新國貨品牌不應該與平價商品、品質一般劃等號。
文 | 田甜
編輯 | 楊絢然
頭圖來源 | 受訪者供圖
2020年11月19日晚，新國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市。此次IPO發行價為10.5美元，開盤價17.61美元，較發行價高開68%。截至首日收盤，逸仙電商漲幅為75.24%，總市值超122億美元。
2019年的最後一天，海拔1300多米的北海道二世古雪場，完美日記創始人兼CEO黃錦峰和高瓴資本創始人張磊滑雪了一整天。共進晚餐時，張磊對黃錦峰說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
完美日記創業到上市只用了4年，高瓴連續投了五輪。從0到估值70億美金，完美日記一路勢如破竹，這是一個新國貨品牌抓住了人貨場各路紅利後、憑藉價效比實現逆襲的故事。
不過隨著完美日記進入成熟期，增長速度放緩。完美日記必須回答，使用者對網紅爆品的新鮮感一旦過去，品牌將如何面對走下坡路的問題。
這時，堅信長期價值的張磊提出了做“中國歐萊雅”的升級建議。具體而言，就是由單一品牌向美妝平臺升級，以既有品牌優勢不斷孵化新品牌，或者透過買買買併購其他品牌，持續擴大品牌勢能。
不過如今國內美妝市場已迎來眾多競爭者，其中不乏降維打擊的國際大牌，新人群的消費偏好很容易在瞬間轉移。
在激烈的市場競爭下，目前完美日記盈利情況並不穩定。據招股書，2019年完美日記經調整後淨利潤達到1.5億元，但在2020年前三季度，完美日記出現5億元淨虧損。隨著完美日記母公司逸仙電商赴美上市，完美日記有了更多透過資本市場輸血壯大自身的機會。
歐萊雅發展了幾十年成為國際美妝大牌，IPO之後，完美日記距“中國歐萊雅”還有多遠？它的時間視窗可能只有短短數年。
搭上小紅書便車
完美日記有三名創始人，黃錦峰、陳宇文、呂建華，三位都是中山大學校友。創始人兼CEO黃錦峰大學畢業後進入寶潔工作，後出國攻讀哈佛大學MBA，創業前在御泥坊擔任COO。陳宇文和呂建華來自服飾零售品牌以純。
完美日記含著金鑰匙出生，這不是成功的充分條件，但縱觀美妝賽道，完美日記創立之時，歐萊雅等海外品牌蠶食中國市場，百雀羚、御泥坊等老牌國貨化妝品牢牢佔據使用者心智，大筆花錢做營銷幾乎是近幾年新國貨突圍的必經之道。花西子、colorkey等其他國貨美妝頭部選手也是擅長營銷的高手。
據媒體報道，黃錦峰迴國後是在真格基金創始人徐小平的建議下，先去業界學習，再自主創業。另外，真格基金CEO方愛之與黃錦峰團隊交流過後，不到半小時就決定了天使輪投資，因為方愛之與黃錦峰很早就認識，看好他在美妝護膚行業的工作經驗。
2016年，完美日記母公司逸仙電商成立。在產品市場定位方面，黃錦峰首先瞄準了18-28歲的年輕女生。她們愛美，熱愛嘗試新事物，講求生活品質，不過錢袋子不夠用。過去的美妝大牌，並沒有很好地覆蓋這部分人群。
逸仙電商憑藉團隊資源優勢，創業伊始就與服務於歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛的化妝品廠商合作，整合國際大牌美妝供應鏈，產品質量與品質接近國際大牌，價格要便宜得多。
完美日記招股書資料顯示，相同質量的產品，競品價格區間在109-630元，而完美日記在49-129元。加之完美日記經常有折扣優惠，單件商品基本都在100元以內。
2017年3月，完美日記上線淘寶店，同年8月，完美日記入駐天貓店。不過整個2017年，完美日記並沒有顯示出爆發力。
真正的轉折是2018年初完美日記決定押注小紅書。彼時，幾大種草平臺中，小紅書給公眾的認知是跨境電商，抖音還是以分享自拍、生活為主的初級形態，微博、微淘早已擠滿商家。完美日記團隊對比了幾大平臺後發現，小紅書使用者更偏年輕，而且，小紅書博主喜歡在平臺上釋出美妝品牌的試色和種草內容。
一個平臺一旦確立某個戰略方向，早期通常會釋放一波流量紅利，比如平臺給予的資源位和流量扶持，淘品牌、淘寶直播、抖音都是如此。
完美日記幸運地踩準了小紅書向種草平臺轉型的節奏，一面加大對小紅書上KOL的投放，一面投入更多精力運營小紅書賬號，搭上了小紅書快速發展的便車。
據公開資料，2018年完美日記參加天貓雙11，銷售額突破1億元僅用了90分鐘。
全渠道營銷上位
小紅書種草，淘寶天貓賣貨，這招對完美日記顯示出巨大威力。然而，在單一平臺爆紅的單品所觸達人群有限，當小紅書種草的商業價值被更多人看見，勢必會有更多競品湧入，網紅品牌起勢快衰落也快。
好在完美日記在嶄露頭角後很快獲得眾路資本跟進，開啟全渠道營銷，並持續推出新品。
2018年5月，高瓴創投在完美日記的A+輪進入其股東名單。
Euromonitor統計資料顯示，2018年中國化妝品行業市場規模全球第二，達到4102億元，而近十年化妝品年均複合增長率，中國是全球第一。2018年上半年，完美日記呈現出強勁的增長潛力，但也有觀點認為，那是營銷的結果，美妝的線上復購率和忠誠度還有待驗證。
高瓴創投董事總經理戴粵湘認為，中國化妝品供應鏈已經非常成熟，天貓京東等電商平臺，微信、支付寶等支付渠道，抖音小紅書等社交平臺，這些都為美妝品牌提供了觸達消費者的便利渠道。
而在滿足需求方面，年輕一代消費者有著對國貨品牌發自內心的認可，和對極致價效比產品的追求，如何創造性地滿足這部分需求，裡面有著巨大的想象空間。這時，戴粵湘接觸到完美日記，發現團隊正在做的事、對美妝的理解與高瓴的研究相吻合。
不缺資本彈藥的完美日記，在小紅書之外的渠道也全面鋪開。如今，小紅書、微博、微信公眾號、抖音、快手、淘寶直播、B站，還有線下店，完美日記給人一種無處不在的感覺。
一名在新消費品細分賽道做到Top1的創業者曾對創業邦說，當下流量已經高度分化，消費領域的創業者需要逐流量而居，全渠道佈局，特別需要重視私域流量轉化。
當一眾國貨美妝品牌正在複製完美日記的“完美”路線，尋找KOL投放與帶貨，完美日記已透過開線下店等方式，將運營的重心轉向構建私域流量池。截至2020年9月底，逸仙電商已在全國90多個城市開設超過200家店，未來還計劃進軍海外。
構建私域的好處顯而易見，不被大平臺過度綁架，進一步發掘粉絲價值，長遠來看也將節省一大筆平臺服務費。
例如，在完美日記天貓旗艦店購買商品，你的快遞中會有一張掃微信加好友返紅包的小卡片。線上下店購物，你會被導購引導掃一掃微信二維碼，新增“小完子”微信。
這個小完子不是機器人，而是完美日記的專職運營人員。每天她會發2-3條朋友圈，教你美妝課程，或者推送活動連結。當你有問題需要諮詢時，她會有針對性地幫你解答。
走出“大牌同廠”“國產替代”“價效比”路線的完美日記找到營銷突破口後，全渠道撲向目標消費者，向消費者傳達自身賣點。完美日記方面宣稱，截至2020年3月30日，其在各社交平臺上擁有超過4800萬粉絲。
資本輸血，營銷拉動銷售，存貨快速週轉，這又為完美日記快速推出新品提供了動能。在此迴圈下，完美日記爆發式增長。招股書顯示，2019年逸仙電商實現淨收入30.31億元，同比激增377.1%；2020年前三季度受到疫情影響，公司淨收入仍然達到32.72億元，較去年同期增長73.20%。
在IPO前，完美日記已獲得真格基金、高瓴創投、弘毅投資、高榕資本、紅杉中國等眾多一線投資機構的加持。
網紅爆品距離國際大牌有多遠？
青銳創投創始管理合夥人吳斌曾在創業邦主辦的2020新消費增長峰會上表示，中國消費品創業的核心優勢是供應鏈優勢和網際網路模式創新優勢，基於核心優勢做事才是消費品創業的王道。
在吳斌看來，品牌終究要走向高附加值道路，起步卻要靠低附加值，低附加值用於起量，起量以後才有實力挑戰高附加值的大品牌，完美日記走的就是這樣的道路。
據招股書，2020年前三季度，完美日記毛利率為63%；而歐萊雅等國際大牌的毛利率在75%左右。另外，在產品側，完美日記雖然具有國際大牌的高顏值，但完美日記的真香價格卻不得不在一定程度上犧牲品質。
這導致了一個後果，比如曾有使用者在社交網站上吐槽完美日記的口紅質量差，今年年初完美日記代工廠還曾因質量問題被國家藥監局責令限期整改。
新國貨品牌不應該與平價商品、品質一般劃等號。
完美日記已然意識到這一點。今年3月，完美日記宣佈與為國際大牌化妝品代工的科絲美詩合作，共建彩妝研發和生產基地，預計將於2022年正式投產。
此外，完美日記也在持續進行品牌力提升。今年10月，完美日記官宣周迅為首位品牌全球代言人，周迅曾為奧迪、香奈兒等國際一線品牌代言。
同時，完美日記也在尋求多品牌戰略，滿足目標人群更加全面的“變美”需求。
10月30日，完美日記母公司逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高階美妝品牌Galénic。高瓴創投方面認為，這次收購將進一步提升逸仙電商的研發生產實力、加速產品創新迭代，並打造更加豐富的品牌矩陣。
為了打破單一品牌增長的魔咒，除了完美日記，逸仙電商已於今年4月收購彩妝品牌“小奧汀”，後者推出了眉筆、眼線筆、睫毛膏等產品。6月，逸仙電商又推出了新品牌“完子心選”，其產品線包括個護、美容儀器等。在招股書中，完美日記定義自身為“美妝平臺”，而非單一的國貨美妝消費品牌。
用低毛利爆品佔據市場規模，再改善使用者心智，實現品牌升級，這是完美日記的品牌策略。但這條品牌升級之路離不開大筆資金投入。據招股書，2019年完美日記銷售費用率為41%，2020前三季度激增至62%，這幾乎吃光了全部毛利。
而在研發費用方面，2018年~2020年1至9月，完美日記研發費用為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別佔總收入的0.5%、0.8%、1.3%。與歐萊雅佔總收入3.3%的研發投入相比，完美日記還存在很大差距。
完美日記距離“中國歐萊雅”還有很長的道路要走。作為“國貨之光”代表，期待完美日記在資本的加持下夯實研發基礎，建立品牌矩陣，真正成為一家有品牌溢價的美妝平臺型公司。