“长城汽车挺得过明年吗？”在企业30周年之际，长城汽车掌门人魏建军提出这看似戏虐之言的问题，还以自己为主角拍摄了一个短片。
在当时，人们都觉得如日中天的长城汽车，怎么可能挺不过明年？这个营销玩得是不是有点儿过了。更何况，汽车产业不是手机行业，汽车制造商也不是诺基亚，后者一两年之间，几乎如风卷残云……当然，也有人指出，现在的汽车行业，车企随时有可能被新来者打压，要居安思危。
如今，2年多过去了，长城汽车活得非常好！而且哪怕再挺个10年，也不是事儿。换句话说，魏建军和长城汽车赚钱的能力非常强。
2022年半年报显示，前6个月长城汽车营业收入高达621.34亿元，同比增长0.33%，归母净利润为56亿元，同比大增58.72%。要知道，2022上半年，长城汽车销量仅为51.25万辆，同比降幅达到16.58%，单车净利润高达9150元，较去年同期暴增。这样一组数字放在疫情、供应链问题不断的2022年，实属难得。
另一方面，这也意味着长城汽车在赚钱能力上，仅次于上汽集团、长安汽车、广汽集团，位列整车企业第四，以微弱优势力压东风汽车集团，在盈利方面超过风头正劲的比亚迪。
然而，在资本市场，长城汽车A+H股却持续走低。财报发布之前，其股价一路下探，看上去还不错的财报发布之后，股价还是没见到底。
与此同时，长城汽车在销量上，已被比亚迪、吉利、奇瑞和长安汽车甩在后面。前8个月，长城汽车销量约70.87万辆，月均销量不足10万辆，同比下滑为9.61%，较上半年降幅收窄。8月销量虽然增速较高，达到18.81%，可单月销量不到9万辆。
这是为什么？一年前还是资本市场的宠儿，为何如今却沦落至此？对于长城汽车而言，究竟出现了哪些问题？魏建军还能把船头调整过来吗？
1、有趣的净利润
作为中国曾经单车净利润比肩合资、净利润率能与法拉利媲美的汽车公司，凭借聚焦SUV战略，长城汽车的盈利能力从来不让人担忧。在过往10年中，长城汽车单年净利润曾破100亿元，即便最低，也只有一年低于50亿。
因此，半年入账56亿元，不禁让人憧憬在2022这个特别难的年份，长城汽车全年净利润或许能再破百亿。
既然销量可能完不成股权激励计划中的190万辆目标，那么魏建军至少能让长城汽车经营团队努努力，2022年净利润超过82亿，还是可以尝试一下。
不过，仔细分析长城汽车净利润的构成，却非常有趣，除上半年拿到10.72亿元的政府补助，占比净利润总数近20%；“其他符合非经常性损益定义的损益项目”中，约26.75亿元的数字引起人们注意，仅此一项占到长城汽车净利润的47.77%，逼近50%，这构成了非主营业务导致利润重大变化。
这也意味着，上半年长城汽车扣非后净利润仅约20.6亿元，同比减少27.56%，而政府补贴加上“其他符合非经常性损益定义的损益项目”，为长城汽车贡献了超过三分之二的净利润。
这个占比净利润不一般的项目，主要由汇率损益（增加）产生。在财务回顾中，长城汽车明确提到了汇率收入增加对归母净利润产生的积极影响。
可问题是，汇率是一把“双刃剑”。好的时候，汇率盈利能带来看似不错的账面收益，但一旦变脸，也很容易刺伤自己。所以，下半年长城汽车净利润表现如何，恐怕也要看汇率的“脸色”。当然，运气也是一种实力，不服还不行，可作为实体制造业，不能单凭运气。
上半年，长城汽车经营活动产生的现金流量净额为8.16亿元，同比大减45.97%，对长城汽车而言并非好消息。
从费用角度来看，虽然由于上半年销量下滑，导致销售费用下降9.34%至22.16亿元，但管理费用和研发费用大幅增加，分别约23.13亿元和31.76亿元，增长65%和70.99%。
或许是英雄所见略同，吉利汽车和比亚迪的人员数量在艰难的2022上半年，也没有出现缩减，反而有所增加；研发投入方面，三家企业更是非常默契地大幅增长。
2022上半年，长城汽车员工数量达到近8.47万名，较去年同期增加约1.8万名，员工成本占营业收入比例达到10.57%，高于去年同期2.49个百分点。
《汽车K线》认为，这可能是长城汽车在大规模招募新能源、智能化领域的人才，以应对汽车行业日益激烈非硬件的竞争；另一方面，随着旗下品牌越来越多和海外布局的深化，长城汽车也需要不断招兵买马。
2、激进过后的大调整
透过长城汽车的股价表现其实不难发现，其资本市场真正开始起飞，应该在2020年年中，虽然当年发生了新冠肺炎疫情，但随着疫情得到有效控制，一直不温不火的长城汽车，在投资者热捧之下，表现堪称疯狂。
纵然基本没有根本性的变化，可是长城汽车股价最高在一年多暴涨几乎10倍，A+H股均大有斩获。不可否认，资本市场喜欢听故事，并不善于编故事的魏建军仿佛变了一个人，或者说在笔者看来，开窍了。
各种博人眼球的产品命名，让人眼花缭乱的营销手段，从哈弗和WEY品牌，扩充到长城炮、欧拉和坦克，再到沙龙，对于熟悉长城汽车的人，这家企业仿佛摇身一变，换了个人似的。原来的聚焦战略，变得异常多元化。每天进步一点点，成了每天都要大跃进。有种不创新，毋宁死的感觉。
这也就导致了当前，长城汽车的基盘哈弗品牌销量出现较为严重的波动，今年前8个月，哈弗品牌销量仅为40万辆，同比下滑18.13%，是长城汽车所有板块下滑最严重的，尤其是“神车”哈弗H6风采不再。
根据乘联会数据显示，8月，哈弗H6已经被比亚迪宋、特斯拉modelY和本田CR-V超越，排名跌出前三甲；前8个月，该车也仅排在第三位。而在特别强调江湖地位的时代，哈弗H6一直都是被追赶的对象，可最近几年，这款“神车”只能吃自己的老本。
而“狗系列”还有存在感的只有“大狗”，哈弗初恋、赤兔等动物系列，多为昙花一现。同样的，长城汽车高端品牌WEY，现在也有如此问题，1~8月销量仅2.8万辆，降幅超10%，让人分不清究竟想要哪个咖啡款式。
魏建军曾喊出哈弗成为全球SUV第一品牌的豪言，恐怕短时间内，难以实现。更重要的事，基盘不稳，对长城汽车规划的2025年达到400万辆年销售目标而言，也可能只是无本之木。
对于以姓氏命名的中国豪华品牌，发展到现在这个境地，恐怕魏建军也要有所调整和行动。过早地独立坦克品牌这个战术动作，目前还不好说对于企业整体发展的影响。
当然优化产品结构，对提升单车毛利起到了积极作用。目前来看，也只有坦克品牌，能够为长城汽车带来丰厚的利润表现，WEY品牌和欧拉可能会给利润水平带来负面效应。
乘联会整理的前8个月厂商批发和零售销量（不含皮卡）中，长城汽车也徘徊在第11和第9位，压力较大。
从2021年11月开始，长城汽车A股和H股分别走弱，从高点呈断崖式下跌，这可能也与长城汽车在新能源板块出现波动有关。不赚钱的欧拉在今年前8个月销量仅为7.7万辆，同比增幅仅7.16%，不仅远低于行业平均水平，更是跟比亚迪、吉利汽车、广汽、长安相差甚远。
另一方面，长城汽车海外方面，虽然在东欧、东南亚和南美市场有所进展，可在世界第二大人口大国印度市场遭遇了挫折。面对当今国际政治经济环境，海外100万辆的目标，恐怕并不容易实现。
不过，最近我们也看到，长城汽车发出了调整的信号，在哈弗品牌发布会上，新的企业管理层亮相，或许就是一个积极的信号。可对于资本市场，还需要新的故事，魏建军手里的牌，恐怕并不好打。轿车、光束、沙龙、蜂巢……谁会是新的“王炸”？
值得注意的是，财报发布后大约一个月，长城汽车耗资约3.17亿港元，回购超过3000万股。
