編輯導讀：“內容為王”在近些年企業的發展中體現得尤為明顯，內容就像粘合劑，讓企業商業鏈條中的產品、服務相互協作發揮應有的商業價值。當技術操作、運營操作都在基準線上難分勝負，內容才是唯一能拉開差距的變數。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
風水輪流轉。
在《廣告狂人》的時代，創意是驅動企業增長的主旋律。大多數企業只需要想一個出色的創意，高舉高打地投放鋪量，就能迅速提升品牌知名度。
而到了數字化時代，大資料說了算，一切追求效果與轉化，程式化廣告增長兇猛。於是在很長一段時間裡，內容的作用被忽視。
但如今流量紅利進入存量搏殺的時代，技術成為標配，唯一差異化的關鍵點又重新迴歸到“內容”上。
01 內容驅動生意增長內容話語權的復興在今年格外明顯。直播帶貨讓消費從貨架電商時代進入到了內容電商時代，相比於原有的文字、圖片類的產品資訊，影片直播更為沉浸化、資訊更豐富、互動頻次更高。薇婭、李佳琦雙11預售戰績突破80億GMV，可以輕鬆PK大多數上市公司的年收入，可見“內容化的”電商平臺的內容張力帶動了產業上下游的商業價值。
“內容”似乎是一劑良藥，不僅能夠給轉化鏈路的最後一環“臨門一腳”，還能使重決策的旅遊行業快速度過危機時期。
再比如以交易為主的攜程，雖不具備內容基因，但其“直播帶貨”也取得了不錯的商業效果。和快消產品所見即所得不同的是，旅遊產品更像是一個“黑盒”，因此大量資訊輔助消費者決策是很重要的營銷環節。
在疫情有了初步控制後，攜程藉助BOSS直播，向消費者宣傳不同地區的前線資訊，包含店人多不多、有什麼防護措施、飛機過去安全嗎等。這些資訊明顯打消了下消費者的疑惑，縮短了決策週期，從資料來看，攜程將行業合作伙伴入住率從10%—20%提升到50%—60%。攜程BOSS直播的背後是商業鏈路的重構，攜程藉助內容的張力盤活了流量，打消消費者下單的疑慮，實現了全新的常態化營銷方式。
內容對消費的帶動能力已經毋庸置疑，它不僅能大大縮短消費決策路徑，還能打通內容到消費的商業路徑。
愛奇藝在孵化出《潮流合夥人》IP後，將潮牌FOURTRY植入到節目的各個場景，做到廣告即內容。在IP播放期間展示品牌元素，將品牌融入到各個營銷觸點。而隨著IP影響力的不斷擴大，內容的張力帶動了FOURTRY的商業價值，FOURTRY品牌可直接將內容影響力變現。
愛奇藝石路表示，觀看潮流合夥人的使用者是一些年輕、追求時尚的人，他們希望從節目當中看到我喜歡的潮牌，想了解的服飾、品牌，或者是這個圈子裡非常專業的設計師等。我們便從中打造了消費者品牌FOURTRY，和國內多個時尚設計師進行聯動，在節目當中，透過藝人聯動帶動消費。這一過程中其實是潮牌和使用者之間在透過節目進行緊密聯動，這也是好的內容消費和IP的聯動。
02 為什麼內容能夠有效驅動商業增長？將內容提升到企業的戰略高度，打造企業自己的內容戰略，越來越成為一種共識。那麼為什麼內容能夠讓企業的商業價值釋放如此大的張力？
在如今的數字化世界，內容已經成為消費品，它涵蓋了與消費者相關的產品及服務，對企業而言，內容是企業產品、服務之外的第三種溝通要素，它可能是一個話題、一段影片、一個圖片甚至一個標籤。對消費者而言，內容是網路上的“虛擬資產”給消費者留下的第一印象。而在如今產品同質化、服務可複製的前提下，企業只有透過內容才能打造與眾不同的品牌形象，佔據先機。
2014年紐約品牌COACH為了改善業績不佳的局面，請來著名攝影師和造型師合作為COACH廣告大片注入新的創意， 除了在廣告上作出創新的內容，COACH還提出了全球範圍的門店改造計劃，將原本較為單一的“白盒子”風格轉換為“現代奢華”風格，為品牌向更高階轉型的戰略背書。COACH透過輸出較為潮流和高階的“內容”等做法，成功的從大媽眼中的輕奢品牌搖身一變為千禧一代最愛的奢侈品牌之一。
內容除了能夠改善消費者對品牌的第一印象之外，其與消費者的連結更為深刻。
與生冷的演算法和洗腦廣告相比，內容可以透過情感的觸達來撬動使用者轉化行為，它更把使用者當做一個有著獨立人格的個體來看待。好的內容能夠建立強情感連結，能夠讓喜歡內容的使用者轉而喜歡上品牌。而隨著消費者同品牌的互動逐漸深入，基於內容的信任紐帶形成，轉化行為自然而然便可形成。
滴滴打車曾根據真實故事拍了一則感人至深的廣告大片《最後一公里》，在廣告大片的幫助下，滴滴有效的提升了品牌的好感度，傳播了正面積極的品牌形象。
此外，與受制於傳播渠道的演算法技術不同的是，內容具備很強的可延展性，能夠靈活的植入到任何場景，能夠和任何行業相結合。對品牌而言，只要尋找和品牌調性相符合的高質量內容，就能滿足品牌的商業化訴求。
泰洋川禾楊怡凝指出，內容本身是否跟品牌所傳達的意義相符合、博主的內容與品牌的契合度是否足夠一致，決定了短影片營銷的質量。而內容的優越延展性就能完美的將品牌訴求同優質資訊相柔和，達到一石二鳥的效果。
例如，一對中日情侶的CP賬號叫“小雨和雄大”，在“紅地球底妝”的商單中，他們討論了中國女生和日本女生對化妝不同的審美，正好將賬號本身的內容屬性和品牌想傳達給消費者的概念進行了結合，取得了不錯的轉化效果。
這種內容很好的將商業資訊裹挾創意內容中，以潤物細無聲的方式觸及使用者心靈，能夠在不損傷博主與粉絲之間的情感的前提下，滿足品牌主的商業目標。
如果把時間線拉長來看，企業同競品之間的技術差異是可以彌合的，營銷玩法也是可複製性的。在技術和營銷套路可以確定的前提下，企業唯一能夠把握的贏面就是，迴歸人的本性需求，用優質的內容和創意佔領使用者的心智高地，串聯起碎片化的商業觸點。
內容就像粘合劑，讓企業商業鏈條中的產品、服務相互協作發揮應有的商業價值。當技術操作、運營操作都在基準線上難分勝負，內容才是唯一能拉開差距的變數。
作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎
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