養成類遊戲營銷產品剖析(二)：產品經理的職責

市面上各類以養成為包裝的營銷活動層出不窮，這些活動雖然都是養成類的活動模式，但在任務體系、權益體系、使用者基本路徑上卻各不相同。

歸根結底，是源於各專案在專案定位、業務目標上的區別，進而影響了其在玩法設計、任務內容、權益模式等產品層面的各不相同。

作為產品經理，如果要開始做一個以養成為包裝的營銷活動，要怎麼著手、職責範圍是什麼，是不是單純想個玩法就可以了？

那肯定是不夠的，因為產品和運營是一體的，產品設計是不能脫離業務目標獨立存在的。

養成類的遊戲營銷產品雖然套了遊戲的外殼，但其本質依然是營銷活動，產品經理的工作核心在於將玩法與任務體系、權益體系的構建融合在一起，在資源約束（如技術支援、專案預算等）的情況下促進指標達成。

因此，產品經理並非只是產品設計的部分，而是要將產品當做完整的營銷專案，從專案定位、業務指標、玩法、任務與權益體系、預估產出、成本投入等全方面進行深度參與甚至是擔任主導角色。

一、使用者體驗還是業務轉化

很多產品經理，甚至是產品經理的老闆們，著魔於使用者體驗，將所謂的使用者體驗當作產品設計的原則、認為使用者體驗決定了產品的成功與否。

其實不盡然。

1. 產品的核心追求是利益，使用者體驗只是手段之一

我們從遊戲的目標講起，遊戲設計的原則是：在不會逼迫使用者流失的情況下，儘可能的收割使用者的時間或金錢。

特別是對於重度手游來說，如MMO、SLG、MOBA等以PVP玩法作為核心內容的手遊。

以SLG手遊為例：產品的絕大部分收入是由大R使用者貢獻的；而一個伺服器的健康生態，按使用者價值分層，是包括小R、中R、大R的，也就是通常所說的首充玩家、中間玩家和土豪玩家，大R玩家的遊戲快感在於對中小R玩家的掌控和PVP中“獨霸全服”的榮耀感。

所以策劃在設計遊戲機制時會權衡中小R玩家的遊戲體驗，這裡考慮的使用者體驗，並非出於使用者體驗的目的，而是為了藉助所謂的使用者體驗；保證大R使用者的體驗基礎，也就是那群作為大R玩家消費內容的中小R使用者不流失。

當然，如果中小R流失，不會影響產品收入的話，策劃就不會在做機制設計時常常頭疼權衡的問題了。

2. 使用者體驗不一定是最直接有效的方法，如果有更好的方式，可以削減使用者體驗

以電商外投的開屏廣告為例，直接目標是使用者點選瀏覽落地頁（當然品牌曝光之類的暫且不談），核心指標是點選率。

我們常見的開屏廣告如上圖：中規中矩的促銷活動介紹，作為“誘騙”使用者的集大成者——拼多多，開屏廣告的設計簡直可以成為經典案例。

偽裝成使用者極其熟悉的青少年模式彈窗、升級彈窗樣式，使用者開啟APP時看到後會下意識直接點選，預期是關掉彈窗，實際點選了開屏廣告進入了廣告落地頁。

從使用者體驗的角度來講，存在（或者說確實是）誘騙使用者的行為；但是從業務指標角度來看，只有讓使用者進入活動頁後，才會有後續的轉化，所以直接目標就是提高點選率，否則外投的錢花出去就是打水漂。

而拼多多如此設計，能讓開屏廣告投放的點選率成倍甚至數十倍的提升，讓使用者進入活動頁後，為後續節點的轉化提供基礎的流量支撐。

這是不是好的設計？

是的，因為促進了業務指標的達成，為公司帶來了更多實實在在的收益。

產品經理在做產品設計時也是如此，出發點一定不是使用者體驗，而是業務目標。

當我們考慮使用者體驗時，出發點是藉助使用者體驗的提升，保證或促進業務目標的達成；如果削減使用者體驗可以促進達成業務目標，未嘗不是一個更好的選擇。當然，也要考慮負面影響，暫不贅述。

二、產品經理在專案中的自我定位

講了這麼多，迴歸到本篇主題，產品經理在營銷活動中的職責不是產品設計一個環節，而是整個營銷專案全流程的主要角色之一。

運營是產品的需求方，我們的目的不是為了做出一個玩法有多炫、體驗有多好產品；而是結合業務目標，提出合理的產品方案，當運營側的方案、策略、指標等不合理時，需要及時進行溝通調整。

因此，產品經理的定位，應該是運營+產品的綜合角色，產品經理需要與運營側共同確認需求方向、指標、預算，甚至是推廣策略，不單單是做個活動或者遊戲出來就結束了。

本文由 @不知名的PM 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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