13條營銷指南讀懂雙11

談到雙11，就是大促賣貨。目前來看，這個標籤深入人心，但無論從消費端亦或是品牌端，或多或少都呈現出疲態，並且這樣的大促貫穿全年，很難不去懷疑雙11的營銷地位。

對於營銷人士而言，今年618是電商節的高光時刻，還是開啟新電商節模式的起點，是一件非常值得關注的事情。在此背景下，今年雙11又會帶來哪些新的玩法，品牌又該如何在今年最後一個全民大促節點抓住雙11紅利？

本文我們就消費洞察、平臺玩法和品牌營銷策略角度切入，聊一聊今年雙十一有哪些新趨勢、玩法，都有哪些新機會，或許可以給到品牌一些啟示。

受疫情營銷，不能否認的是，理性消費意識似乎佔據上風，到目前為止，仍未出現明顯的報復性消費。

為了彌補上半年營收的空白，不少品牌將雙11視為年底衝業績的一個重要節點，這也意味著相較於以往雙11的大促狂歡節，今年品牌的壓力倍增，一來自於雙重賣貨壓力，不僅要保住去年雙11的銷售基本盤，還要作出更優秀的業績，以拉平全年的業績；二是由於入局者眾，且需要刺激消費，導致雙11競爭加劇。好的是可以倒逼品牌主營銷策略創新，以差異化營銷方式獲得消費者；不好的是，依舊會有大量品牌主侷限於固化思維，因缺乏有效策略支撐，主觀意識決定營銷投入，造成投入大於營收，死在雙11收盤時。

今年，品牌想要贏得雙11似乎比任何時候都更加敏感，神經緊繃。對於很多品牌而言，說一局定輸贏也不為誇張。

618是疫情之後的第一次線上大促，從最終成交額資料來看，不管是作為主場的京東，還是天貓、蘇寧易購，也包括這種拼多多等其他電商平臺或者海外購平臺，表現都是優秀的。

在這樣的背景下，我們也有理由相信，今年雙11比起往年任何一個促銷大節點可能都更加激烈：

一是流量規模增長，受疫情影響，消費者更加熱衷線上購物，並且更加頻繁；

二是品牌商家倍增，受供需影響，消費者在的地方也會吸引到更多商家的參與，今年雙11會有更多的品牌商家或者國際大牌加入到線上競爭；

三是營銷競爭加劇，品牌會各出其法迎接營銷大戰，將會出現更多創新玩法。

在此情況下，想要贏得雙十一也不是件容易的事情。當然也有不少品牌主想要錯峰出行，躲開雙11正面交鋒，利用品牌自有節日、或者小眾營銷節點。但事實上，雙11是一個大型流量洩洪現場，是一個年度的大IP。

毫無疑問，雙11肯定會佔據這段時間所有消費者的一個關注，當然價格肯定是驅動消費者關注的第一個要素，但品牌也可以藉此高關注度的節點去講品牌內容，讓消費者能夠看得到品牌理念或者說品牌特點。

除了難贏以外，其實，雙11還蘊藏紅利新機。

說到流量增長，從消費習慣趨勢上看，原來有網上購買習慣的使用者，肯定是雙11重度使用者了，但事實上，除了這部分重度使用者之外，今年的線上購買環境也增加了很多新的種子使用者，這批種子使用者必然會來參加雙11的。具體我們認為，今年雙十一流量規模增長主要得益於以下三個消費市場變化，並且蘊藏紅利新機：

越來越多40-50歲的消費者也都會參加這場雙11的活動，因為這部分使用者也在疫情期間形成了線上購物習慣，線上化購物；

一二三四五線城市都有可能加入到雙11，只要有網路，只要有手機就可以覆蓋到，透過這種大範圍的營銷事件影響，包括比如近幾年晚會的加持，今年雙11會吸引到全域城市的消費使用者加入進來。

消費品類多樣，會喚醒日常生活用品、生鮮、米麵糧油等消費者回歸主戰場。

對品牌主來說，無論是年齡圈層、城市地域亦或是新消費需求的突破，這都是一個特別好的變化，這意味著雙11的流量池變得更大了，那能不能爭取到新的消費者，實際也是對品牌營銷能力的考驗。

每年雙十一營銷玩法的創新都是重頭戲，也是品牌制定差異化營銷策略的關鍵。那麼，從電商節平臺玩法來看，我們認為品牌需要具體關注以下三個新機會：

雙11是所有品牌在年底一個比較重要的營銷節點，尤其今年這種環境下，天貓平臺也延續了618的玩法，將戰線拉長了，並且今年是兩個節點，以往只有一次付尾款時間，現在是有兩個付款的節點。

從平臺來看，這種玩法規則也是提升了整個平臺的所有品牌參與時長，為平臺帶來更多流量，平臺反哺品牌帶來更多曝光，同時，也給了更多品牌調整策略的檔期，帶來更多商業機會。

從品牌方來看，在今年雙11品牌主會重點投入的領域就是直播和短影片。和去年進行對比，今年雙11有直播和短影片的營銷需求的品牌主非常多。一方面是平臺需要這種型別的內容，來增加流量，並且平臺有大量的資源來支援直播和短影片玩法；另外，這種型別的內容，它承載的內容量很大、形式豐富，可以支援品牌主做創新傳播、年輕化營銷。

從年初直播的火熱到618大促節中，不論是拉新、引流還是為了帶貨，它實際上都有一個明確的功效和作用，直播已經成為主要的執行手段之一，成為了一個標配，甚至是品牌整合營銷中的一個核心來做。

在接下來的雙11戰役中，直播仍會是今年雙11大戰的戰火聚集地，不僅有流量扶持，也有話題熱度，對於品牌來說是一個造勢吸引流量，同時拉新增長的新機會，具體有以下兩點：

1.產品形象展示頁影片化。得益於短影片，像抖音、快手等平臺的培養，公眾瀏覽習慣和娛樂焦點都產生了變化，以前是用靜態圖文來展示產品，現在更多以直播影片的形式表達。

在雙11，促銷資訊、產品介紹、商家活動等都可以影片化，更加直觀和場景化。

我們現在的這些瀏覽介面，比如京東、唯品會或者天貓，目前都是非常靜態的產品瀏覽頁面，那未來這裡面有可能會產生動態短影片式的商品瀏覽頁面，一種新的瀏覽形態。因為影片對產品的描述引導購買的能力，肯定比靜態圖文更好。

好的機會同樣也有挑戰，對廣告主來說，意味著營銷需要強大的影片營銷創作能力和運營能力。不過，對廣告主來講肯定也是希望不斷的推陳出新，用更好的手段向消費者展示商品和促銷，特別是一些新品牌。對於這類品牌而言是創造了一定的機會，因為消費者在購買時，對於老品牌來講，是根據品牌力來影響購買行為的，但對於很多新進品牌來講，很需要用一種方式來向消費者直觀的展示自己，介紹自己。在logo比不上老品牌的時候，那還可以比形式，可以讓別人深度的瞭解，更加知道我，還清楚我的優點。

2.以短影片、直播積累流量池。品牌主藉助短影片和直播進行站外引流，引導消費者關注店鋪或者到店，同時，可以和其他營銷方式進行創新組合，多觸點去溝通消費者，打破以往只有站內流量的侷限性，可以結合直播短影片的流量，包括一些線下流量，形成流量匯入閉環，最終引導到店鋪或者沉澱流量，構建品牌私域流量池。電商被引導購買的形式，也很有可能會被短影片化。

但是這種短影片和直播的形式，它對品牌的內容創作、創意和整個策略都是提出了更高的要求，非傳統的打法，更加創新了。

據三方訊息表示，就目前來看，雖然此前傳出抖音準備關閉直播間其他電商平臺外鏈的訊息，但這並不影響品牌在抖音上面的投入。其實抖音有點像以前的小紅書，它雖然不能跳轉天貓電商平臺，但畢竟它還是一個大曝光、大流量的一個平臺，品牌在抖音上的廣告投入並沒有減少，而且在今年雙11上，品牌依舊會選擇頭條系抖音做流量加持、曝光。

如果未來抖音重點運營電商，那麼對於品牌而言也是一個流量增量的機會，可以帶來足夠大的聲量、銷量或者轉化。

我們結合618戰役情況，針對四個重點行業進行了深度分析：

從美妝行業來看：根據時趣洞察引擎資料顯示，618期間，以美妝為例，品牌營銷戰役影響力排名top10中，可以看到以明星為核心展開的營銷戰役和圍繞產品展開的場景化戰役相對排名靠前。一方面在微博平臺，透過官微帶話題官宣，為話題帶去較多流量，另外借助明星效應助力提升品牌話題影響力；在抖音平臺，官方發起影片挑戰活動吸引網民參與話題互動；在小紅書平臺，KOL親測產品效果展現產品功效，評價產品對消費者具有較強吸引力，透過分享護膚、美妝攻略自然融入產品資訊也是宣傳產品的一種有效方式。

但可以看到在各大社交平臺，產品名稱佔C位，帶產品名稱推廣使話題具有較高辨識度。

從個護行業來看：微博平臺重點話題集中於品牌代言人官宣、代言人推薦等，微博熱門內容均為明星代言人推薦，且多為小鮮肉男明星，藉助明星流量獲取高互動量；抖音平臺重點話題集中於與明星代言人互動、新品宣傳及營銷活動；小紅書平臺熱門內容玩法主要集中於KOL種草筆記，透過官方賬號進行活動營銷的品牌較少，重點話題集中於品牌新品宣傳及營銷活動。

不難看出，個護行業的營銷重點主要藉助明星代言進行話題預熱和推廣，吸引流量，微博和抖音側重點都在於引流，小紅書在於KOL深度種草。

從營養保健行業來看：營養保健品牌與電商平臺進行緊密合作，品牌CEO親自下場直播帶貨、明星直播帶貨形式獲得網民高度關注，抽獎福利形式有效提升品牌活動曝光度，健康、塑形、美容養顏等是營養保健行業話題的主要互動方向，明星代言、抽獎福利的加持為話題造勢，有效提升活動曝光量；營養保健行業營銷玩法非常符合抖音平臺娛樂調性，熱衷以職場、家庭、戀愛、宮鬥等場景拍攝短劇植入產品和vlog、聊天等生活化推薦形式，抖音平臺重點話題集中於以功效為切入點場景化推薦；在小紅書，明星代言、KOL推薦形式最為常見，熱衷以產品功效為內容切入點實現種草，與消費者需求緊密結合可擊中消費者興趣點，有效促進消費轉化，另外，小紅書平臺話題集中於各品牌下的熱銷產品、網紅產品。

總的來說，營養保健行業更加側重圍繞產品功效進行話題、場景營銷。

從母嬰行業來看：微博端，明星及KOL推廣方式有效吸引網友關注，明星直播帶貨助力流量轉化，品牌傾向聯名合作及贊助綜藝節目提升曝光度，並積極參與電商營銷活動。

乳業品牌熱衷聯合權威部門及名人為其背書，話題影響力處於領先地位；在抖音上，多個乳製品、紙尿褲品牌以劇情植入、生活場景等方式進行推廣，透過鼓勵使用者記錄親子生活從而吸引大量作品參與，獲取了最多播放量；小紅書平臺則以618購物清單、帶娃生活分享和孕期瑜伽內容形式觸達寶媽和汲取經驗的準媽媽人群，其中出行安全工具受到寶媽關注，母嬰營銷話題以寶寶日常消耗品的奶粉和紙尿褲品類為主。

從目前瞭解到的品牌需求來看，雙11賣貨依舊是品牌的主要目標。對於品牌而言，618作為疫情之後品牌的第一次大考，品牌希望經過618期中大考之後，可以把脈疫情後的消費趨勢，包括消費偏好和消費意願，618更是對市場的測溫。那麼結合618的考試，品牌主可以積累新環境下的消費趨勢，在雙11可以去制定一個更符合當下的營銷策略，去市場做收割；另外，今年整體經濟環境下，很多企業首先要保住自己的生存線，所以賣貨還是一個比較重要的目標。

誠然，為了賣貨，除去已經相對成熟的營銷手段以外，今年雙11值得注意的三大關鍵詞是：私域流量、長線營銷和體面降價，這其實意味著走在前列的品牌已經開始吸收數字化營銷的那套理論，並付諸於行動；其次，雙11營銷不再單獨看成一個簡單賣貨的場合，整合營銷的思維逐漸深入，品牌開始賦予雙11營銷更多的目標，以期望大大提升ROI；最後，如何減弱大促節對品牌力的折損，同時，利用大促節加強品牌與消費者之間的關係。

當然，在賣貨這個目標下，不少品牌已經開始細分到更具體的緯度。比如品牌排名、市場份額、新客增長等，這些都是品牌會去追求的目標，也有不少品牌開始加重在私域流量方面的運營，希望在私域上面能夠獲得更多的老客復購，來提升品牌整體的銷量。

那麼在接下來的雙11戰役中，像美妝品類，在第一個預售階段都要有一個比較獨特的貨品，或者是爆款，或者是IP，或者是明星定製禮盒，一定要把消費者的心智集中在預售階段，將比較有特色的一些產品推給消費者，吸引消費者關注，在訂購前期埋點，引導消費者關注店鋪或者新增好友，獲得更多優惠福利及新品搶購資訊，沉澱到品牌私域流量。

總體來說，今年很多品牌將營銷重點會放在雙11，投入的資源也會比較多，對ROI的要求也就更高。品牌花的每一分錢，都是希望可以關聯銷售的，不是說純做品牌形象，而越來越多品牌將私域流量視為承載銷售任務、承接營銷投入的一箇中轉站。

雙11對品牌來說是今年最重要的營銷節點，雖然中間有大小節不斷，但那些都只能當是隨堂小測，是用來幫助品牌主不斷最佳化和提升產品和營銷策略的。而雙11就是驗證品牌前期做的一系列計劃的，驗證成果的一個場合、期末測試。

就目前可以看到，今年雙11調整了玩法，有兩次爆發期，兩個節點，品牌主是把一個雙11拆成了兩個節去做，投入也會變得更大。在兩次節點之間，對品牌來說是一個非常好的調整視窗期，也是一個需要快速投入、快速見回報的一個週期。

兩個相鄰的爆發節點，如果品牌依據前一波消費情況，快速進行策略調整，它是可以幫助品牌獲得更好的雙11收益。品牌主可以藉助中間週期，針對於前端消費資料反饋，及時反應調整產品策略，爆款、主款、利潤款、新款等等，然後加大廣告投入，這些其實都是過程裡面非常重要的一些挑戰。當然，這對於品牌主能力的考驗也更加多元，包括品牌營銷團隊之間的運作能力、資料能力、電商團隊運營能力以及整個雙11的營銷策略，品牌服務商的快速響應能力、與平臺之間的合作能力，這些都是決定品牌雙11成功與否的因素。

雙11長線營銷投入將常態化，不再是隨隨便便就能跑出來黑馬的，成功變得更難了，事前的籌備至關重要，包括對消費者的洞察、團隊的營銷水平等等都是考驗，臨場發揮的品牌不再佔優勢，成功機率越來越小。

雙11是一年所有動作的總結的一場大考試，但不能只是割裂、單獨去看，當做是一個階段，應該要對未來一年的營銷動作有所規劃，站在人群運營和貨品策略上面，有一個持續性的考量。

今年618有很多國際大牌都開始走價格戰，以美妝品牌為例，因為上半年在免稅店渠道損失了一些銷量，所以國際美妝品牌也開始做降價去拉動銷量。在雙11，價格也會是品牌重點去關注、運營的一個部分，品牌都想去彌補上半年從各個渠道損失掉的營業額。

並且，現在大牌做降價的趨勢也比較明顯，只要這些大牌有官方的站點，肯定也會加入這個戰役，但國際大牌的降價肯定不是明碼實價的降價，它一般都是透過買贈、禮盒，變相的來給你有不一樣的消費體驗，其實相當於打折了。

奢侈品、國際大牌更傾向於“體面的降價”。這對於品牌力強的來說，將成為今年雙十一大促營銷的重要手段，對於品牌力弱的而言，無形之中又增加了價格戰和品牌戰的雙重壓力。

總而言之，雙11這個戰場不僅可以成就新晉品牌，也可以吞噬掉成年老品牌。雙11的機會一直都放在那裡，無論何時品牌都可以藉助電商節逆風翻盤，但關鍵在於如何戰前佈局、戰時靈活調整以及戰後覆盤，這必將是一場持續性投入的戰役。

【鈦媒體作者介紹：本文采訪營銷專家：時趣華南區總經理陳迎、時趣華南VP黃綺琦、資深創意總監陳佳斌】