短影片+教育的岔路口，學而思、猿輔導、作業幫3家怎麼走？

此前，我在《”教育+短影片”的未來，除了做抖音快手賬號，還能幹點啥？》一文裡，以好未來為例分析了這家行業裡的巨頭在快抖短影片平臺上經歷的曲折的探索之路，並丟擲一個觀點：教育公司擱置已有的產品運轉流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短影片平臺上從0開始做內容的碎片化生產，有捨近求遠之嫌，而“教育社群+短影片”的結合方式會成為未來教育企業獲取使用者-建立信任-營銷轉化的最佳著陸點。

其實，教育公司跟短影片的結合重心在端外和在端內，是兩種方式完全不一樣的方向和邏輯：在端外諸如抖音、快手、影片號上建立影片矩陣賬號，強化自己的品牌和老師IP，從而獲得新的例子數，這一動作重在拉新；端內已有的教育資源影片化，營造可供使用者持續消費的內容空間和場景，逐漸形成可供教育產品去探索的多元化轉化場景，這一動作重在轉化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短影片獲客，其實際拉新效果並不理想，整體roi不能自負盈虧、 規模化獲客效率不及投放、獲客節奏的預期尚不能保持可控和穩定。在透過短影片降低獲客成本這件事上，食之無味棄之可惜，大概是很多已經涉水短影片的教育公司共同的感受。

在端外透過短影片低成本獲客的最佳方式還未明晰的共同痛點下，教育公司如何利用好“短影片”這個熱乎乎的法寶在自家流量池內提升轉化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一條路徑了，沒準就此“走出個通天大道寬又闊”了呢？

我們來看一看，“短影片+教育”的結合路上，學而思、猿輔導、作業幫3家的階段性答卷都是啥？

一、學而思網校APP：all in 短影片，堅定不移1. 學而思網校app的影片化過程

2020年6月，學而思網校釋出了新的app版本，嵌入了大規模的短影片內容，這標誌著好未來開始了自有流量池的短影片內容建設。從2020年6月至今，學而思圍繞網校主app進行了站內影片內容的快速填充，得益於好未來17年的教學教研積累，學而思網校app內的短影片內容從動畫到直播課影片再到老師出鏡的小影片，應有盡有，可謂是百花齊放。

剛開始影片化的學而思網校app，在首頁的展現上採用的是宮格模組的展現形式，按學科和主題來進行分類，儘管畫面設計上顏色張揚且多彩，但首頁的影片在封面包裝上還都是以老師為主體進行呈現的，整體的風格還保持著倔強的統一和剋制。

只有發現頁影片是以feed流的形式呈現的，封面直接取材於影片內容某一幀，橫屏和豎屏影片兼而有之，更加突出內容。

隨著影片內容的大量新增而使用者的瀏覽習慣並不會持續下滑，如何提高影片的分發效率就是一個必然要面臨的問題，學而思網校app的做法是：直接將首頁全部變成雙列feed流。對比此前視覺上更為整齊的首頁模組，當前首頁封面的統一和秩序感就全然沒有了，取而代之的是百花齊放式的封面樣式，以至於看起來略顯雜亂。

在品牌視覺和內容高效分發的天平上，學而思網校擁抱了後者。現在的學而思網校app，開啟首頁，妥妥地像是一個教育版的B站。

（左：學而思網校首頁 右：B站雙列首頁）

如此大膽地擁抱短影片，學而思網校可能是所有教育公司裡的頭一個，也足以見得學而思堅定不移地接軌短影片的決心和魄力。學而思網校全面影片化之後，我一直覺得它像是教育版的抖音快手，至少是在用運用短影片的邏輯在運營自己的內容和老師。

2. 大量推出碎片化、多樣化免費影片內容

首先是內容側：快速擴充app端內影片內容。假如所有的教育公司都all in短影片，其它教育公司都會面臨的第一個問題大機率是：如何獲得型別豐富且數量眾多的優質短影片內容？

競爭對手可能需要逐個談判引入外部的影片內容供給商，只有學而思老大哥可以在這裡舒一口氣，自豪且驕傲地說：“哦嚯嚯，我家後院裡有的是好資源”。是的，豐富且優質的內容資源是學而思得天獨厚的護城河，這是十多年時間的積累沉澱給學而思這位老大哥的寶藏。

學而思all in短影片，不僅是app內容形式上的一次創新改版，更是一次公司資源的梳理再利用。目前看app端內，內容型別和形式都比較豐富，資源以影片的方式呈現為主，同時上線有直播課程切片、老師出鏡的橫板/豎版影片、動畫、文章以及漫畫。

3. 官方號和老師號並行運營

2020年8月，我統計過一次學而思網校app內老師號與官方號的數量，彼時兩種型別的賬號分佈相對較均衡，老師號略多於官方號。你看，官方號和老師號像不像抖音快手上的機構號和達人號？

官方號與老師號的區別在於：官方號更重視內容教學，年級和學科定位明顯，沒有特定的人設。如“四年級語文同步課”、“趣味數理化”、“英語提分營”、“初中語基鞏固”等都屬於官號，釋出的影片內容多為符合賬號定位的各老師的直播課影片切片。

老師號則更注重老師個人特色的塑造，大機率老師和運營在同步運營，也讓端內形成一個較為公平的競爭場，老師自行運營賬號→提供有價值的內容→獲得更多學生的關注和信任→進而獲得更大機率的班課轉化。除非老師號跟激勵或來自上層的指令強掛鉤，否則很難解釋學而思的老師們在繁重的工作之外，還有足夠的動力去堅持釋出有價值的學習動態這一行為。

（官方號與老師號的主頁對比）

將內容的生產放權給老師可能會帶來的隱藏風險就是，內容的尺度可能會越出教育內容應當遵守的底線，畢竟現在的老師也是朝氣蓬勃的年輕人，富有生活氣息和喜感的內容最能拉近跟學生的心理距離。

留心的話，你會發現在部分老師的個人頁面裡有著一些極富生活化的影片展示，比如展示自家萌寵的、秀生活才藝的、展示自己美照或惡搞影片的……這類跟學習全然無關的內容當前在app記憶體在且還能被推薦出來，可見學而思在影片內容的稽核上尺度還是相對比較寬鬆的。

（左：老師展示鋼琴才藝 中：老師展示萌寵 右：惡搞奧特曼）

當然，也可能是學而思有意想要展示老師的立體形象，建立跟學生的親密感，畢竟只有活生生的人會讓人感覺到可親可愛。這一點也有例可證，學生聊天愛用表情包，學而思索性在使用者評論區上線了自家老師的表情包，邏輯大概類似於：你不認識我沒關係，你經常使用我的表情包慢慢地就會認識我了……

4. 總結

在整個短影片化的過程中，學而思網校抓住了兩個核心的關鍵點：一是重視短影片內容，透過短影片帶動使用者的活躍和留存，其次免費的內容因為多取自於直播課的影片切片，也能讓使用者提前瞭解課程的質量。

二是重視塑造老師在端內的個人IP，百花爭豔共促學習生態圈的繁榮。給了平臺所有老師一個全方位展示自我的舞臺，老師產出的各類學習內容和自己的生活切片，可以極大地豐富跟學生之間的親密度，建立學生對老師的信任，最終有助於形成影片導向型學習社群。

整個內容消費的場景有了，就可以逐步創造更多可供轉化的場景。到時候廣告位的邏輯同樣可以參照抖音或快手，廣告位可以出現在官方號主頁、老師主頁、影片feed流、影片廣告位、評論區置頂位等等。

畢竟，教育公司在抖音和快手上投入眾多精力，也無非是為了透過有價值的免費內容來積累跟學生的信任資產，最終將其變現。只是抖音快手平臺雖然流量眾多，但缺少一個可以穩定且持續運轉的學習氛圍場。“取短影片所長，補己之短”，儘管對大規模獲客也許無所助益，但不失為站內的一種精細化運營和創新玩法。

過去的1月4日，正好收到學而思網校app的站內問卷調查，問題主要集中在是否對當前版本的的學而思app滿意、以及是否對核心四大功能模組（功能工具、回放看課、直播看課、推薦的免費內容）滿意，其中“推薦的免費內容”主要指的就是app“發現”頁推薦的短影片、文章等內容。

短影片化近半年，學而思仍然還在探索著前行。“教育社群+短影片”能走多遠，我們還可以繼續觀察。

二、小猿搜題：短影片規劃啟動，姍姍來遲

小猿搜題開始上線站內的短影片模組，是2021年1月才剛剛開始的事情，目前小猿搜題app內小初高的課程頁面都給短影片內容留有專門的模組，高中年級除課堂頁面外，在首頁也上線了「名師講大招」模組。

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜歡強調“名師”和“大招”……小猿搜題app新近上線的影片模組，從模組排版到模組命名，幾乎跟作業幫app內的影片模組別無二致。

（左：小猿搜題 右：作業幫）

小猿搜題剛上線的影片專區，同樣也基本都以直播課切片內容為主。相較於學而思和作業幫，小猿搜題的短影片模組內容當前仍處在測試階段，小學和初中首頁暫未開放影片專區，可謂是姍姍來遲。但其實，小猿搜題對影片內容早在2019年就有探索，只不過是融合在了「小猿欄目」中，跟圖文、漫畫等一起以資訊feed流的形式呈現。

截至發文時期，小猿的欄目數量已經達到60個，自建欄目賬號和引入外部賬號並行，其中1/4的欄目賬號是引自b站、微信公眾號等平臺，其中就有大家熟知的“耳朵裡的博物館”、“混知教育”、“蠟筆和小勳”等。

值得一提的是，小猿自制影片內容“清北零距離”，每一期以座談會的形式跟眾多清北學霸（原猿輔導學員）探討高效的學習方法，輕鬆中又有學習的乾貨分享，深受站內使用者的好評。此後這類學習類的自制影片欄目、學習紀錄片想必也會在站內層出不窮。

影片板塊的訪問量及影片播放量是當前小猿搜題對影片專區的考核指標，免費的影片內容有助於使用者的留存。當前小猿搜題首頁影片模組的單個影片詳情頁都配置有轉化拉新課，後續透過影片內容引導轉化課程，提升課程的售賣轉化率必定也是小猿搜題志在探索的一條路。

三、作業幫app：首頁短影片化，迭代緩慢

作業幫在2020年9月中旬，配合開學季在應用商店打出了全新升級的主題，版本更新資訊中明確提到“海量學習影片，定製專屬學習欄目”。據瞭解，作業幫實際在作業幫app內上線短影片的時間比這還要早。

當前，作業幫外化短影片的地方主要有3處，分別為作業幫app的首頁、作業幫app拍搜的結果頁、作業幫直播課app內的發現頁。vip影片講題的功能早在2019年就已上線，這裡就按下不表了。

1. 作業幫app首頁全部影片化

作業幫短影片化最明顯的地方就是在作業幫app的首頁板塊，除了拍搜、學習工具和轉化資源位外，整個首屏的其它位置幾乎都用了短影片的形式來呈現。

短影片的內容型別90%以直播課切片為主，也有同步端外抖音快手賬號上的一些豎版影片，高中年級的首頁模組有少量自制類內容，名為“今年我高考”。

（作業幫app首頁各年級短影片模組）

對比起學而思網校app，作業幫延續的是“左圖右文”“上圖下文”的宮格模組排列方式，影片封面多以老師為主體，整體封面樣式保持著較為統一的剋制。

影片內容上也限定得較為嚴格，基本都是跟學科強相關的知識點和解題大招，重在突顯知識內容價值，對老師並沒有做過多的外化宣傳。點選老師的頭像進入到老師的個人主頁之後，會發現老師的個人動態幾乎沒有強運營的痕跡，全憑老師個人自己隨性更新。

2. 作業幫app拍搜的結果頁

作業幫app拍搜的結果頁作為一個大流量的入口，偏下方的位置也給免費的影片內容留有了一個展現入口，名為“秒解同類題”，除了封面跟首頁的影片封面有所不同之外，影片的內容幾乎全部是直播課切片。

我嘗試搜尋了幾道題，比如搜尋圓柱表面積相關的內容，底部會推出講圓柱體積的免費影片。出現的免費影片內容並不針對性地解決使用者搜題的答疑和解析工作，而是以知識點為顆粒的獨立影片，作為延伸的拓展內容存在著。

處在拍搜結果頁的免費影片，更像是給使用者提供一種自行探索學習和了解直播課的視窗。

3. 作業幫直播課app內的發現頁

作為一個承載直播課的主戰場，作業幫直播課app內只在發現頁填充了一些非直播課切片的影片內容，名為“解題大招”，分為英語、語文、數學、寫字4個學科，這些內容基本源於端外的快抖賬號。

4. 總結

作業幫端內的短影片內容，90%都來自於直播課切片，整體上是強內容弱老師，除了內部影片資源的整合之外，目測並沒有嘗試鼓動老師生產或聯絡外部合作等渠道供給影片內容。針對已有的短影片內容，更多的只是“呈現”出來，對內容本身的運營動作比較少。

此外，每個影片本身及影片詳情頁的下方基本都關聯了低價的轉化課廣告，廣告意味頗為濃厚。

基於上述觀察，猜測作業幫的短影片專案，目標應該更偏向於活躍使用者、外化直播課、以及例子拉新。從9月公開發版至今，短影片作為免費內容的價值，尚未被完全開發或者尚未有快速地迭代跟進，對比學而思，短影片的整體投入度不及學而思網校，似乎有掣肘之嫌。短影片化可能更偏內部的一次探索和嘗試，大機率沒有被提升到戰略層的高度。

四、“短影片+教育”的內容價值正在被挖掘

“短影片+教育”的結合之路上，三家受人矚目的教育公司各有各的決心和動作。

聯想到去年11月份，小猿搜題狂推了一個多月的vip，號召使用者免費領取60天vip，還有當前正在推廣的年度學習獎勵活動也以vip作為獎勵。這其中vip的核心權益“知識點講解”、“學習專區”、“題目精講”，都是在用短影片的方式來呈現知識內容的價值。

短影片跟教育知識內容結合的價值毋庸置疑，其價值也在逐漸被教育公司所挖掘和運用。

從行業的整體趨勢上看，2019年教育公司大舉嘗試在端外短影片平臺上自制內容以圖快準穩地高效獲客，到2020年逐漸嘗試探索端內短影片內容的價值，透過使用者對短影片免費內容的消費提升課程的售賣效率，這不僅是教育公司對短影片內容價值的重新思考和認可，也是端內內容化流量運營的開始。

短影片的內容價值在被挖掘的過程中，在某種程度上來講，三家最後也許會走到同一個終點上，即“短影片內容的建設-短影片社群-學習生態場景”的一站式服務型學習app上。

在眼下，短影片是一個好的切入口，從三家教育公司看，學而思網校帶著決心和創新，更為大膽地擁抱著短影片。2021年，“短影片+教育”會走向何方，我們且拭目以待。

作者：田心，微信公眾號：「運營人手記」。專注於沉澱短影片運營方法論，短影片+教育行業觀察；

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