12 個客戶體驗戰略的最佳實踐

希望擁有出色的客戶體驗（CX）是件好事，但是，正如你現在可能已經意識到的，你必須實際制定戰略，為改進客戶體驗交付提供基礎。

在本指南中，我們將概述 12 個客戶體驗戰略和最佳實踐的示例，以及如何使用這些方法來獲得令人驚歎的結果。

一、什麼是客戶體驗戰略？

客戶體驗戰略（strategies）基本上是一種改善組織整體客戶體驗的方式，概述了用來捕捉和保留客戶，並實現業務目標的廣泛方法。

然後，你可以提出更具體的客戶體驗策略（tactics），也就是執行客戶體驗戰略的具體方法。

例如：如果你的戰略是為了更好地與客戶建立聯絡，相應的策略就可能包括擴大你在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的活動，以及透過 CRM 嘗試新的電子郵件溝通方式。

二、為什麼要使用客戶體驗戰略？

你的客戶體驗流程可能會很快變得非常混亂，尤其是當你試圖同時關注太多事情的時候。

客戶體驗戰略能夠給以客戶為中心的活動提供某種方向，幫助你保持在軌道上，並給你一個衡量成功的基礎。

你不一定要挑出一些戰略，然後說“OK，我們要做這個，這個，還有這個”。如果你已經有了客戶體驗流程，你可以利用我們下面概述的技術來拓寬你的思路。

1. 儘可能讓客戶變得輕鬆

與營銷團隊進行一次頭腦風暴會議，找出客戶與你的企業互動時面臨的第一大困難；然後，找出第二大和第三大困難。如果你遇到麻煩，回顧一下客戶調查結果，你甚至可以嘗試社交媒體情緒分析。

一旦你找到了這些問題，就開始搞定它們。然而，在設計解決方案時，請牢記組織的戰略目標，思考這些變化將如何影響你的業務流程和效率的長期變化。

例如，你可能會發現客戶寧願使用線上聊天功能，而不是想給你的團隊打電話來解決他們遇到的問題。但是，擴大接聽呼入電話的能力，可能在經濟上並沒有什麼意義。

當亞馬遜做這個頭腦風暴的時候，基本上導致了他們的 Prime 會員服務的誕生。

• 運輸時間太長，所以他們做了自己的 Prime 運輸網路；
• 結賬太難，所以他們為 Prime 會員推出了一鍵下單服務；
• 客戶對亞馬遜品牌並不忠誠：哪裡有最優惠的價格就在哪裡下單，於是，亞馬遜推出了需要支付月度費用的 Prime 會員服務，這樣就降低了價格的敏感性——因為客戶覺得如果沒有用上已經付過錢的快速送貨服務，就會錯過什麼。

當然，並不是每個企業都有能力去建立自己的配送網路。但在定價、支付和結賬流程中發揮創意，可能是提高品牌忠誠度的好方法。

2. 注意傾聽

當你的客戶感覺事情並不如他們所願時，你應該在第一時間知道。

這裡的目的是儘可能廣泛地撒網，在搜尋引擎結果頁面有負面評論的人可能不會完成你的任何調查，完成你的調查的人可能從來沒有想過在 Twitter 上 @ 你，覆蓋所有的基本網路是很重要的。

首先要監控你的社交內容，以及客戶留下評論的任何地方。

雖然調查問卷可能有用，但並不完美。如果你在進行調查時沒有對填寫問卷進行某種激勵，可能會錯過很多反饋——包括正面和負面的反饋。

但是，如果在調查中加入了激勵措施（如參加抽獎活動），客戶很可能會給你的服務更多積極評價，因為他們希望能贏得獎品。

最好的方法是簡單的、直截了當的，在與客戶交易或互動後立刻發起調查。這樣一來，客戶的反饋就會一觸即發。另外，如果客戶已經花 10 分鐘在你的網站/應用程式上做一些事情，他們不太可能介意再花 30 秒填寫表單。

3. 及時響應

從第 2 點開始，當有人提出可解決的問題時，你必須閃電般迅速地做出回應，而且你必須做出良好的回應。

一個好的回應表明你真的很在乎。如果客戶真的相信你很在乎，那麼他們就更有可能堅持與你合作。你最不希望客戶感到無助或被拋棄。

對於更大的公司來說，這也意味著要對更廣泛的公共關係事件做出反應——無論是正面的還是負面的。

無論你的企業規模有多大，如果你還沒有使用 Google Alerts，現在就開始用起來吧。

輸入你的品牌名稱和相關的關鍵詞（如果你喜歡的話，還可以輸入競爭對手），當有網頁提到這些詞時，該服務會提示你。如果你得到的結果太多，請過濾一下，比如調整到只包括來自知名媒體的新聞文章。

4. 完善客戶服務結構

除了回應客戶的關切，你還必須為需要的人提供正確的支援。在客戶服務方面的投資是非常有價值的：既能提高品牌認知度，又能最大限度地降低客戶流失率。

記住，你在這裡不僅僅是花錢維護現有的關係。調取一些有價值的資料，比如有多少客戶或者潛在客戶在購買前提出問題的資料，好好利用它們，你可能因此建立一個專門負責售前培育過程的銷售團隊。

你的聯絡中心或 IT 服務檯的人員團隊應該是你的第一個呼叫埠。

你需要誠實地回答以下問題：

1）我們的支援團隊是否有能力（無論是規模還是技能）及時處理客戶的諮詢？

2）我們的 KPI 表現如何？

看一下你的首次接觸解決率（FCR）和服務水平等指標，這些資料是否足夠好？

3）客戶是否能夠透過自己喜歡的渠道進行溝通，流程是否無縫銜接？

考慮一下你的渠道細分。如果客戶透過電子郵件聯絡，幾乎總能比在 Twitter 上發信息更快得到客服代表的回覆，而你在社交媒體上收到了大量的問題，那麼你可能應該重新分配資源，以確保更多的覆蓋面。

4）我們有哪些質量保證措施？

一些企業開始意識到，手工 QA（Quality Assurance，質量保證/質檢）有很多不盡如人意的地方。問題會從縫隙中溜走，而手工稽核電話或工單需要花費大量的時間。

你的第一步應該是弄清楚 QA 對你的組織意味著什麼，因為不同的公司使用 QA 的方式不同。你只是檢查基本的內容（比如問候語），還是對客服人員的表現進行更客觀的分析？

語音分析是一個潛在的解決方案，可以解決大流量客服中心的對話問題。

5）我們的客服代表是否擁有所需的資料，來提供最好的幫助？

理想情況下，你希望團隊能夠在客戶請求幫助時，即時獲得客戶之前的聯絡記錄和購買記錄。

就像剛才提到的，你必須確保更改客戶服務流程的決定符合你的業務目標，並有合理的經濟邏輯支援。

升級客服務技術解決方案和/或改變人員結構是一個重大的決定，如果你有一個明確的商業案例，即你知道希望改變的目標是什麼，並瞭解這一改變將如何使你實現更好的業務成果，就會走上值得投資的正確道路。

5. 簡化銷售流程

對於 SaaS 企業和其他擁有內部銷售團隊的組織，在潛在客戶準備交易之前，你可能會面臨多達 100 個或更多的問題。因此，在設計客戶體驗戰略時，你必須考慮銷售團隊以及客戶成功（CS）流程。

還是那句話，直奔源頭：向你的銷售主管請教，直接與高階銷售人員交談是個好主意。

這裡的主要問題與客戶成功需要考慮的問題相似——銷售代表可以訪問的資訊，以及用於培養潛在客戶的流程。例如：

• 你的銷售團隊能否及時、準確地回答一些非常具體的問題？
• 經常和你的品牌互動的人，你是否定期與他們保持聯絡？鎖定那些經常回來看你的網站和閱讀你的營銷郵件的人。
• 你的銷售代表能否獲得最優質的聯絡資訊？比如，你可以付費給 LinkedIn，讓它提供更強大的搜尋功能。

6. 擴充套件自助服務選項

大多數超市和麥當勞連鎖店提供自助服務已經有五年甚至更長時間了。2018 年，亞馬遜推出了亞馬遜 Go 無人便利店，將這一理念提升到了一個新的高度。

但為什麼要在自助服務上投入這麼多呢？

1）它讓購物者更容易買到東西

結賬過程中的摩擦越小，你的銷量就越大。

2）它的成本更低

讓顧客自己做事情，意味著員工可以更有效地利用時間處理更復雜的問題，尤其是在客戶服務方面。這也意味著更少的錯誤，從長遠來看，節省了成本。

3）顧客更喜歡它，尤其是千禧一代

或者，更準確地說，如果他們某天不想與收銀員或銷售代表交流，他們至少可以選擇自助服務。Zendesk 的一項調查發現，67% 的受訪者更喜歡自助服務，而不是與員工交談。

4）這使得遵守流程的可能性更大

如果銷售代表和客戶之間有某種協商，例如，你的員工在某些情況下可能更願意做出讓步，會導致違反流程的不可控行為。自助服務還可以幫助消除其他型別的人為錯誤，例如超市結賬人員未能掃描商品（或重複掃描）。

以下是一些基本的自助服務措施：

1）用客戶需要的資訊規劃和填充你的知識庫

重要的是，這些資訊要有適當的結構，分為章節、主題和簡潔的文章，並在適當的地方提供截圖和影片演示。

如果可能的話，請使用能夠搜尋的解決方案。不得不在成千上萬的單詞中尋找需要的東西是非常令人沮喪的——人們習慣於在谷歌中輸入關鍵字就能立即得到結果。

2）投資 web 應用程式，幫助客戶做出正確的決定

保險公司的報價生成器已經做了幾十年。

如果你銷售的是軟體產品，你可以考慮建立一個測試，幫助客戶決定哪個產品或計劃最合適；或者，你可以在網站上執行一個產品的互動演示，展示你的產品能提供的功能或服務，而不必親自解釋演示中的每一個細節。

3）在建立部落格內容時，圍繞客戶可能搜尋的內容，構建與產品相關的主題

DigitalOcean 就是一個很好的例子，他們銷售雲基礎設施，有數百個公共指南，從安裝 LAMP 堆疊到安裝 RAID 陣列。

7. 選擇，選擇，選擇

客戶注重靈活性——正如我們剛才所討論的，給予他們在自助服務和個性化支援之間進行選擇的能力，是非常重要而有效的。

你還可以為客戶提供其他選擇，來改進總體客戶體驗：

1）不同的定價計劃

讓人們自由選擇他們認為最划算的交易。

2）基於用量的定價

例如：UbiCar 根據客戶的駕駛風格提供汽車保險報價。他們透過一款應用來評估你的駕駛方式，該應用根據 GPS 資料來測量加速和剎車，從而為每位顧客提供更公平的保費。

3）透過一系列不同的裝置和渠道實現品牌的可訪問性

例如：確保你的網站是移動響應的，如果有必要，開發一個 app，使互動更容易。客戶還應該能夠選擇與你的公司互動的方式——無論是電子郵件、電話、簡訊、即時聊天、社交媒體、面對面，甚至是視訊通話。

4）便捷的支付方式

除了顯而易見的選擇（信用卡/簽帳金融卡、現金、PayPal），你還可以考慮你公司所在當地流行的其他方式（如在中國都使用支付寶和微信掃碼支付）。

這裡需要達到一個平衡：選項數量與複雜性，你不希望有 10 種不同的定價方案——這不僅會讓客戶感到困惑，也會讓客戶支援變得更加複雜，尤其是當你向每個客戶銷售附加產品和額外功能時。

8. 定義（並完善）獨特的銷售主張

歸根結底，企業投入如此多時間開發客戶體驗的一個關鍵原因是要建立品牌大使（brand ambassadors）。

這本質上是一個花哨的詞，指的是那些會向朋友、家人、同事，以及任何你想要銷售的物件轉達你的產品/服務有多棒的人。

口碑營銷的影響力不可思議——據估計，它在全世界每年的消費者支出決策中佔了 6 萬億美元。但它在 B2B 環境中也極其重要，行業領先產品創新的訊息可以像野火一樣傳播。

當競爭對手採用了一項突破性的新技術時，沒有一家企業願意落後。

為了鼓勵這種自然推廣，你必須從眾多的產品中脫穎而出。這就意味著要回到基本點上：什麼是你能交付而別人無法交付的？

更快、響應更迅速、更便宜、更可定製、更方便，或者提供比競爭對手更好質量的產品，你真的可以讓人們分享你品牌的優點，而無需團隊去鼓勵他們這樣做。

9. 傳達客戶體驗的重要性

在服務流程中，如果遇到沒有明確指示的問題。

例如，對於部署軟體產品遇到困難的客戶，流程規定應該處理退款，此時客戶支援人員一般會選擇最簡單的解決方案；也就是說，客服人員會發起退款，然後解釋服務條款不能保證立即部署，為造成的不便表示歉意。

事實上，如果能主動了解客戶的問題，並盡力解決，會使客戶體驗提升，從而留住客戶。

你的團隊需要知道公司對客戶體驗的重視程度，這有助於防止走捷徑，同時給你的員工提供所需的支援，讓他們付出加倍努力，使客戶滿意。

建立以客戶體驗為導向的文化是一個自上而下的過程，專注於培訓業務經理，並確保他們擁有必要的工具，向你的一線團隊解釋客戶體驗的重要性。

從這一點出發，你需要進行質量保證，以檢查資訊是否得到傳達。檢視客戶投訴記錄，以及後續如何處理這些投訴，這些資料都能說明客服人員處理問題的態度。

根據你的業務型別，你可能會考慮鼓勵一些特殊的客戶服務示例：

1）為客戶提供購買前試用產品的機會

2）高度個性化的演示

不過在此之前，銷售代表必須真正瞭解潛在客戶的需求，並能夠解釋他們的解決方案如何滿足這些需求。

3）透過遠端訪問幫助客戶解決技術問題

對於軟體產品來說，這可以更加容易地排除故障。

4）提供實時更新

無論是貨物狀態、服務中斷，還是客戶服務工單狀態。

5）在適當的情況下，花時間獎勵回頭客/高價值客戶

例如，你可以在辦公室裡舉辦一個聚會，並邀請一組特定的客戶。

10. 培養信任感

信任總是很重要的，但它對某些企業來說比其他企業更重要。

例如，如果你處理特別敏感的資料，提供關鍵的服務，或擁有相對昂貴的產品，那麼你的客戶就必須有一種感覺，即他們可以信賴你能夠在重要時刻提供服務。

按重要性排序，建立信任的關鍵是：

1）儘量減少意外的干擾

確保產品質量。這是顯而易見的，有非常充分的理由：如果你的產品不行，或者你的服務不合格，那麼客戶就會換人——而且是快速換人。

2）你對實際發生的問題的反應

幸運的是，大多數客戶都明白，事情偶爾會出錯。對發生的事情要誠實，但如果事情超出了你的控制範圍，也不要責怪別人。

例如：你的資料供應商出了問題，責任不在你，但是要記住，客戶信任你選擇了一個信譽良好的供應商。另外，一定要對事情何時恢復正常給出合理的估計。

對於個別客戶來說，為了把事情做對，付出額外的努力是值得的，考慮以下兩種情況：

1. 你提前從朋友最喜歡的網上商店為他訂購一份生日禮物，三天後才送到。
2. 你提前從朋友最喜歡的網上商店為他訂購一份生日禮物，兩週後，生日前三天，禮物還沒有到。你聯絡賣家，他們提出用快遞重新發貨。第二天就到了，一切都很順利。

結果都是一樣的：禮物準時到達。但從客戶的角度來看，哪種體驗更令人難忘？

在第二種情況下，你認為買家在未來某個時候提到此事的可能性有多大？

這裡還要實現一個平衡，試圖糾正每件事情是不可行的——例如，你賣鋼琴，每次它們丟失或在運輸途中斷絃時都要重新發貨是不現實的。

11. 選擇你的戰場：做明智的投資

這就很好地引出了我們的下一個問題。

為了從你的客戶體驗投資中獲得最大的收益，你可以執行基本的成本/效益分析，聰明地花費你的時間和金錢。

例如：

• 在更多的客戶或目標市場所在地舉辦/參加會議、活動，而不僅僅是你的公司總部所在地。
• 考慮如何以很少或沒有花費的方式改善客戶關係：例如，一些遊戲開發商喜歡在伺服器停機一段時間後，向玩家免費贈送虛擬物品。
• 考慮你的投資的長期後果以及短期效益：如果你花時間重建你的網站，隨著業務的發展，它是否可以很容易地修改和增加更多的內容/功能？

12. 擁抱資料

最好的方法就是使用資料——數字是不會說謊的。

即使你沒有資料科學家，也有很多非常簡單的方法來利用這些資料。獲取以下 KPI 的基礎資料，然後在實施新的客戶體驗策略後對其進行檢查。

• 銷售收入；
• 客戶流失；
• 新客戶獲取；
• 服務水平和首次聯絡解決方案——用於客服中心服務；
• 社交媒體提及/關注/點贊：這些指標可以用來評估品牌忠誠度，但要慎重對待。注意新的營銷活動帶來的突然上升，但要記住，並非所有的提及都是正面的；
• 網站轉換率、跳出率、購物車放棄率、平均訂單價值和平均頁面時間，用於衡量網站體驗：這類 KPI 需要更精細的分析才能真正理解它們的含義。例如，在評估購物車放棄率時，看看誰在放棄。你可能會意識到，某些地區的運輸成本太高，促使這些地區的客戶到其他地方購物；
• 淨推薦分數（NPS）：這基本上是看客戶願意推廣你的品牌的百分比。一種衡量方法是以 1-10 的尺度詢問客戶，他們向認識的人推薦你的產品的可能性有多大。如果他們的回答是 9 或 10，他們就算得上是推廣者。

無論你使用的解決方案是 CRM、呼叫中心/服務檯產品、分析工具，還是電子商務平臺，你只能做軟體允許做的事情。

不要害怕投資最好的——但要確保你能找到靈活的解決方案，這將使你的公司取得更好的業務成果。

三、結論

客戶體驗的設計在本質上可能相當混亂，但是，只要你對試圖建立的體驗型別以及如何建立它有一個明確的概念，這個過程就會變得簡單很多。

為了簡單起見，你可以先只專注於改善幾個方面，比如你的網站或客戶服務。一旦涵蓋了基本的內容，就可以看看稍微複雜一點的客戶體驗策略制定。

在制定長期戰略時，要牢記你的業務目標。儘管將客戶的需求放在首位是很重要的，但如果這樣做會損害你的盈利能力，那就沒有意義了。選擇你的戰場，並明智地投資，這才是好的客戶體驗戰略最終的目的。

請記住，完美的客戶體驗並不存在！這是一個不斷改進的過程，並與不斷變化的消費者/業務需求保持一致。

只要你在正確的方向上採取有意義的步驟，就能為你的組織帶來更好的業務成果。

原文作者：Tom Paton

原文地址：https://www.contactspace.com/blog/customer-experience-strategy

譯者：鵜小鶘，公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @Z Yuhan 翻譯釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。