撰文 | Kitty
内容总策划 | 郭楠
继999感冒灵的“抹胸秋裤”骚出圈后，近日，华润三九旗下品牌—999小儿感冒药跨界美妆推出眼影，引来又一波热议。
华润三九拥有年销售额超过亿元的品种22个，“999感冒灵”、“999皮炎平”、“999小儿感冒药”等在相关品类居领先地位。
一直以来，999感冒灵都以“暖”形象深入人心。从小时候电视广告中那句“暖暖的，很贴心”，到2017年末刷爆朋友圈的“总有人偷偷爱着你”，它一直都在布局自己的暖心生态，多元化扩展自己的暖心之路。
作为国民医药品牌，999跨界了食品、服装、彩妆等多个领域，在创新中将情怀落地，成为刷屏级的跨界营销案例，这或许也给了其它想要跨界的国货品牌绝佳的参考。
但成功的跨界百里挑一，让我们不得不思考的是：跨界如何打破情怀瓶颈，国货逆袭还能怎么做？
一、“国潮戏精”999的暖心CP
2019年堪称跨界联名的狂欢年，大大小小的品牌进行联合跨界，玩得风生水起，各种”只有想不到，没有做不到“的神仙跨界，个个画风清奇，脑洞大开，赚足了大众的眼球。
故宫文创的爆红、李宁潮牌的逆袭，“国潮”已成为当下消费市场的热宠，深受95后、00后新生代年轻消费者的喜爱。
作为最会利用情感与用户产生共鸣的品牌，三九家族一直都是国货跨界领域的王者，暖心案例比比皆是。
999小儿感冒药 x 眼影
自带网红属性的美妆行业是跨界品牌的重要战场，涉足的国货品牌有很多，娃哈哈推出限量彩妆盘，旺旺跨界联名自然堂出了定制气垫，周黑鸭的限量款口红......各大品牌和美妆擦出了创意火花，让人眼前一亮。
今年的520表白日，999小儿感冒药跨界美妆，推出三款不同色调的眼影，"暖心落日橘"、"温柔樱花粉"以及"活力小九绿"，意在让妈妈们即使戴着口罩，也能拥有最美眼妆，999用这样一份特别的礼物，来表白有功劳的妈妈。
"暖心落日橘"代表妈妈干练的一面，"温柔樱花粉"诠释了妈妈的浪漫，"活力小九绿"意味着妈妈像感冒药一样守护着孩子。这波走心营销不仅吸引了诸多妈妈的目光，也戳中了消费者的内心。
此次，国货老字号品牌和潮流彩妆产品的联姻，赋予了医药品类跨界又一创新玩法。
999感冒灵 x 秋裤、爆珠口罩
一直致力于为大家送温暖的999，曾因为一款“抹胸秋裤”成功刷爆过朋友圈。
2019年2月，999通过官方微博高调宣布进军时尚界，他们推出了四条又土又酷的高腰（抹胸）秋裤：不凉少年版、穿久保灵版、养生朋克版和跪舔客户版。还专门为这四款秋裤拍摄了格调大片。
继秋裤之后，999感冒灵又跨界密扇白戏局推出爆珠口罩，延续了秋裤的魔性画风，加入了更多的中国传统元素，两款“保持高冷”和“性感红唇”设计，网红感十足，表达特立独行的个性态度，其清新的体验感备受时尚年轻粉丝们的喜爱，一度成为断货王。
999感冒灵 x 拉面
感冒药和拉面的跨界，你见过吗？
999感冒灵跨界食品领域，与拉面说联名推出暖心鸡汤面礼盒横空出世，打破次元壁的两个品牌联名，让网友直呼“万万没想到”。
为了兼顾两个品牌的特性，这波联名还打出了“虚寒问暖，面面俱到”的slogan，把品牌深入人心的“暖”进行到底。
999皮炎平 x 口红
继马应龙出口红后，999皮炎平也官宣卖起了口红，网上曾流传一个段子：“我们之间最大的距离就是，我说Dior999,你却说999皮炎平”。
这场迷惑的跨界联名，一度让人误以为这是999皮炎平有预谋的营销，毕竟迪奥999是口红界的大姐大，在彩妆界可以说的无人不知无人不晓，这也成功激发了网友们的好奇心。
热衷于跨界的999品牌，围绕国潮风尚，不断推出猎奇的跨界产品，收获了极高的曝光度和流量热度，打造出一个又一个爆款，一跃成为新晋网红。它的每一次跨界，都能带给我们满满的惊喜和感动，也加深了其温暖的品牌印象。
二、“中老年”药企跨界C位出圈
实际上，华润三九不是唯一“不务正业”频频跨界的药企，素有“痔疮膏中的爱马仕”之称的马应龙，继眼霜之后陆续出过护肤品和唇膏，跨界牙膏典型如云南白药，江中药业把猴头菇卖成了10亿元大单品......药企跨界成了医药领域的一个热门话题。
老字号药企片仔癀堪称是药企跨界的先行者，从上世纪80年代开始探索拓展美妆品类的道路，片仔癀“皇后”珍珠膏、珍珠霜曾深得国民喜爱。
在跨界成功的药企中，云南白药一直是佼佼者，自2005年首次推出云南白药牙膏，高调成为第一支在一年里盈利，累计销售额过121亿元的本土牙膏品牌，多年来销售额不断攀升，已超过自身传统药企的营业额，成为云南白药的中流砥柱。
另一跨界成功的药企代表，则是已有百年历史的广药跨界推出王老吉凉茶，几年时间就做到200亿销量，近几年王老吉一直在不断扩大品牌传播，通过更多的合作方式，开拓更为崭新的消费场景，以不同的方式出现在消费者视野中，实现品牌口碑与文化的双重输出。
靠痔疮膏起家的马应龙，无疑是跨界卖化妆品的药企中最标新立异的，从痔疮膏一步跨到美妆行业，继2009年推出眼霜产品之后又推出口红产品“八宝唇膏”，引来不少消费者的关注。
近年来，各大药企的跨界动作不断，许多品牌通过跨界各和联名的营销方式，成功从自己的老本行中突围，在全新的赛道杀出一条血路，赢得满堂彩。
跨界绝非易事，在这波轰轰烈烈的跨界潮中，因跨界“一夜成名”的国货品牌不少，但在快速更迭的市场环境之下，只是昙花一现的情况也是屡见不鲜。
对于药企老品牌来说，药企如果在“非药”市场想赢得一席之地，在选择新的业务时应该着重于立足产品，修炼内功，创新与传承并重，才是长久之道。
可以预测的是，国潮跨界还会有很长的路要走，在2020年，药企跨界的优秀案例也会越来越多，期待更多有实力的企业为我们呈现更精彩的打法。
三、国潮“逆袭”还能怎么做？
老干妈卫衣在2019年春夏纽约时装周惊艳亮相时，不仅吸引了全世界的目光，也将国产品牌跨界潮推至顶峰。在各个社交平台商讨论热度居高不下，国货正式进入“逆袭”时代。
随着新消费群体的崛起，在行业竞争日趋激烈的背景下，越来越多的国货品牌主动转型，不断向时尚化、年轻化发力，以期在这片红海市场中获得新的利润空间。
从诸多成功的跨界案例来看，这种新鲜的方式，在吸引年轻消费者关注的同时，极大的提高了国产品牌的存在感和知名度，让越来越多的年轻人选择pick国货。
相互借势，为品牌注入新的活力
跨界合作，便是在同一件产品中融合两个品牌的特征，双方借助对方的文化去强化自身，互补互利，进而加强原有品牌形象，提高品牌的声量，实现1+1大于2的双赢局面。
国产品牌在加强自身内功的同时，也要更加注重品牌文化的塑造，为品牌注入新鲜感，通过跨界联合创新，吸引更多消费者。
比如有40年发展历史的国民老品牌旺旺，算得上是跨界赛道的老牌玩家，推出的联名帽衫、卫衣、T恤，以及帽子、毛线袜和皮包等，在短短7秒钟内就被抢购一空，吸引了近70万顾客光临其天猫店铺，是其常客量的10倍以上。除了时尚界，旺旺进军美妆界打造的气垫粉饼，旺旺面膜，都很受欢迎。
借一系列跨界手段把自己变成了网红，逐渐走出“中年危机”，成为品牌年轻化之路上最旺的“仔”。
迎合潮流、制造话题、引爆流量
“跨界”让许多老字号重新回到大众视野中，跨界营销让老品牌重新焕发生机的背后是企业的努力尝试迎合消费者需求，顺应市场变化而进行的积极尝试。
对于品牌而言，想要获得用户的注意，必须要具有“用户万万想不到的”创意，联合类别反差巨大的品牌，来引发消费者者的好奇，产生记忆点，从而引起自发的讨论和分享。
对于用户而言，越是难以想象的东西，便越具有话题性和传播性。不管是999还是六神，在用户心中的形象早就已经根深蒂固，而且，像感冒药与彩妆、卤制品和护肤品，这样极具反差的组合，能够很好的调动用户的兴趣，引发大家自主传播。
同时，这种“颠覆性”的品牌尝试，也给用户留下了“会玩”的印象，很好的抓住年轻用户的需求。
抓住年轻消费者的心
据不完全统计，到2021年，年轻一代在城市消费者的占比将超过70%，因此，“年轻化”已经成为每一个品牌都不敢忽视的命题。
如今，以95后、00后年轻人为主流消费群体的时代，他们追求的是个性化、娱乐化。国货品牌想获得他们的青睐和认可，就必须建立正确的对话方式和产品落地场景，拉近与他们之间的距离。
“国潮”标签对年轻人的影响越来越多，尤其随着现代年轻人的审美及流行风潮的变化，越来越多品牌在跨界、包装设计上大做文章，进行创意升级，将产品变得越来越潮酷，越来越有趣，真正做到了符合年轻人的品味。
在愈演愈烈的国潮风口下，国货品牌想要跨界逆袭、成功出圈，除了固守自身品牌形象和价值之外，还要不忘产品之本，真正基于品牌“跨“出去。
“出圈”这条路能带领品牌去向何方？相信时间会给出最好的答案。
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