倒計時結束才能關?網際網路廣告要"治病"
看影片先要看廣告?網頁彈窗關不掉?以為在看經驗分享看完才發現是植入?過往這些令使用者深惡痛絕的網際網路廣告,即將迎來監管的“重拳出擊”。11月26日,國家市場監督管理總局網站釋出《網際網路廣告管理辦法(公開徵求意見稿)》(以下簡稱《徵求意見稿》)並公開徵求意見。顯著標明關閉標誌、確保一鍵關閉等要求,直指平臺經濟裡的廣告亂象。
顯著標明關閉標誌
“網頁裡看一則一共也沒幾分鐘的影片,還要倒計時廣告就要一分半。更過分的是,想把視窗開啟自動播放,切換到別的介面壓根不行,過了幾分鐘回到廣告頁面,發現倒計時就沒走過,非得你規規矩矩看完廣告才行。”飽受倒計時廣告折磨的朱女士,在採訪中忍不住向北京商報記者吐槽。
針對這一痛點,《徵求意見稿》明確,以啟動播放、影片插播、彈出等形式釋出的網際網路廣告,應當顯著標明關閉標誌,確保一鍵關閉,不得有下列情形:沒有關閉標誌或者需要倒計時結束才能關閉;關閉標誌虛假、不可清晰辨識或定位;實現單個廣告的關閉,須經兩次以上點選;在瀏覽同一頁面過程中,關閉後繼續彈出廣告;其他影響一鍵關閉的行為等。且不得以欺騙、誤導方式誘使使用者點選廣告。
此外,《徵求意見稿》強調,網際網路廣告應當具有可識別性,透過網際網路媒介,以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式,或者附加購物連結的其他形式推銷商品、服務的,應當顯著標明“廣告”。
針對“直播帶貨”行為,《徵求意見稿》則規定,網際網路直播內容構成商業廣告的,相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行網際網路廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。不得利用網際網路直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。
“關不完、躲不掉”的廣告
“一個網頁有好幾個廣告飄來飄去,要不就是閃得人眼花繚亂。還有時候點開一個網頁就響起了遊戲背景音,把所有網頁都翻了一遍才找到在哪關。”使用者施先生的描述,恰恰是網際網路廣告亂象的一個縮影。
今年7月,江蘇省消保委釋出的一份 PC端應用軟體網路彈窗調查報告顯示,30款應用軟體中有11款存在問題網路彈窗,佔調查總量的37%,其中某瀏覽器15分鐘內廣告彈窗高達9次。隨機選取的4個第三方下載平臺不同程度地出現捆綁下載、誘導推廣等問題。
對此,大部分網際網路消費者表示深受其害。根據江蘇省消保委問卷調查,78%的消費者表示遇到過網路彈窗,裝機工具類網路彈窗問題突出,其次是影音類、系統工具類;58%的消費者表示經常遇到購物廣告,其次是遊戲廣告、影視廣告;52%的消費者表示網路彈窗關閉按鈕不易發現;60%的消費者表示在PC端應用軟體安裝過程中經常被要求捆綁安裝其他軟體。
部分網際網路廣告成了“狗皮膏藥”,關不完、躲不掉。據瞭解,我國現行關於網際網路廣告的管理規定為2016年施行的《網際網路廣告管理暫行辦法》。依據此法及《中華人民共和國廣告法》,網路彈窗並未構成直接的違法犯罪行為,因此,也只能以不影響使用者正常網路體驗為條件,提出“確保一鍵關閉”的最低原則。
根據這個原則,未能顯著標明關閉標誌、確保一鍵關閉的,對廣告主處5000元以上3萬元以下罰款;以欺騙方式誘使使用者點選廣告內容的,或者未經允許,在使用者傳送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結的,責令改正,處1萬元以上3萬元以下的罰款。
東南大學網路空間安全學院副教授宋宇波表示,這一規定對彈窗行為的約束其實是非常寬鬆的,與彈窗廣告所能帶來的巨大經濟利益相比,根本不值一提。違法成本較低,也是造成惡意網路彈窗廣告氾濫的原因之一。
如今,《網際網路廣告管理暫行辦法》已稍顯“滯後”,本次整治或許可以成為一個契機,讓無視法律底線和市場規則的各類虛假違法網際網路廣告無處藏身。
就職於群邑(上海)廣告有限公司的吳女士告訴北京商報記者,廣告像廣告商和受眾之間的一種博弈。想要最佳化使用者體驗,廣告商還是應該把更多的精力嘗試放人群圈選上,讓願意看到廣告的人看到。保證受眾確實是因為被廣告和產品吸引才點選,而不是誤點。提升有效點選,可能是一種雙贏的方式。
吳女士表示,不論彈窗、開屏或是前貼片實際上都是非常硬的硬廣。而就近年來的廣告界生態而言,雖然目前應該還是有投放的必要,但是比重已經大大降低了。當下轉向社交性質的網際網路廣告比重正越來越大。廣告主或代理商也在不斷適應國家對硬廣的規範,這也是一個動態調整的過程,至於未來究竟如何轉向,整個行業也會有新的嘗試。
北京商報記者 陶鳳 實習記者 韋璐