸索中。

淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，對品牌來說，直播這個場已經不僅僅是簡單的直播帶貨，它是一個品牌升級的過程。透過直播的方式把品牌影響力融合在一起，第二是給品牌帶來新客，第三才是銷量，即講的是“品、效、銷”。

這也是很多品牌所看重的。而抖音作為品牌青睞的營銷陣地，也可以一站式串聯起“品、效、銷”。相形之下，快手的原生基因特點及使用者群像，使其在品牌心中分量輕於抖音。經過長時間的內容深耕，品牌已經在抖音積累了可觀的粉絲，銷量轉化也更順暢。來到快手，意味著一切從0開始。

快手的頭部主播對於幫品牌帶貨的態度可能也會成為影響品牌抉擇的因素。據瞭解，快手的頭部主播都更願意帶自己的工廠貨，後者能把價格做的更低，利潤空間更大。

有資料統計顯示，以辛巴、散打哥、二驢等為首的快手六大家族主播總粉絲佔到5個多億。僅辛巴、散打哥家族粉絲就已經超過1個億，手握平臺巨大流量，他們不斷創下平臺新的帶貨記錄。6月14日辛巴迴歸首秀，實現了近13億的成交額。在快手發起的明星、企業家直播賣貨活動中，也都配備了幾大家族的主播。

目前品牌入駐快手，需要這些頭部主播帶貨來實現高轉化率，頭部主播不可能放棄自己的工廠貨，而一直幫助品牌帶貨。當然這最終可以透過新的主播扶持來解決。

而快手真正的挑戰還是來自於老對手抖音，正面交鋒的他們，也會掀起電商翻滾的浪潮。