免費推廣策略，產品經理該如何思考？

前言：

產品已完成上線，釋出後採取免費使用策略，本文主要透過產品經理角度，結合經濟學分析和近期工作收穫，形成策略的整體過程，分享整個工作流程的思考方式。

本文結構為：

1. 免費策略的背景
2. 產品定位
3. 現狀（困難點）分析
4. 制定策略
5. 效益分析
6. 總結

一、免費策略的背景

基於現有產品發展策略，定義未來產品發展方向，如果產品定位是在佔據市場量上，擴大使用者群體是關鍵的要點。

對於軟體產品，按照使用者類別分To B和To C兩種：

• 針對B端使用者，有特定使用場景要求，擴大使用量困難，產品上線（量產）後產品場景覆蓋相對飽和；
• 針對C端使用者，使用場景靈活，針對使用者群體特徵可劃分不同使用者群體，刻畫使用者畫像後，在多重維度上滿足使用者需求，提升使用者滿意度，增大使用者粘性。

對於C端使用者，擴大使用者使用量則是第一步；產品上線後，只要有使用者使用，就會產生需求，圍繞需求繼續做功能最佳化，提升產品能力，吸引更多的使用者。

整體產品價值鏈迴圈往復，由此基於產品需求的輸入，經過市場的反覆驗證，再對下一版本產品最佳化。

二、產品定位

在產品從0到1的過程中，需要經歷：市場分析——產品定位——產品規劃——產品設計——產品研發——產品測試——產品上線——下一輪迭代週期。

在產品生命週期整個過程中，產品定位至關重要，指明瞭未來發展的方向，在此過程需要弄清楚如下問題：

以下內容從以上兩個分析方向入手，透過介紹問題和分析框架的方式（Q&A）詳細描述：

1. 定位使用者

1）回答以下問題：

• 使用者是誰？
• 這些使用者的特徵是什麼？
• 使用者與產品的關係？
• 使用者粘性？

2）分析框架為：

• 我們的使用者群體主要有A、B、C。
• 各個使用者的特點是：在XXX場景下使用產品，主要作用是XXX，其中XXX為關鍵性必備功能。
• 產品對於使用者來說是必須品嗎？可替代性是否強？
• 如果不好替換，為什麼？因為替換了產品，引起了XXX的問題(分析一下更換產品所帶來哪些影響，可以從產品結構來看，與之相影響的上下層是哪些）。
• 如果很容易替換，哪些痛點關鍵性可減少使用者替換？（從替代品和互補品角度分析產品角色）

2. 定位價值

1）回答以下問題：

• 能為使用者帶來什麼價值？
• 使用者對價值是否敏感？
• 這些價值是否有優先順序？
• 按照長遠發展，這些價值點帶來的收益是什麼（社會效應、經濟效應）？
• 透過產品特徵發現價值，透過使用場景發現價值

2）分析框架為：

• 我們的產品功能有1,2,3，產品的亮點是XXX，與對標競品相比，我們的優勢是XXX；
• 其中，產品的XXX功能帶來了XXX價值，這些價值對於使用者重要性是XXX；
• 對於產品的特徵，我們的產品具有XX的優勢，能夠為使用者解決XXX問題；
• 對於產品的應用場景，在XX場景下，結合產品XXX的功能，能夠為使用者解決XXX問題；
• 我們的產品可帶來的經濟效應是XXX，社會效應是XXX。

三、現狀（困難點）分析

產品的推廣中會遇到什麼樣的困難，需要做推廣前的分析。只有基於這些問題，才能針對性的制定推廣的策略。

產品推廣的過程，實際包含市場接受和使用者接受兩個方面，這兩部分相輔相成，相互連貫滲透

1. 市場接受存在的難題

• 技術上是否滿足行業門檻？
• 產品功能是否已經具備行業基本標準？
• 產品是否符合政治、經濟、社會、技術的環境要求？

2. 客戶接受存在的難題

• 產品的優勢在哪裡？我為什麼要接受你的產品？
• 產品是否可以替代我原來的資料？
• 如果替換的話，要做哪些移植工作？資料是否需要修改？介面是否符合標準？
• 產品下載平臺在哪裡？是否收費？價效比高嗎？
• 產品可以連線的第三方有哪些？

四、制定策略

經過分析後，開始制定的過程，針對已有使用者和潛在使用者兩類角色，圍繞兩個部分描述：思路和實施。

對於已有的使用者，需要做好使用者保留，並且做好使用者轉化，在已有的使用者群體上實現裂變，透過提升產品價值，從而獲得良好的口碑實實現使用者增長。

1. 思路

• 提升產品易用性，不斷迭代
• 增加產品基本功能的支援
• 產品推廣方式便捷
• 產品推廣可利得

2. 實施

• 產品迭代週期快
• 功能最佳化滿足使用者期望
• 產品新功能幫助使用者解決了目前的困難
• 提供產品推廣的獎勵
• 提供方便的推廣下載方式

對於未使用的使用者，吸引使用者使用產品，然後將使用者保留。

3. 思路4. 實施

• 提供容易獲取的下載方式
• 提供使用者友好的註冊步驟
• 提供豐富的使用指導，例如：使用手冊、影片教程
• 提供服務支援，應答及時
• 安裝產品便捷
• 產品使用環境充分（提供編輯環境包）
• 產品操作易上手
• 產品功能體驗好

這些過程中，我們能做什麼呢？結合流程中發生的具體場景，可以給出具體的實施方案。

5. 場景一：安裝包的獲取

1）拓展獲取方式

• 拓展搜尋關鍵詞彙，使用者在搜尋引擎中可快速獲取；
• 拓展產品投放平臺，在多家合作商家放置我方公司產品連結。

2）提升獲取便捷性

• 下載入口獲取簡單，下載標誌設計醒目，有清晰的版本資訊；
• 提供下載方式多樣，例如：有迅雷、百度雲等多種下載方式。

6. 場景二：安裝包的首次使用

1）幫助使用者配置好環境

2）充分的產品資料

• 提供詳細的產品使用入門手冊
• 提供demo，使用者可馬上跑通產品使用全流程
• 提供產品硬體配置清單，效能測試報告，提供使用者參考

3）使用步驟清晰，介面友好

• 產品互動流程清晰，符合使用者使用邏輯
• 產品介面風格與行業風格匹配

五、效益分析

結合經濟學角度思考免費推廣後的效應，策略也需要從價值角度進行考量。擴大使用者量，其目的就是：分攤軟體研發成本。

在經濟學中成本包含固定成本和可變成本，可以理解固定成本是做這個產品必須要發生的成本，可變成本則會隨產品發展而調整的成本。

軟體在研發初期，成本較高，由於使用大量專業技術，例如：專利、授權等，或者購置大量硬體裝置，構成了固定成本，這一部分佔據成本的大部分。

在研發後續，隨著產品的成熟，主要成本為人力成本，例如：產品迭代、技術服務支援等，這一部分的成本較小。

六、總結

產品的免費釋出策略，首先要清晰的產品定位，需要明確投入市場後，產品的優勢在哪裡，對比競品，我們的產品發展賽道是競爭關係，還是互補關係。

其次需要自上而下制定釋出策略，明確我們該怎麼做，將行動方式落在產品上，付諸於實踐。

最後需要實際的資料對策略做驗證，這個方案是否成功，策略是否需要調整，在實踐後檢驗效果。

作者：橘子；微信公眾號：more more ideas；個人微信：WuWuSoSoNaNa，專注快樂的吃貨產品dog，熱愛分享，不斷學習，歡迎指教

本文由 @橘子 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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