程式化廣告業務SaaS平臺，助力國內企業出海大潮。
如何把草鞋賣給非洲人？
做手機休閒遊戲的90後張凱，與幾個小夥伴組建了一個遊戲工作室，做出了幾款比較流行的小遊戲。
然後，一個很現實的問題擺在了他們面前：他們做的小遊戲雖然好玩，但沒到大火的階段。
有人建議，他們可以在大平臺上買量，達到一定的規模。張凱諮詢了一些大平臺後發現，推廣費用昂貴不說，小眾遊戲，買的量大部分可能無效。
國內的手遊產業太“卷”，即使自己的遊戲砸錢“火了”，相似的遊戲就會瘋狂出現，最後只能成為炮灰。
如果能透過一個方式找到真正想玩的人群，甚至是外國遊戲粉絲，就等於把中國草鞋賣給了非洲人。
張凱的故事，不僅是中小遊戲開發商的困境，也是擺在國內遊戲大廠面前共同的問題。
但確實有方法，可以高效率解決“賣草鞋給非洲人”的問題。
匯量科技（1860.HK，以下或簡稱匯量）旗下的Mintegral，就是這樣的第三方平臺。
他們連結了大量碎片化的程式化流量，並透過人工智慧演算法的計算和分析，幫助客戶最佳化流量和預算的分配，錨定最適合某個產品的流量渠道，哪怕其十分小眾；這樣，客戶能以更低的成本，達到最優投入產出比。
2021，匯量科技全年營收達7.55億美元，同比增長46.4%，毛利達1.22億美元，同比上升48.4%。相對去年網際網路廣告不盡人意的行業狀況，可謂“逆勢”增長，但這又是順應了中國企業出海的大趨勢。
在這不可逆的長週期趨勢中，匯量科技為客戶“建橋”所提供產品服務，其價值含金量與高增長，從剛剛披露的2021年財務業績公告中，或可一探究竟。
01 百川歸海
程式化廣告是一條寬廣的賽道，誕生了眾多國內外網際網路巨頭。
據Statista預計，得益於數字化在廣告行業的持續滲透，全球數字化廣告行業的市場規模，將從2022年的5153億美元增至2026年的6831億美元，年複合增速7.39%。
市場份額正出現結構性轉移。程式化廣告在數字化廣告佔比不斷提升，Statista預計，程式化廣告佔比將由2021年的81%，提升至2026年的86%。
既是對趨勢的順應，也是趨勢本身的證明，國內網際網路企業紛紛加大程式化廣告投放。
根據巨量引擎資料，2019年國內網際網路平臺採用程式化廣告的比例已達60%，位元組跳動程式化佔比接近90%。而美國超過80%，Facebook、谷歌等廣告平臺程式化滲透率超過95%，以此來看，國內網際網路企業還有很高增長空間。
來源：中信證券
另一方面，國內網際網路行業在經歷了多年高速發展後，遊戲使用者紅利逐步接近天花板，國內遊戲行業出現增長放緩的趨勢，尋找新的增長點變得更加迫切。
根據華創證券統計，國內遊戲使用者規模在達到6.6億後，增長出現停滯，移動APP人均每日使用時長基本保持在5~5.5小時之間。
2017年最高峰時，國內遊戲新版號發放了9369個。2018年後，新版號出現斷崖式下降，根據GameLook的統計，與2020年發放1405個遊戲版號相比，2021年版號總量減少了46.26%，近乎“腰斬”。
疊加未成年人保護的政策調控，國內遊戲行業競爭加劇，增速下滑，特別是2020年疫情以來，出海，成為國內越來越多遊戲廠商的不二選擇。
2018年之前，國內遊戲出海主要以中小廠商為主，品類上，主要是休閒和頁遊等輕度遊戲。之後，受新版號限制，頭部大廠也加入出海“船隊”。
到了2021年，海外市場已成為中國遊戲增長的新引擎。全年海外市場銷售收入達到180億美元，增速達16.59%，佔總收入三分之一；而中國遊戲市場銷售收入2965億元，增速只有6.4%。
版號監管只是一方面訴求，精品遊戲的出海訴求，是另一個重要驅動因素。
吃雞手遊走紅，美日等市場中重度遊戲需求被開啟，騰訊、網易、莉莉絲與Funplus等頭部廠商，開始向海外市場輸出。
自2020年以來，以優質產品+品質取勝頭部廠商騰訊、網易、米哈遊為掀起了高品質遊戲出海的浪潮，App Annie 2022年2月中國遊戲廠商收入榜上，米哈遊排名第一，其次為以品類題材+買量打法主攻的FunPlus，莉莉絲佔據第五位，騰訊、另一家老牌遊戲商三七互娛以及網易分別在第三、第四和第六位。
米哈遊的《原神》即為品質領先的代表。騰訊也在財報中表示，2021年第四季度國際市場遊戲收入增長主要源於《PUBG Mobile》、《Valorant》、《皇室戰爭》和《荒野亂鬥》等遊戲的強勁表現。
網易在國際上線的遊戲覆蓋全面，包括FPS類《荒野行動》與《終結戰場》，非對稱性對抗競技類《第五人格》與《Tom and Jerry：Chase》等，生存類《明日之後》，SLG類《率土之濱》以及多人動作競技遊戲《永劫無間》等，其計劃將在海外市場推出《哈利波特：魔法覺醒》、《Deadby Daylight Mobile - NetEase》。
莉莉絲遊戲在全球市場推出了多款爆款遊戲，其中《萬國覺醒Rise of Kingdoms》、《劍與遠征AFK Arena》全球市場單月流水均突破10億，《萬國覺醒》更是數次重新整理中國策略手游出海收入天花板。
這兩類都是最主流、規模最大的出海廠商。他們對於廣告買量與本地化能力都有要求。此外，還有專做休閒模擬的廠商，如湯姆貓、搏樂遊戲以及麥基泰文等，規模較小。
匯量科技CEO曹曉歡表示，“2022年將拉開中國品牌化出海的大幕，這是中國企業結構性增長的一個不可逆的長期趨勢”。
至此，百川出海，其勢已成。
來源：華創證券研報
不過，出海沒那麼簡單，因為對國外市場不熟悉，廠商往往要會交一筆沉重的“學費”。
一個“熱知識”是，國內流量分佈與國外流量差距比較大。國內主要集中頭部媒體，程式化廣告也多由網際網路公司內部搭建，獨立的程式化平臺相對較少。
而在北美市場，有線電視仍然佔據較高使用者時長，數字廣告主若要兼顧電商、移動裝置流量入口，就必須依靠可跨平臺、跨媒介運營的程式化廣告平臺。
過往出海客戶，往往將大手筆預算花在頭部平臺，這樣不僅會造成買量成本高企，還解決不了投放覆蓋的目的。
受疫情影響，投放最佳化越來越被頭部廠商重視，未來中國遊戲公司出海，會更多考慮如何有效利用Meta（Facebook）和Google之外的渠道。
投放選擇利用第三方平臺成為大趨勢，因此，Applovin、Unity、Mintegral等表現亮眼。
將買量、商業化資料管理和投放，整合到技術中臺，能夠為客戶在海外複雜多層次的市場中篩選出適合的流量，實現投放效率最大化。
客戶能一望而知，為產品買的有效流量來自哪裡、出自哪個渠道，哪些渠道的ARPU最高，如果客戶要產品投放到全球某一個細分市場的有針對性人群，匯量科技的Mintegral更是一種很好選擇。
02 逆勢+“順週期”
2021年，網際網路廣告迎來了“大剎車”。
廣告業務一直被網際網路平臺視作“現金奶牛”，也是行業發展的晴雨表。從18家網際網路公司財報資料發現，過去一年，不少網際網路廣告業務營收出現下滑。
來源：深響
2021年第四季度更為明顯。18家公司中，7家Q4廣告營收負增長，包括阿里、騰訊以及愛奇藝等標杆性公司。大環境、行業的變化、使用者紅利見頂以及監管政策等因素所致，網際網路公司廣告收入開始放緩。
另一邊，網際網路移動廣告平臺匯量科技的業績卻出現高速增長。
2021財報顯示，匯量科技全年營收達7.55億美元，同比增長46.4%，毛利達1.22億美元，同比上升48.4%，扣除分配給流量開發者的成本後，淨收入為1.49億美元。經營虧損為1240萬美元。非國際財務報告準則下，經調整後EBITDA（息稅折舊及攤銷前盈利）為2353萬美元，同比上升9.2%。
如何理解這兩個盈利數字的差異與影響？
我們看非國際財務報告準則下調整後EBITDA，其實更有利於拋開與經常性業務弱關聯的因素，去了解、比對和評估一個公司的業務質地與經營表現。
匯量這兩個數字的差異，主要在於股權激勵、折舊及攤銷、以公平值計量且變動計入損益的金融資產投資等損失幾個影響。
例如，2021年初，亞洲最大的獨立多元化投資管理集團之一PAG投資匯量科技3000萬美元可轉債產生的公允價值變動；媒體專業策劃與採購業務及修訂受限制股份單位計劃(“RSU計劃”)的一次性費用。
折舊及攤銷方面，一是，2021年全球晶片短缺、算力緊張下，為支援業務增長，匯量簽訂了鎖定伺服器長期合同；二是併購熱雲資料，產生的無形資產攤銷計入了損益；三是，廣告技術平臺Mintegral、資料分析平臺GameAnalytics等產品，研發費用資本化的開支。
這些投入，在短期與長期內，進一步落實了匯量新戰略。
2021年，GameAnalytics整體收入88.6萬美元，資料的廣泛覆蓋與高顆粒度，越來越受到遊戲開發者的信任。GameAnalytics的合作遊戲開發者數量為179,000個，環比2021年上半年增長33.6%，覆蓋的月度活躍使用者(MAU)數量為23億。
以及收購熱雲資料，也有助於完善匯量SaaS工具矩陣搭建，進一步加強在國內的流量擴張和技術競爭力，實現“國內+海外”的雙驅動發展。
匯量專注核心業務競爭力——程式化廣告平臺，並從廣告技術向全鏈路營銷技術擴張的戰略，在2021年財報中非常明顯。
其一，體現在核心業務Mintegral的 “逆勢”增長上。
Mintegral是一個全球程式化廣告平臺，在平臺上，廣告主可充分利用全球流量，以最低成本達到廣告主在特定區域營銷需求，實現精準營銷投放的目的。
最新財報資料顯示，Mintegral平臺觸達的裝置93.95%來自海外地區，海外地區累計展示佔91.35%。
2021年Mintegral營收達5.75億美元，同比大漲88%，三年複合增長率達96.55%。
獲取客戶難，留住大客戶“復購”更難。Mintegral平臺收入貢獻超10萬美元的企業級客戶數267個，貢獻收入佔平臺總收入97.7%，留存率為91.5%，根據年報，今年留存的企業級客戶同比營收貢獻，增長了84.9%。可見對客戶來說，把產品託付給匯量，就有高ROI。
輕度遊戲垂類客戶貢獻了Mintegral總收入65.6%。最近，電商和中重度需求也在提高，其中，平臺的電商垂類收入同比上升91.5%，中重度遊戲企業客戶收入貢獻和佔比提升。匯量的客戶品類在持續擴充套件中。
GameAnalytics與Mintegral平臺的協同作用，也印證了匯量科技堅持 SaaS 工具生態戰略、帶來具有持續擴張空間的規模效應。
2021年，GameAnalytics客戶中MAU大於10萬的遊戲開發者1319個，其中82個為Mintegral的客戶，為Mintegral平臺貢獻33.2%收入。在Mintegral年支出大於10萬美元的客戶中，有42個使用了GA的服務，佔15.7%。
這無疑是在順應“出海”週期的成績體現。
其二，體現在業務重組至今的效果上。
大媒體業務是一類傳統業務，考慮到Nativex中的大媒體代理業務發展空間有限，並對平臺的運營資金流動性佔用較多，同時無法與公司戰略核心業務形成良好的協同效應，匯量科技主動採取收縮戰略。
2021年11月，匯量科技簽訂業務重組協議，將大媒體代理業務出售。
主動收縮之後，匯量的財務狀況明顯好轉，應收賬款從1.99億美元減少到1.49億美元，應收賬款週轉天數從124天減少到66天。“將資源集中在核心業務，而不是應收賬款”。
減少了資金佔用，公司經營活動現金流顯著寬裕，從2020年的1556.3萬美元提高至2021年的4247.9萬美元，同比大幅增長172.9%。
其三，體現在費用與開支的投向上。
2021年，匯量科技管理費用佔收入比大幅下降，從8.6%縮減至3.7%，銷售費用及研發費用佔收入比有所上升，從9.5%上升至15.3%。
匯量始終秉持研發技術是增長核心驅動力的信念。因此，研發費用開支方面，也加大了投入力度。
2021年研發費用同比上升115.8%，達6880萬美元。主要投入在幾個方面：首先，夯實研發力量，增加在資料科學家、演算法工程師和雲架構師團隊的投入，特別是在網際網路大廠最佳化組織結構的背景下，是個很好的機會。
其次，全面升級程式化廣告的演算法框架，投入成本更高的GPU算力做系統測試，2021年全球缺芯、算力成本普遍上漲，這部分的成本出現上升；以及，研發人員的股權激勵。
對演算法引擎和動態創意的持續投入，形成有效的護城河，提升了客戶對匯量的信任。
除疫情差旅宣傳活動減少外，為重建客戶關係、增加合作規模，以及重點拓展程式化廣告業務新垂類，匯量2021年的銷售及營銷開支同比上漲178.0%，至4710萬美元。新垂類的拓展，將為平臺交易規模的未來增長奠定基礎。
新垂類的拓展有重要的戰略意義。
靠輕度遊戲垂類的拓展和佈局，匯量科技先發優勢形成的壁壘已鑄成。未來，隨著對垂類理解的加深、深度學習技術迭代、和資料資產的積累，匯量能夠最佳化執行和精細化判斷每個流量的eCPM（effective Cost Per Mille，每1000次展示所獲得廣告收入），從而在市場非對稱博弈生態中更好地推測競價，解決實時競價的核心問題：如何在最大化利潤同時，最大化收入。
03 後IDFA時代的新機遇
蘋果IDFA新政後，使用者資料獲取難度加大的前提下，大媒體很難再依賴其使用者體量的優勢了；越來越多的企業選擇第三方平臺助力。
移動廣告技術平臺全球前六，分別為Google, Meta（Facebook）, IronSource, Unity，Applovin和匯量科技（Mintegral）六家。Google和Meta是頭部媒體平臺，另外四家都是第三方平臺。
頭部媒體平臺和第三方平臺，在演算法上有很大區別，頭部媒體主要依靠其產品優勢，透過對客戶的資料資訊，長期追蹤使用者的行為資料，來獲得系統的使用者畫像，然後有針對性地投放廣告。
來源：中信證券
隨著使用者隱私政策的趨嚴、特別是蘋果IDFA 新政之後，Meta這樣的大媒體平臺獲得使用者資訊變得困難。
匯量科技財報顯示，IOS 14.5於2021年4月下旬正式釋出，到2021年12月31日，iOS系統裝置中已經有48.1%無法追蹤到廣告識別符，較2021年4月的28.3%，佔比提升了19.8%。
Meta、Google Ads、Snapchat等巨頭平臺的“頭部優勢”護城河被打破。
沒有準確的使用者資訊，大媒體平臺就不能做到精準投放，廣告效果就會打折，因此，廣告主轉向第三方資料平臺便不足為奇。
AppsFlyer最新一期報告顯示，全球全品類的留存榜單中，無論是iOS端還是安卓端，Meta、Snapchat的排名均出現了下滑。
其中，Meta在iOS端的排名下滑4位至第六名，在安卓端的排名下滑1位至第三名；Snapchat在iOS端的排名下滑3位至第七名，在安卓端的排名下滑2位至第九名。
來源：白鯨出海
程式化廣告市場未來的競爭格局，將從兩頭並立轉向多強共存。
以北美為例，超級大型企業和遊戲公司，都利用程式化平臺全渠道採買流量，而以AppLovin、Unity為代表的平臺，利用自身底層遊戲引擎生態的優勢，建立遊戲品類的程式化平臺及廣告聯盟。
與專注於中長尾流量市場不同的是，匯量的Mintegral是中立平臺，IronSource和Applovin家都有遊戲公司或工作室，或可能與客戶產生利益衝突。
國內因為流量集中在網際網路平臺，程式化廣告主要由內部網際網路公司完成，第三方平臺較少，Mintegral則最為突出。
Mintegral演算法主要是對上下文建模，並不依靠客戶隱私資料，因此，蘋果IDFA 新政對其影響較小。
根據AppsFlyer最新報告，在全球中度遊戲雙端留存實力榜中，Mintegral均排名第二。雙榜單上排名，僅次於佔有渠道原生優勢的Google Ads及Apple Search Ads；而在全球重度遊戲留存實力榜中，Mintegral位列安卓端第三、iOS端第四。
Mintegral是進入全球全品類留存實力榜iOS和安卓雙端、前五唯一的中國廣告平臺。一舉斬獲全球全品類應用留存實力榜雙端4強、IAA指數全球遊戲實力榜iOS端5強、安卓端6強，共列席690+項榜單。
在留存指數iOS端全行業實力榜單中，Mintegral上升3位，位列第四名，領先第六名的Meta、第七名的Snapchat、以及第八名的Google Ads，以實力超越了巨頭。
來源：AppsFlyer
頭部媒體平臺被削弱，留給了第三方中臺公司巨大的發展空間。根據eMarketer的資料，AdTech佔據了廣告價值鏈的50%以上，技術上的進步與滲透，將帶來更大的增量機遇。
來源：知乎，emarketer
Mintegral的基礎邏輯，好比一個漏斗，底層用來識別規模與體量，判斷使用者在什麼階段與環節可能會下載遊戲，系統匹配使用者這個環節，對演算法要求極高。然後，Mintegral基於使用者的歷史行為去推送給他們不同內容。
積累演算法模型需要很長時間，這成為了Mintegral的護城河。
04 征途是星辰大海
作為B端業務的“隱形冠軍”，匯量科技匯估值和市值目前看都偏低，市值只有86億港元。
而幾個競爭對手中，Applovin的市值200億美元，IronSource的市值47億美元，Unity市值290億美元。匯量市值只有86億港元，按照市淨率計算，Applovin是匯量的2.3倍，Unity是匯量的3.7倍。
來源：安信證券
顯然，匯量科技具有成為千億市值的潛質，面對新機遇，匯量科技一直不斷提高自身核心競爭力。
匯量的目標，是成為數字全球化的推動者和連線者。
Saas企業可以幫助客戶完成投放，並且能實時視覺化渠道投放效率、最佳化反饋。
隨著數字化轉型的深入，SaaS應用場景不斷從邊緣輔助向核心業務滲透，2020年市場規模已達到538億，預計未來三年將以34%的複合增速繼續高速擴張。
來源：艾瑞諮詢
Zoom和Adobe是典型例子。
Zoom 2019年納斯達克交易所上市，2020年藉由疫情成為資本市場上的黑馬，市值最高達1758億美元，目前市值353億美元。
Adobe世人皆知Photoshop和Adobe Reader，2017年的Adobe股價只有175美元，市值826億美元。
但2017年轉型體驗雲、創意雲和文件云為核心的雲服務體系後，股價大幅上漲，2021年最高漲到699美元，漲幅近300%，市值最高達3299億美元。
SaaS理念，對企業發展是質的飛躍，並使其有巨大的想象空間。
匯量科技從2017年提出技術中臺理念，完成了從技術創新到技術輸出者身份的轉變，經過9年的發展，目前，匯量科技可以提供包含推廣、變現、統計、創意等全方位能力的出海SaaS工具包。
特別是，2021年，公司相繼完成對熱雲資料的收購以及新戰略子品牌——“熱力引擎”的釋出。
熱力引擎是公司在2019年第一次提出工具生態戰略後，基於自身產品和技術沉澱，整合熱雲資料的能力後形成的一套SaaS解決方案，品牌使命是“讓企業增長更簡單”。
熱力引擎將逐步用一套工具幫助企業最佳化使用者增長的ROI形成賦能企業增長的飛輪。
可以預見的是，對程式化廣告業務繼續保持專注，同時持續拓展智慧營銷的工具矩陣，未來，成為一家全場景覆蓋的SaaS 公司，並不是遙遠的事。
匯量科技的“Be the Bridge”，連線的不只是東西方，還有全球。