編輯導讀：社交裂變是產品運營的手段之一，在產品特性與利益刺激的加持下，成為了教育與知識付費領域有力的推廣手段。那麼我們要怎麼做好社交裂變，以老帶新呢？本文作者從留量思維出發，對這個問題展開了分析討論，與大家分享。
我在以前的文章說過，老帶新屬於裂變，但和裂變有非常顯著的區別，這是因為，老帶新本質是使用者帶使用者，裂變的本質是流量帶流量。
有的人問我為什麼，雖然過去有所解釋，但我覺得層次不夠深，最近透過分析裂變與老帶新的路徑，我找到了答案。
一、裂變思維與老帶新思維首先，裂變一定符合裂變思維。那什麼是裂變思維？簡單來說，就是將分享、邀請等行為，作為實現產品使用者數量增長目的的門檻。
小明看到好友發來一張海報，掃碼進群，這是一個英語直播課程群。那要怎麼聽課？轉發海報，然後截圖。小明按要求做了，群管理員提醒他加好友，獲取聽課連結。
以上是非常基礎的群裂變流程，但卻把裂變思維體現的**盡致。群裂變最直接的目的是什麼？增加英語直播的聽課人數，設定轉發海報的門檻，顯然能帶來更多人。
有人會說，群裂變的目的不應該是群內賣課嗎？這是轉化思維，因為100人可以賣課，200人也能賣課，肯定人越多越好，但需要建立在“人可以越來越多”的前提之上。
實際上符合裂變思維的增長策略，運營難度都比較小，比如群裂變、任務寶、解鎖、拼團等。
任務寶是拿到實際獎品的粉絲才算實際使用者，邀請粉絲關注是門檻；對於解鎖和拼團也是一樣道理，必須邀請好友報名解鎖或參團，才能達成獲得全部解鎖或拼團課程的使用者增長。
再來看老帶新式增長，它的邏輯和裂變思維不一樣，使用者不用達成裂變行為門檻，就可以獲得產品，符合這一策略最典型的是分銷，也包括裂變禮包、拼團分銷、分銷任務寶等。
參與分銷的使用者，付費就能學習課程，分銷的目的僅僅是擴大曝光量，而對分銷設定人數上的任務要求，僅僅是增強分享動力而已，不分享也沒事。
另外，願意參與分銷的人，基本上都有自己的渠道，或對激勵感興趣，或認同品牌，實際的產品增長不一定要藉助老帶新達成，而藉助老帶新確實能進一步擴大增長效果。
所以，你應該明白，在做群裂變和分銷的運營時，具體邏輯是完全不一樣的，這就是裂變思維和老帶新思維的差別。
如果想把老帶新做成裂變式快速起量的效果，就要在宣傳噱頭和渠道儲備上下更大功夫。
二、用留量思維做老帶新無論是裂變思維還是老帶新思維，都是從模式角度來說的，它是為了區別二者的本質，但就運營和細節來說，留量思維更加被需要。
留量思維是我和松月去年出的《從流量到留量》一書中提出來的，其中一個核心觀點是精細化進行運營執行與細節設計，所以，如果想做好老帶新業務，留量思維顯然值得被應用。
我覺得可以從兩個角度入手：
1. 梳理完整使用者路徑，根據使用者觸點設計分享節點，並且要努力形成閉環一個完整的老帶新路徑是這樣的：使用者掃碼報名活動——進入使用者沉澱載體——獲得分享素材生成入口——生成並儲存分享素材——成功邀請好友報名活動——達成要求兌換獎勵。
上述梳理的流程實際很粗糙，有非常多的老帶新活動會設計多個使用者觸點，觸點越多，意味著提醒使用者分享的機會越多，帶來的新使用者也可能越多。
我梳理出如下幾個分享觸點：
- 點選報名-彈窗提醒分享；
- 浮窗/banner-點選跳轉生成海報；
- 掃碼關注公眾號-渠道碼生成海報/圖文；
- 掃碼加個微/企微-自動應答生成海報/圖文；
- 掃碼進微信群/企微群-歡迎語生成海報/圖文；
- 每完成1次轉發或邀請-訊息提醒分享；
- 檢視獎勵-訊息提醒分享。
我曾設計過某個分銷活動，路徑是這樣的：
進入落地頁購買——關注公眾號回覆關鍵詞——引導新增微信並提供分享海報連結——新增微信提供購買截圖——發產品和分享海報連結。
可以發現，我設計了一個閉環，因為很多分銷沒有閉環，而且在公眾號和個人號兩個觸點上設計階梯邀請激勵，目的就是提升分享率。
2. 根據運營目的和生命週期，設計不同激勵政策的老帶新活動除了路徑細節設計，對於老帶新活動針對的運營目的和使用者生命週期，也要進行明確。
絕大多數老帶新活動以拉新為主，但是，促活和轉化也是老帶新非常重要的目的，而且讓人出乎意料的是，根據使用者屬性設計老帶新活動，可以同時達到多個運營目的。
我們可以將使用者分成低粘性使用者、中黏性使用者和高粘性使用者。
（1）低粘性使用者：召回+拉新
所謂低粘性使用者，就是處於新手期或流失期使用者，對於線上教育來說，常表現為註冊但未購課、付費但未續費的使用者。
為它們設計的老帶新活動，目的首先是召回，其次是拉新，一般選擇痛點內容和高價值誘餌，直接裂變流量，很多流量池裂變活動就是以這類使用者作為啟動渠道。
（2）中粘性使用者：促活
中粘性使用者，包括啟用期使用者和留存期使用者，常表現為付費引流課的註冊使用者和續費的引流課使用者，其老帶新的主要目的是促活。
建議設計階梯邀請任務，但以眾籌形式為主（砍價、助力、禮包、集卡、拆箱等），匹配豐富的課程內容、實體物品、虛擬獎勵等，並要求所帶來的使用者是潛在使用者（新註冊）及同水平使用者（報名引流課）。
（3）高粘性使用者：拉新為主，轉化為輔
那什麼是高粘性使用者？主要指首單使用者和復購使用者，具體來說是正價課使用者及續費使用者，針對這類使用者的老帶新以拉新為主，可以兼顧轉化，因為邀請門檻更低。
同樣採用階梯邀請任務，搭配分銷、邀請券等玩法，使用“專屬榮譽+豐富實體+大額優惠+高價值虛擬品”的獎勵組合，引導帶來更多潛在使用者和引流課使用者，這是目前老帶新主流模式。
三、總結本文簡單梳理裂變和老帶新彼此不同的思維，也講解留量思維如何指導設計老帶新，下面整理一下本文核心觀點，希望對你有用。
首先，裂變思維和老帶新思維的核心區別在於，前者把目標產品植入進裂變閉環，將分享和邀請動作視為必須的門檻，後者則沒有那麼嚴格，不進入裂變閉環也可以獲取產品，而是以分享和邀請作為增加產品使用者的渠道。
其次，留量思維極其重視細節設計，無論裂變還是老帶新，一定注意觸點使用和使用者分層，因為梳理並使用更多的觸點，能極大增加分享率，而針對不同型別使用者設計老帶新模式，會讓整個裂變體系變得豐富，效率也會更高。
以上。
#專欄作家#獨孤菌，公眾號：野生運營社群（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家，野生運營社群合夥人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續爆發》作者，線上教育觀察家。
本文原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於CC0協議