快手上市，“老鐵經濟”的勝利？

“短影片第一股”快手科技(下稱快手)5日在港交所掛牌上市。開盤大漲193.91%，報價338港元/股。截至收盤，快手漲160.87%，報300港元 /股，盤中最高價為345港元，最新市值1.23萬億港元，位居港交所上市公司市值第八位。

目前，中國兩家短影片公司快手和抖音的競爭從流量爭奪延伸到了資本市場。早在去年11月，上線時間比抖音早三年的快手，就搶先一步在中國香港披露了招股書。

作為搶先上市的快手來說，未來在資本市場上能斬獲幾何，尚需進一步觀察。

直播仍為主要收入來源

從快手招股書顯示，快手的業務共分為三部分：直播、線上營銷服務、其它業務。快手平臺所包含的直播帶貨、引流、打賞、廣告等網際網路直播新經濟形態，也被形象地稱作“老鐵經濟”。“老鐵”是一句東北方言，意為“鐵哥們”，是快手平臺上主播和使用者之間常用的稱謂，有分析認為，“老鐵”是快手私域屬性的表現。

目前，直播業務收入是快手的主要收入來源。其直播業務主要為面向觀眾銷售虛擬物品獲得收入，觀眾購買虛擬物品後將其作為禮物贈送給主播表示支援和讚賞。換句話說，快手直播收入即是“老鐵”打賞。招股書顯示，快手直播業務從2017年的79.5億元增長至2019年的148.3億元，年複合增長率達99%。

雖然直播業務是快手的主要收入來源，但是該規模佔總收入的比重總體呈現下降態勢：從2017年的95.3%下降至2019年的80.4%，同時在2020年前9個月出現了大幅下滑，至62.2%。

同時，快手直播業務中平均每月付費使用者處於高增長率，從2017年的1260萬人升至2019年的4890萬人，再到2020年上半年的6400萬人。但是人均付費金額卻沒有保持高增長，反而在2020年呈現下降趨勢。

直播業務收入在總收入中比重下滑的主要與快手線上營銷服務的發展相關。後者是快手多元化收入結構重要途徑之一，近幾年表現搶眼。2017年至2019年，快手線上營銷服務收入由3.91億元增至74.2億元，年複合增長率為336%，收入佔比也由2017年的4.7%增至2018年的19.0%，並在2020年上半年達到32.8%。

快手錶示，其他直接或間接影響直播業務收入的因素包括新穎有吸引力的內容、產品和服務，以及吸引和留住主播的能力。不過需要指出的是，快手的直播業務前景同樣受政策影響較大。

1月24日快手在更新後的資料裡增加了一項關於國家廣播電視總局2002年11月12日釋出的《關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》的影響分析。快手錶示，使用者虛擬打賞消費限額最終可能對快手的虛擬打賞收入及經營業績造成負面影響。

電商盈利能力待驗證

快手其他業務指電商業務、網路遊戲以及其它增至服務，其中電商業務主要指使用者透過在直播、短影片或者使用者資料頁面中提供的連結，在快手應用或透過第三方電商平臺購買產品，快手按照產品價格及型別收取佣金。

電商業務是目前快手重點發力業務，僅從GMV來看，快手已躋身中國電商行業頭部玩家之列。不過與交易總規模的亮眼表現形成鮮明對比，快手電商貨幣化率遠低於行業水平。

快手招股書顯示，2020年前9個月，快手其他服務收入20.25億元。當期，快手電商GMV2041億元，假如將其他服務收入全部視為直播電商收入，那麼快手電商貨幣化率僅約為0.99%。

電商貨幣化率，主要指電商平臺GMV轉化為平臺收入的比率，主要透過佣金和廣告等來實現，這一資料可作為電商平臺變現能力的直接參考資料。目前，主流平臺型電商如淘寶、拼多多貨幣化率在3%-5%之間。

阿里巴巴2020年5月釋出的2020財年全年業績報告顯示，當期阿里巴巴中國零售市場(淘寶天貓)的GMV達到6.589萬億，全年核心電商部分營收4361.04億元。以此推算，阿里巴巴核心電商部分貨幣化率約為6.62%，剔除自營業務，阿里核心電商貨幣化率約在4%-5%之間。

拼多多2020年4月釋出的2019年年報顯示，拼多多當期GMV為10066億元，實現年營收301.4億元。以此推算，拼多多貨幣化率約為2.99%。

電商分析師李成東表示，貨幣化率對電商來說是一項非常重要的指標，指的是電商交易額有多少變成平臺的收入，它意味著平臺的賺錢或盈利能力。

“提高貨幣化率主要是增加對商家的佣金和服務費實現的，快手電商目前貨幣化率低與其策略有關，快手電商剛剛起步，平臺採取了一系列措施扶持商家、促成交易。事實上，提高貨幣化率並不是一件難事，淘寶、拼多多都是這麼過來的。相比來說，做直播電商貨幣化率空間反而更大一些，因為直播平臺電商轉化率更高一些。”不過在李成東看來，快手電商貨幣化率低，恰恰說明其未來有很大潛力。李成東說，“但需要指出的是，快手電商中間達人抽成較多，基本上能達到二三十個點，這是平臺分散化的表現。但接下來快手電商可能會減少達人這部分收入，以增加自己的收入。”

根據招股書披露，快手2018年8月推出直播電商業務，2020年快手重點發力直播電商業務，彼時，直播電商已是一片紅海。

進入2020年下半年，直播電商的競爭越來越激烈。微信影片號直播功能開啟、抖音進軍電商閉環、B站積極嘗試直播、影片帶貨，同時淘寶、京東、拼多多自身高客戶粘性和平臺又是帶來的競爭壁壘，這無疑使快手直播電商業務發展面臨著更多艱難的挑戰。

長期觀察直播的網際網路分析師劉焱飛對中新經緯客戶端表示，快手上市後，在電商業務這塊首先要解決的是供應鏈問題。“快手必須要做自己的電商供應鏈，與國內外品牌籤協議，達人想在快手平臺賣這些品牌，必須透過快手供應鏈。這樣整個平臺商品會非常正規，而不是充斥著著白牌貨。”

2020年年中，快手曾與京東零售店達成戰略合作，補充自身電商業務供應鏈能力，

網經社電子商務研究中心網路零售部主任莫岱青在接受中新經緯客戶端採訪時認為，快手與電商平臺的合作能促進其電商業務發展。莫岱青說，“快手需要在產品邏輯、機制、生態上不斷最佳化完善，電商平臺在貨源、商家、管理體系、供應鏈體系、售後服務等方面有更好的基因，而短影片平臺在流量、內容分發、演算法、影片的互動娛樂方面有更好的基因。對快手來說，即便獨立做電商，與電商巨頭保持微妙合作關係，是必需且會長期存在。”

招股書顯示，快手目前尚未盈利，2020年9月30日其公司經調整淨虧損72億元，截至2020年11月30日其公司未經審計虧損擴大至94億元。虧損原因在於銷售營銷、產品服務、技術研發方面的持續投資。

(中新經緯APP)

編輯/樊宏偉