直播指導意見折射出哪些趨勢？榜一大哥消失，馬太效應凸顯
靴子終於落地，延宕半年之久的網路直播行業規範工作，終於以正式檔案的形式釋出。
2月9日，國家網際網路資訊辦公室（下稱：國家網信辦）、全國“掃黃打非”工作小組辦公室（下稱：全國掃黃打非辦）等七部門聯合釋出《關於加強網路直播規範管理工作的指導意見》（下稱：《意見》）。
國家網信辦有關負責人指出，出臺《意見》的主要目的是督促直播平臺對照相關規範，對主播賬號實行分級分類管理，防範非理性、激情打賞，遏制商業營銷亂象。《意見》強調，要針對不同類別級別的網路主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設定上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的使用者進行消費提醒，必要時設定打賞冷靜期和延時到賬期。
事實上，2016年至今，相關部門對短影片、直播行業的監管越來越嚴，比如文化部、國家網信辦、公安部還有廣電總局，這是因為短影片、直播的社會影響力逐漸增大。監管在2020年6月開始達到一波小高潮，國家八部門聯合印發了《開展網路直播行業專項整治和規範管理工作方案》，相關部門開始了一系列對網路直播行業的調研和治理工作。不少大型直播平臺人士告訴貝殼財經，去年6月開始陸續收到文旅部等多部委的調研，主要內容是關於限制高額打賞和控制衝動打賞的，調研的目的則是為了制定政策。
此後，各家直播平臺都陸續對產品進行了AB TEST（A / B測試），藉此來評估應該將單日打賞限額、單賬號打賞限額等設定在多少，才能在達到規範的同時，保證使用者體驗和平臺運營。“我們肯定是服從監管，但不管是遊戲還是直播，很大程度是衝動消費，如果使用者需要不斷認證，衝動就會減弱，這是對直播商業模式的根本限制”，一位直播平臺高管對貝殼財經說。他還表示，對未成年人打賞，他們平臺一直都是退還的態度，但很多成年人冒充未成年人，要求退還打賞，存在舉證難點。
其後，監管進一步加碼。去年11月，國家廣播電視總局釋出《關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》，要求網路秀場直播平臺要對網路主播和“打賞”使用者實行實名制管理。未實名制註冊的使用者不能打賞，未成年使用者不能打賞。同月，網信辦也釋出了《網際網路直播營銷資訊內容服務管理規定（徵求意見稿）》。
對近半年來逐步趨嚴的政策。中央財經大學中國網際網路經濟研究院副院長歐陽日輝告訴貝殼財經，直播行業此前存在政策空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的節點。網際網路分析師唐欣則告訴貝殼財經，對行業頭部企業來說，馬太效應將更加明顯，雖然其在短時間內收入可能會受到衝擊，但清洗了不規範的平臺，維護了行業長期的健康成長，實際上對大平臺是有好處的。貝殼財經採訪多位業內人士，試圖還原直播指導意見落地可能帶來的影響，理清直播行業未來的發展趨勢。
“榜一大哥”將消失？《意見》設定打賞限額和冷靜期
伴著飛機、火箭、遊艇的特效，“榜一大哥”的出現總能引起直播間的騷動，以及主播的連連問好和感謝。但《意見》落地後，“榜一大哥”可能會逐漸成為歷史。而《意見》中對高額打賞的限制，也成為在直播商業模式上進行的核心管理。
歐陽日輝告訴貝殼財經，設定打賞冷靜期是此次《意見》中比較大的亮點之一。這項規定針對目前網路打賞的三大問題即激情打賞、高額打賞、未成年人打賞。
具體內容包括，對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設定上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的使用者進行消費提醒，必要時設定打賞冷靜期和延時到賬期；依法依規引導和規範使用者合理消費、理性打賞；依法依規留存直播影象、互動留言、充值打賞等記錄。
“我們肯定是服從監管，但不管是遊戲還是直播，很大程度是衝動消費，如果使用者需要繁瑣認證，衝動就會減弱，這是對直播商業模式的根本限制”，一位直播平臺高管對貝殼財經說。但值得注意的是，此前引發爭議的“打賞使用者實名制”和“人臉識別確認充值”等，並未出現在本版《意見》中，相當於對使用者端的充值體驗並未造成影響。
“監管部門並沒有給出打賞限額的明確規定。之前每個平臺都有收集自己的資料，比如某主播每天每個時段的直播，收到的打賞金額是多少？從事什麼表演？榜單前幾位分別打賞多少？收集這些資訊後，平臺一起開會研討，共同擬定一個草案。草案擬定後，各平臺也會做測試，比如在限額到多少的時候，會影響到平臺的收入，監管部門也不是一杆子打死。”另一位在直播平臺從事監管和稽核工作的管理層告訴貝殼財經。
在上述業內人士看來，監管部門更多是希望直播平臺帶來更多正能量的內容，讓優質的內容得到推薦，讓劣質的內容被洗牌，而不是限制平臺發展，所以會聽取各平臺的意見。
“直播平臺的收入主要是三大塊，即打賞、廣告和電子商務。“歐陽日輝稱，正是有上述商業模式，所以直播平臺的經營、運營會特別在打賞方面下功夫，例如主播會言語刺激，利用人的攀比心、虛榮心等，誘導網民產生非理性的行為，“所以平臺方一定要承擔起相應的責任，監管部門，從維護公民合法權益和社會公共利益的角度上，對打賞進行相關約束，我覺得是完全是可行的”。
眾所周知，不少直播平臺存在公會或者MCN機構以營銷目的給簽約主播進行高額打賞，或者有品牌方為了得到露出，在大主播直播間進行高額打賞的行為。《意見》對高額打賞的限制，是否會對這類商業行為產生影響？
“明確的限額一旦出現，對直播平臺來說肯定會有一定影響。”上述從事監管和稽核工作的直播平臺管理層表示。他表示，平臺一直都在透過各種反作弊措施，對刷榜、掛榜的行為進行限制，但上有政策，下有對策，公會、使用者也會根據規定調整自己的打賞行為，比如說把單筆大額打賞，拆分成多個賬號的小額打賞。
“限制打賞額度推出後，所有的平臺都會受到影響，但長尾的平臺影響更嚴重”，網際網路分析師唐欣說。在他看來，限額影響的不僅僅是衝動消費，一些違規刷禮物的運營手段也會受到限制，自己給自己刷禮物的難度也會變大。未來，直播平臺只能在內容生態的建設上下功夫，更多面向理性消費群體開展直播服務。
不能騙小學生錢：《意見》禁止未成年人打賞
“未成年人保護模式”是以網信辦為首的各部委積極推動的利民工程，對未成年人打賞的限制及未成年人保護模式也出現在本次《意見》當中。
《意見》指出，不得接受未經其監護人同意的未成年人充值打賞；依法依規引導和規範使用者合理消費、理性打賞；依法依規留存直播影象、互動留言、充值打賞等記錄；不得向未成年人提供充值打賞服務；建立未成年人專屬客服團隊，優先受理、及時處置涉未成年人的相關投訴和糾紛。
“不管是透過青少年模式，還是其他的各種認證，讓未成年人直播打賞的許可權都是要禁止的。直播平臺還使用一些反作弊的手段，阻止小孩兒用家長的號來打賞等。如果平臺沒有起到相關的監管義務，打賞的錢是要退還的，嚴重的還要受到監管部門的處罰。”上述從事監管和稽核工作的直播平臺管理層表示。
“對未成年人打賞，我們平臺一直都是退還的態度，但很多成年人謊稱是未成年人，要求退還打賞，存在舉證難點。此前有平臺的資料顯示，謊稱未成年打賞要求返還的人數，甚至多於真正的未成年人打賞。”上述另一位直播平臺高管告訴貝殼財經。
受訪的直播平臺均表示，雖然未具體統計過未成年人打賞的數額，但佔比通常並不高，因此限制未成年打賞對其影響較小。
中國網際網路經濟研究院副院長歐陽日輝認為，《意見》明確指出在“必要時”設定打賞冷靜期和延時到賬期，他認為不是所有的打賞行為都是“必要受限”，各方應注意的是對於未成年人保護，包括對於未成年人打賞方面的保護，“因為未成年人心智並不是特別成熟，很容易出現過激行為，這是保護未成年人比較好的一個方式”。歐陽日輝還表示，《意見》相關規定能讓消費者回歸理性打賞，也能提高網民的數字素養。
《意見》成功彌補政策空窗期，行業頭部馬太效應凸顯
對近半年來逐步趨嚴的政策。中國網際網路經濟研究院副院長歐陽日輝告訴貝殼財經，直播行業此前存在政策空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的節點。網際網路分析師唐欣則告訴貝殼財經，對行業頭部企業來說，馬太效應將更加明顯。
《意見》提到，要構建行業制度體系。網路直播平臺應當建立直播賬號分類分級規範管理制度，對主播賬號實行基於主體屬性、運營內容、粉絲數量、直播熱度等因素的分類分級管理建立直播帶貨管理制度，依據主播賬號分級規範設定具有營銷資格的賬號級別，依法依規確定推廣商品和服務類別。
歐陽日輝認為，這次《意見》的一大亮點即充分吸收了行業協會的的一些意見，這些行業協會此前已經開始制定一些行業的規範和規則，“例如去年中國演出行業協會已經制定了主播賬號分級，分類管理的規範和直播行業打賞行為的相關管理規則，還有中國商業聯合會也出臺了直播帶貨行業標準規範等“。
網際網路分析師唐欣告訴貝殼財經，“頭部大企業更規範，向頭部集中更有利於行業的監管”。事實上，頭部平臺在很早之前已經完成了主播實名制、主播分級，以及相關運營、稽核規範的制定，包括稽核人員50：1的比例，經營需要的許可證等也都達到了，這會導致行業的馬太效應更加凸顯。
歐陽日輝認為，本次《意見》的另一個比較大的亮點即明確了主體的責任，“因為此前關於直播到底是誰來負責其實還是有些爭議的，這次明確了責任主體“。“在提到落實這個主體責任方面，除了主播和平臺雙方的主體責任，其實還應該加上MCN機構，它也應該也算一方的主體”，歐陽日輝表示在往後的發展過程中，MCN機構對行業的影響會越來越大也要擔起責任。
歐陽日輝稱，作為網際網路平臺，要把社會效益放在首位，將社會效益和經濟效益相統一，不僅實現利潤追求，也要落實平臺主體責任，這樣才是一個正確的經營理念，形成共贏局面。
談到《意見》中值得關注的規定，歐陽日輝稱，構建行業的制度體系也值得關注。“行業治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術手段監管，《意見》比較偏重於透過完善制度的方式對直播行業進行監管”。歐陽日輝表示，制度的構建需要一個過程，此前，直播行業很長時間沒有出臺比較密集的管理制度，屬於政策的空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的時候。
新京報貝殼財經記者 白金蕾 程子姣 編輯 陳莉 校對 薛京寧
來源：新京報