產品經理創造使用者粘性的四個關鍵點

幾天前我參加了一場關於產品創新的培訓課程，突然意識到自己之所以常被一些產品問題困擾，是因為過於把目光和精力都聚焦在產品本身。

產品本質上只是解決使用者問題的工具方案，是企業、產品經理與使用者發生聯絡、產生粘性的介質而已。如何去創造使用者粘性，才是產品經理更需要去重點關注的事情。結合這次培訓課程內容和自身的理解，聊聊我對創造使用者粘性的思考。

產品創新只是創造使用者粘性的一種方式，但是卻被大多數企業當作了唯一。

因為很多企業並不是以使用者為中心去做創新，而是以市場競爭、為了獲取更多的市場份額為目的的創新，過於關注競爭導致產品規劃缺失，功能錯亂，創新不能持續。

產品創新和持續的產品創新是兩個不同的概念，某些企業因為一款創新的產品在行業突然爆火，卻也因為後續資本快速進入模仿品牌扎堆沒有做到持續的創新而銷聲匿跡，比如當前大火的新能源汽車行業。

國內的現狀是，不管企業規模大小，也不管產品行業、品類處在什麼發展階段，大家都在不停地強調“創新”。一來可以看出各行各業的競爭壓力確實很大，二來也是由國人的特性造成的，創新越缺失就會越去追求。

那產品經理如何更好的去創造使用者粘性，有以下四個關鍵點：

1. 重視使用者情感；
2. 明確產品願景；
3. 找到產品隱喻；
4. 建立產品語境。

一、重視使用者情感

創新是產品經理在職業生涯中需要突破骨子裡延續千年的秩序不斷去學習和實踐的，不管是產品創新還是商業模式創新，歸根結底是去滿足使用者的需求獲取商業的成功。

而在如今市場產品供遠大於求的“心智時代”，如何去佔領使用者心智，創造使用者粘性，僅僅用產品去實現是比較單薄的。你的產品只是使用者眾多解決方案的一種而已，追根溯源，還是要回到使用者本身，去做最本質的工作，比如重視使用者情感。

情感是影響使用者粘性最本質的也是起決定作用的因子。現實工作中，很多企業都在嘴上說，讓使用者愛上我們的品牌，愛上我們的產品，但在具體的操作中還是會把“使用者的思考”放在第一位：比如過分強調產品的功能、強調產品的差異化、強調一些產品專業知識、設定所謂的銷售話術等等。

這些內容固然重要，但是不是隻要使用者理解了你的產品，就會下決心去購買你的產品呢？答案是否定的。使用者的思考一定不是他購買你產品的第一驅動力，那讓使用者購買決策的東西是什麼呢？

以上結論是由美國著名學者愛荷華大學達馬西奧教授和他的太太用了30年時間反覆地驗證試驗後發現的。

達馬西奧醫生建立了世界上最大的腦損傷資料庫，在這個資料庫裡包括了數百項關於腦損傷的研究和診斷影象。從這些資料中，達瑪西奧醫生髮現真正驅動人類行動的因子其實並非是思考，而是情感和感受。

舉例，一個三歲女孩的媽媽，當她看到女兒從幼兒園裡面哭著跑出來。媽媽的第一反應是什麼？

99%的媽媽應該是先把孩子抱在懷裡，先安撫小孩情緒。

當然也會有這樣的媽媽，先跟孩子說別哭，然後花一個小時跟孩子搞清楚為什麼要哭，搞清楚之後再去抱孩子。但是從人的情理出發，這類媽媽是非常違反常理的，有但是不多。

一位使用者，當他去面對外界刺激（孩子大哭）的時候，一定是有感同身受之後，才會去催化行動（抱孩子）。

而當用戶閱讀完一份產品說明書、一份產品宣傳冊等，他很大機率不會直接轉化為行動，而是先轉化為感受，繼而再轉化為行動。

感受和行為是密切相關的。中國有一句俗話叫做“棍棒底下出孝子“，捱打其實就是一個“感受催化行動”的過程。生活中還有很多例項，其實都是在說明讓一個人改變自己行為的因子，一定是由感受去引發。比如懲罰的感受、獎勵的感受。

所以，如果使用者要行動，一定是因感受引發了行動，而不是單純的對產品資訊的理解和思考。理解和思考不能轉化為感受，不足以改變一個人的行為。

結合上述，回到產品經理實際的工作中，在產品從0-1的過程中主要有三個維度可以有機會去創造和加強使用者粘性，實現的前提都是需要以使用者情感和需求為基礎，用產品的解決方案去滿足使用者，從而達到企業和產品的既定目標。

• 產品企劃和開發階段的「產品願景」。
• 偏市場營銷端的「產品隱喻」和「產品語境」。

二、明確產品願景

產品願景，是指企業開發產品的意圖，並且透過這款產品滿足使用者什麼需求。

正常來說，一個企業從創立之初就要有使命、願景和價值觀。

產品也一樣，產品也要有使命、願景和價值觀。做產品就像養孩子，產品做得好壞與否，和企業賦予產品的期望值，是有很大關係的，期望值決定了產品的定位和目標。

產品的期望值在絕大部分的企業或專案中都會以數值的形式去出現，比如銷售額等指標。

隨著時間的推移，這些數值會成為專案和該產品的衡量標準。慢慢地大家都記住了標準，卻忘了做產品的初心。所以產品願景也可以理解為產品初心，是一直指引著產品經理做產品的方向。

產品願景之所以重要還和工作效率有關係。產品經理如果沒有產品願景，只是根據企業的戰略去執行業務目標、執行產品地圖規劃，做法沒有問題，但是會很累。因為熱情往往是一時的，產品經理只有受到願景的激勵，才能把事情做得更好。

在企業，產品經理和核心管理層應該是產品願景的負責人，由他們去共同制定及描述產品的未來和野心，那麼產品願景做出來給誰看呢？

產品願景做出來是要給所有的利益相關者看的，包括了團隊成員、目標使用者、客戶、供應商、股東、投資人等等。目的是讓大家明白為什麼要購買使用你的產品、為什麼要投資你的專案、為什麼要跟你合作、為什麼要為你工作等等。

產品願景的制定會讓很多產品經理誤以為自己是在為自己開發產品，以為自己的想法就是最好的想法，一步步地去背離以“使用者為中心”的法則，忽視了使用者反饋。

產品願景，應該是描述使用者會在產品中獲得什麼樣的體驗，同時也要明白產品願景和產品一樣，是在不斷的迭代中變化的。產品經理不要去牴觸一個產品願景的最佳化和改變。

如何做出好的產品願景很重要，在產品願景的構成中，必須要包含以下六個問題的答案。

1. 明確產品的目標使用者群？
2. 使用者有什麼需求或者痛點？
3. 產品名稱和產品品類是什麼？
4. 產品的利益點，使用者為什麼選擇你？
5. 產品的市場競品是誰？
6. 產品的差異化在哪裡？創新優勢在哪裡？

以上6個問題的答案連起來，其實是一道填空題：

強調重點：在問題4的答案中，也就是產品經理在思考產品利益點時，按常規的理解，一般會注重在產品功能、產品技術，但是從使用者的角度出發，卻不是這樣。

使用者購買一次產品，其實不難，難在如何讓使用者一次次的去購買我們的產品，也就是使用者復購和使用者對產品的忠誠度。

舉例，大家平時幾乎都會用一些購物平臺，比如天貓京東小紅書等，也對手機支付非常熟悉。但是普通使用者對淘寶天貓微信支付具體使用了什麼技術卻並不清楚。蘋果手機也是常用的通訊工具，它使用了什麼技術大家也肯定回答不上來。

從這個角度來看，使用者關心的並不是你產品的技術有多好，而是產品能夠給使用者帶來什麼、使用這個產品對使用者的效率有沒有提升、對使用者的痛點有沒有滿足、各方成本有沒有降低。

如果這些都沒有，那麼即便是產品技術得過諾貝爾獎又怎樣？使用者使用了沒帶來變化的產品，對使用者來說就是不合格的產品，買了一次下次就不會買了。

在使用者購買產品和使用者復購之間，會存在一條很長的斷崖。在跨越這條斷崖的時候，產品經理要清楚技術不等於產品價值。

產品價值是改變，功能不會帶來持續的購買，只有使用者持續的獲益才會復購，滿意度不等於粘性的提高，只有讓使用者取得效率提升、痛點滿足、成本降低，這才會增加粘性。

所以，在產品願景中，建議不要過多的去強調技術引數和功能。要去思考使用者在使用產品之後有什麼樣的收穫、變化及提升，這是非常重要的。

三、找到產品隱喻

簡單說產品隱喻就是產品經理希望使用者在產品中會獲得什麼樣的體驗，這種體驗如何透過一個具象化的元素去體現出來。

“隱喻”這個詞最早出現在古希臘，在亞里士多德的時代就已經出現。其實隱喻就是比喻，就是用一個“好理解的東西”去理解“一個不好理解的東西”，或者說不好被熟記的實物。比如常說的上北下南、左西右東、紅的像火、年輕人是七八點鐘的太陽等，都屬於隱喻的範疇。

如果說產品願景是一個比較抽象的概念，那產品隱喻就是產品願景最有效的表達方式。

把晦澀難懂的產品願景變成簡單易懂的文字，隱喻就會為使用者理解產品願景提供了線索，同時使用者能夠更好地去理解產品價值。比如說一輛車好不好開，去4S店試駕一下就知道。

但現實的情況是產品除了一些可以感知到的體驗以外，產品還可以提供許多感知無法去描述的好處。比如說對車自由、安全、運動、時尚的理解等等。而有時這正是這些使用者無法感知到的產品背後、潛意識中產品的意義價值和好處，才會喚醒使用者更深層次的情感，影響著他們購買和不購買的決定，這就是產品隱喻發揮作用的地方。

一個最佳的產品隱喻，就是符合「相關性」和「突出性」的雙重標準。比如經常會看到用老鷹去比喻戰鬥機，其中的「相關性」是老鷹和戰鬥機都是在天上飛的，「突出性」是老鷹的兇猛快速也是戰鬥機想要傳遞出來的。

只有相關性和突出性恰到好處的時候，使用者才能夠透過隱喻看到產品的價值，繼而把隱喻折射到產品上，產生正向的聯想和體驗。試想一下，用一隻兔子去隱喻一駕戰鬥機會傳遞出什麼感覺？

產品經理在設計產品隱喻的時候，有兩種方法：一種是單一的語言文字去表達隱喻；一種是注重用圖形去表達隱喻。如果用單一的文字或者單一的圖形去表達叫純粹隱喻，如果是用多圖形和多文字並舉，這叫融合隱喻。

四、建立產品語境

前面說到，讓使用者去理解和思考不能轉化為感受，不足以改變使用者的行為，行為一定是由感受去引發。產品語境其實就是連線在使用者感受與行動之間的鏈路。

語境主要由三部分組成：

只有把這三個部分串聯起來，才能夠切切實實地把產品願景、隱喻及語境刻畫在使用者的心裡，從而使使用者產生購買或復購的行為。

1. 產品設計

世界著名產品設計師諾曼博士認為，人類對這個世界的感知系統是由三個相互聯絡又不相連線的系統組成，這三個系統分別是本能層、行為層和折射層。

1）本能層

就是人類基因裡與生俱來的情感，動物性的品質。

本能層是我們無法控制的感受，比如現在大部分女生的顏值控，長得帥的和長得猥瑣的人相比較，會更容易對長得帥的人產生正面的積極的聯想。

學術點解釋，就是指一個產品的可感知質量（產品外觀、顏色及CMF等）以及這種可感質量是如何被使用者體會到。

2）行為層

就是指產品的樂趣和有效性，也叫可用性設計，關注的是使用者如何使用產品，以多快的速度掌握產品，然後去達成使用者的目標，或者是完成他們想要完成的任務，以及這個產品如何能夠同時適應經驗多和經驗不多的使用者。

行為層設計的好壞在於產品體驗，帶給使用者的是正面情緒還是負面情緒。比如說使用者使用這個產品，知道如何操作，使用完了達成目標，就是正面情緒。如果這個產品使用者不知道該怎麼操作，使用過程一片混亂，效果不好，那使用完了之後使用者得到的就是負面情緒。

舉例，最早蘋果手機的螢幕解鎖功能是從飛機衛生間滑動解鎖得到了靈感，不用任何的說明大家一看就懂如何操作。包括現在小孩使用蘋果裝置，即便是三歲的小孩也能用手指操作蘋果裝置，這就是蘋果在行為設計上做的非常高明的地方，改變人類與產品的交流方式。

3）折射層

也叫反思層，簡單說就是當用戶在接觸和使用產品的時候，會對產品的各個方面進行反思，包括但不限於產品所要傳達的資訊和文化。

如果說基於本能層的設計是針對產品的視覺，基於行為層的設計是針對產品的使用方法，那麼基於折射層的設計就是使用者使用產品之後對產品的長期印象，比如說品牌，比如說給使用者留下的體驗感。

消費者對一個品牌的情感，或者說對一個產品的情感和感受會永遠超過理性思考。當一個產品能夠帶動消費者強烈和積極的情感的時候，意味著產品做到了理解消費者的需求和內心折射，使用者才會成對品牌和產品長保持忠誠度。

真正優秀的產品一定會具備以上本能層、行為層和折射層三種設計。不是單一的高顏值，中看不中用，消費者不會買單；中用但不中看，現在的消費者選擇太多，也大機率不會購買。真正的中看又中用，才是消費者購買的最終選擇。

蘋果的大部分產品都符合將三層設計有機結合到一體，這也是為什麼蘋果的產品會有大量的使用者買單。但對於品牌聲量以及技術資源沒有蘋果強的小品牌來說，本能層和行為層是相當來說好處理的，但是折射層幾乎沒有。如果沒有折射的話，首先毋庸置疑，需要加強本能層設計和行為層設計。其實就是尋求跨界合作，透過一些已經具有折射力量的品牌來做背書。

比如華為在推出高階手機之初，是找保時捷合作，後來又和萊卡聯合開發相機模組。包括小米、OPPO、vivo等在當年剛切入手機時候時，會強調使用的是高通晶片，這也是一種背書的形式。

2. 使用者旅程

使用者購買產品的原始動機，都始於使用者想要個更好的需求解決方案。在使用者購買路徑的過程中，每一個和使用者接觸的點都叫觸點。比如說我們在抖音上看到的廣告，在小紅書上的產品影片，都是觸點。

無論是什麼觸點，都要考慮三件事：

1. 使用者想完成什麼任務，或使用者想達成什麼目的；
2. 使用者會有什麼樣的動作；
3. 使用者還會有什麼樣的感受和什麼樣的問題。

經典案例，“使用者需要的不是一把電鑽，使用者需要的是牆上的洞”。再深挖一點，其實使用者需要的也不是牆上的洞，他很可能是因為在牆上要掛個釘子或者是這個掛一幅畫做裝飾。

人類每一次使用工具都會伴隨著任務的發生。使用者購買產品也一樣，他是要完成一個“特定的任務”。

除了任務之外，我們還要考慮到使用者在每一個觸點上會有什麼樣的動作。

比如說使用者想買輛車。在想法階段他的動作很可能是問朋友、查官網、去4S店、預約試駕、看測評、查意向車的質量、投訴、召回等。他的正面感受可能有興奮、期待等，負面感受可能有迷茫、膽怯、怕買錯、不敢做決定等等。

• 使用者本能層的一些問題：車的顏值怎麼樣？
• 使用者行為層的一些問題：車的效能、空間、油耗、售後、保持率、保險費用等。
• 使用者折射層的一些問題：品牌怎麼樣？朋友和同事會怎麼看我買了這個品牌的車？這個品牌能不能代表我的年齡、身份、職業？

明白了使用者的觸點的具體位置，企業需要針對性的設計自己的服務。包括三個基本點：

前臺，是產品展示的舞臺，也是解答使用者問題的地方。在前臺部分，使用者的本能層、行為層問題幾乎都可以得到解決。

後臺，是使用者看不到的部分，比如技術原理、產品的結構方案等。比如蔚來汽車的快速換電服務，使用者能感受到的是5分鐘換電效率，但是感受不到的是蔚來是怎麼排程電池、安裝電池、管理電池的。所有這些排程和管理都屬於後臺使用者看不到。

支撐機制，就是協助前臺和後臺動作之間的一些軟體資料庫，企業的內部管理機制等等。

使用者旅程其實就是使用者在購買產品和使用產品的全流程，它的重要性在於讓使用者看到產品隱喻的同時，能有怦然心動的感覺，同時產生購買或者復購的衝動。

一個比較完整的客戶旅程，只有把這些基本的東西串聯起來，才能發現自己的使用者體驗哪裡出現了斷層，哪裡還有創新機會。無論是線上的產品還是線下的產品，我覺得都需要一幅完整的地圖去規劃使用者應該享受到的體驗還有一些我們希望使用者去獲得的感受。

五、總結

從產品企劃到市場營銷，其實是一套非常完整的系統，一條閉環的鏈路。

很多時候我們在工作中習慣單點發力，到最後只能是碎片化的力量，沒有辦法凝聚。一款優秀的產品必須搭配產品願景、產品隱喻、產品語境以及完整的使用者旅程，並且尊重使用者的情感，才能深度植入到使用者的心智當中，去創造使用者粘性。

作者：右邊的問號，八年硬體產品經理，公眾號：右邊的問號

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