瘋狂的口服美容經濟，海外品牌入華新賽道

作者：萬能的大熊

2020年經濟形式突變，消費形式也跌宕起伏，在其中尋找機遇是一件非常困難的事情。對於現在的電商而言，傳統的流量轉化模式已經稍顯落後，如何能夠發現全新的趨勢和機會，才是贏得競爭的關鍵。

只有不斷的抓住消費的全新趨勢，透過各種不同的方式去引爆行業，抓住稍縱即逝的時代紅利，最終才能獲得銷售上的成功。

近日天貓國際口服美容超級品類日迎來品類爆發，本以為是大趨勢下的風口，但仔細看來，天貓國際卻已經佈局三年，今年的爆發也只是水到渠成。

今年全球經濟最大的變數實則是疫情，也正是在疫情的影響下，人們對於健康產品的關注變得格外高漲。事實上，即便沒有疫情影響，整個大健康行業的發展也是處於一個高速發展之中的。

對於女性來說，醫美合一的理念已經深入人心，美妝、個護、口服美容等與顏值提升相關的品類都受到消費者日益關注，消費者不僅要注重外貌還越來越注重內養，口服美容已成為介於普通護膚和專業醫美之間的美容新方式。而這些女性使用者，顯然是這個領域的最大消費驅動力。

值得一提的是在這個領域的科技進步，越來越多的高科技產品形態開始出現，甚至呈現除了黑科技的特點，玻尿酸、煙醯胺、水解小分子膠原蛋白、活性酵素等明星美容成分和配方技術開始崛起，消費者自身的美容養顏水準不斷提升，直接看齊了美容院，產品從傳統的膠囊、片劑開始向液態飲料、果凍、功能軟糖等多重形態延伸。

天貓國際口服美容品類由來已久，但最近三年以來，整體消費理念經歷了3次比較重大的升級，在原始的1.0時代，是比較基礎的“美人就該懂美食”時代，大家追求的是食療和形補，基本是在最原始的營養學上打轉轉。

2.0時代則是以對抗初老為核心，提出了“吃出精緻容顏”、“躲不掉初老，就把它吃掉”的口號，增強了消費者的認知，與此同時也為這條賽道的孵化進行了加速。

而到了3.0時代，一切就變得更加成熟了，從產品角度來看，已經進入到了“零食化”、“院線化”、“進階化”、“年輕化”等四大產品升級方向，開始越來越接近普通人的日常消費，也得到很多明星的代言和助推。

“零食化”產品是比較輕的一類產品，核心以類似維生素軟糖這種半零食半營養品的產品為主，女性消費者消費沒有心理負擔，畢竟好吃又營養，購買門檻還非常低，不管年紀多大，都不會有一種自己在養生保健的感覺。

“院線化”產品從本質上看則是專業院線產品的一個出圈，走出了傳統專業的美容店而走到更大眾的渠道來供女性消費者消費。這也使得女性消費者在消費方面呈現出了“醫美成分化”的追求，大家對神經醯胺、玻尿酸、煙醯胺、硫辛酸這樣的名詞耳熟能詳，產品自然能更垂直、更專業、更極致。

甚至超越了普通護膚的水平，因為還沒有到去做專業醫美手術之類的程度，所以在二者之間，尋求到了一種獨特的平衡。以內養外的理念也已經深入人心，類似美白丸之類的產品爆賣，正說明了這個領域發展的大勢所趨。

這種消費理念和消費水平的進化，帶來了女性視角的提升，畢竟這些產品的科技含量越來越高，對研發實力的要求也越來越高，大家更願意在全球範圍遴選更先進和更高科技的產品來進行嘗試，而天貓國際正是滿足這個需求的首選平臺。

從整個市場的變化來看，隨著新一代消費者的成長，流行品牌出現了迭代的趨勢，全新品牌不斷的湧現成為市場前進的核心動力。也正因此為，推新將成為未來考驗平臺能力的關鍵指標，而天貓國際在這個時候，就扮演了一個全球找新拉新然後國內推新的角色。

按照以往的經驗來看，推新往往是最難的一個環節，因為想要讓消費者認同這個全新的產品和全新的保健理念，是需要很長的一個消費者教育的環節。但天貓國際在這方面的優勢就非常明顯，一方面是自身在全球強大的爆品發掘體系，再加上超級品類日的爆發式流量推動，二者倚天屠龍合一，形成了一個極強的大殺器，引爆銷量，引領趨勢也就不足為奇了。

比如全球知名的保健品領先品牌金達威Doctor’sBest在採訪中就表示，天貓國際是跨境產品踏入中國的第一站，天貓國際是金達威Doctor’sBest重要的品銷一體化渠道，透過這次超級品類日專案等一系列活動，金達威Doctor’sBest進行了精準的健康人群滲透，天貓國際平臺成為了重要的業務突破路徑。

值得一提的是，金達威Doctor’sBest的客戶群體主要是一二線城市的中青年消費群體，這些少壯派已經越來越重視身體的保健還會把產品分享給家裡人使用，這是口服美容品類的一個重要趨勢，非常值得大家去關注。

而日本的AXXZIA曉姿品牌明星的AG抗糖飲、白肌能量飲、嬰肌嘭嘭丸則成功的把口服抗糖精華美白，口服皮膚全身美白，口服肌膚彈力恢復等醫美級別效果不必手術只要口服即可實現，也大獲年輕女性的認同，讓一些對醫美相對保守的使用者，選擇口服這條路徑來進行美容，可以說是一個全新美容理念的灌輸，也是一個非常了不起的觀念突破和樹立。

這也和年輕使用者對天貓國際的深度信賴有很大關係，大家把對天貓國際的信賴轉移到了這些全新的海外品牌上，也就是天貓國際為這些全新品牌進行了賦能。

從另一個角度來看，這也是一次中國傳統養生文化和現代科技之間產生的共鳴，二者有效地在其中找到了一個結合點，用內養的理念和高科技的產品技術研發共同結合，形成一個全新理念和全新產品的口服美容品類。

必須要說，儘管消費者的消費需求在不斷變化和升級，但其根本核心是一直和傳統文化沿襲息息相關，口服美容品類的快速迭代和適齡人群急速降低，證明這條基於傳統理念加強時代創新的產品路線是非常正確的，同時利用超級品類日完成的迅速下沉成為一個標誌性的打法。

目前，這個品類還在保持著高速的增長和發展紅利期，全新的品牌和品類都在不斷的出現，同時年輕使用者、男性消費者的比重也在不斷的增加，可以說還處於黎明剛剛到來的時刻。

疫情在中國基本已經告一段落，經濟也基本恢復正常，但在全球來看，還有很長的一段路要走，經濟和社會秩序還比較混亂，這也使得全球品牌都紛紛把目光聚焦到中國市場，把中國市場看作是最後的救命稻草。而後疫情時代的海淘市場，也因此紛紛生出很多變局。

總體來看，國內市場的變化受疫情影響也比較明顯，那就是線上海淘消費激增，線下購買相對減少，大家還是儘可能的減少了外出購物的頻次，這確實是海外品牌的一個新機會。

同時也因為疫情的影響，人們對於健康關注度提升，同時政府也在透過自己的政策下發，來傳播健康理念，比如《“健康中國2030”綱要》中就強調，推進健康中國建設，要堅持預防為主，強化早診斷、早治療、早康復，這本身也是中醫“治未病”理念的一種延伸，透過保健產品來增強免疫力、促進細胞再生、促進病體康復等已經成為大家的共識。

因為這一波保健意識養成的主題還是年輕人，所以他們也就成了這個市場全新的增長點，而他們的消費需求還是更加關注科技含量和品牌性，這也使得一些海外的高科技的口服美容保健產品，成了這次年輕人保健意識升級的首選。

這是和之前完全不同的一個保健市場，無論是使用者群體還是對症問題，都不再是中老年群體和老年病範疇，而是一些年輕人在工作生活中的保健剛需，比如女性的美容美白身體調理，男性的精力提升，膳食營養補充，都有非常不一樣的消費特點。

這對於海外商戶來說，也是一個全新的挑戰，畢竟和年輕人進行連線的渠道，尤其是三四線城市消費升級的下沉渠道，更是隻有天貓國際這也極少數的平臺才能覆蓋。

而天貓國際在推動新品牌方面的佈局還是非常有前瞻性的，在2019年針對品類孵育問題，天貓國際曾釋出“三新”策略：即透過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。

必須要強調的是，天貓國際給品牌帶來的不僅僅只是渠道和流量,而是藉助天貓國際獨家的SMARTS模型等工具為海外品牌提供孵化服務。簡單的說，就是透過阿里的大資料，找到需求，找到客群，找到引爆點，然後一舉引爆品類，帶動新品牌爆發成長，迅速站穩市場，獲取使用者，並開始針對性的下一輪新品的最佳化和提升。

而這背後，實則是阿里系生態資源、巨大活躍使用者和成熟的市場孵化策略的支撐，短短的時間內可以讓一個品牌透過這個體系變成爆品，這無疑是一個驚人的能量，也是天貓國際對於國內外各大品牌巨大的價值所在。如何做好天貓國際的平臺，充分獲取天貓國際的使用者，可以說是現在海外品牌最重要的課程。