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咖啡上线两个月成增长最快产品,乐纯酸奶模式能否多品类复制

由 公冶尔蓝 发布于 财经

Retnews|第565期

乐纯做产品的出发点是,比市场上现有的产品体验再好30%~40%。

文|周应梅

编辑|小荼

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近几年中国酸奶市场一直保持着高速增长,相比于牛奶市场一片红海酸奶市场的创新品类也更多。前瞻研究院数据显示,酸奶零售额在2017年超越牛奶,已经成为千亿市场。

从市场反应来看,在健康趋势下无添加、低脂、低糖也将成为酸奶新品的方向。今年5月主打无糖零添加低温酸奶的简爱酸奶获得由经纬中国领投,黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投的4亿元融资。6月,君乐宝也宣布推出无添加酸奶品牌纯享。

在此之前,主推希腊酸奶也标榜无添加的酸奶品牌乐纯已经获得了5轮融资,2018年4月的最新一轮融资获得了可口可乐领投,IDG资本、真格基金等老股东继续跟投,融资金额超过数亿元。

乐纯拥有国内唯一一条希腊酸奶生产线,从代工开始做起,现在两个乳制品工厂的管理人员都是乐纯的团队。乐纯CEO刘丹尼对《新零售百科》表示,融资资金70%都投入了上游的供应链建设。

在打造供应链壁垒的同时,乐纯也开始向多品类扩张,推出了咖啡、代餐、谷物等健康趋势产品。

事实上,做希腊酸奶品类的品牌在国外已经诞生了营收接近20亿美元的巨头Chobani。以希腊酸奶切入酸奶市场后,乐纯以什么样的节奏继续前行?如何去打造自己的壁垒?有没有可能成为中国的Chobani?乐纯CEO刘丹尼在FBIC食品饮料大会上接受了《新零售百科》专访。

1以乳制品为核心进行多品类扩张

当初乐纯选中酸奶作为切口,正是因为乳制品消费需求高频市场比较大。乳制品目前依然是乐纯最核心的品类,也是营收比重最高的品类,总共有十几个SKU。

乐纯酸奶一开始主打希腊酸奶。刘丹尼解释,希腊酸奶其实是一种过滤提纯的工艺。希腊酸奶的基础原料是生牛乳,通过工艺脱去生牛乳当中四分之三的水分,得到高蛋白的产品,口感接近冰淇淋。

刘丹尼对《新零售百科》表示,要做出100g希腊酸奶就需要400g的生牛乳。因此,乐纯的酸奶定价也相对较高,一盒134g的酸奶的价格普遍在15元到23元。刘丹尼提到,做酸奶成本最高的就是生牛乳。

乐纯正在抓住机会扩张自己的品类,首先从酸奶到牛奶。乐纯的牛奶产品万里挑一拉菲牛乳,现在是乐纯天猫旗舰店累计销量最高的产品,主要面向儿童人群。乐纯的酸奶产品主要面向关注健康的妈妈,产品广告标签也打上了孕妇,牛奶产品首先抵达的其实也是这些女性的宝宝。

事实上,美国希腊酸奶巨头Chobani也在2017年宣布将普通酸奶纳入产品线,希腊酸奶作为一个新品类靠健康的理念吸引了不少人,但是因为成本和价格都摆在那里,因此所触达的人群也将被限制。对于中国市场,希腊酸奶也处于正在普及的阶段。

除了牛奶产品之外,乐纯也入局了火热的中国咖啡市场,今年正式上线咖啡产品冰滴咖啡,同样打着乐纯标准“无添加”,原料只有精品咖啡豆。

刘丹尼对《新零售百科》表示,根据过去所有的新品类表现来看,按照头两个月的数据,乐纯冰滴咖啡是增长最快的产品。中国咖啡市场新品不断涌现,去年三顿半打出的精品速溶咖啡大火,乐纯的冰滴咖啡产品也属于精品速溶咖啡。

“做咖啡已经计划了两年”,刘丹尼提到,起初还是乐纯消费者给公司反应改善咖啡产品体验。乐纯团队观察到,市面上的产品在针对上班和出差的消费者上产品体验做得不够好。比如杯子状放在包里膈应,携带不方便。乐纯的冰滴咖啡采了圆管设计,将咖啡粉装在透明的小管里面,方便小包携带。

刘丹尼表示,乐纯做产品的出发点是,比市场上现有的产品体验再好30%~40%。

目前乐纯的产品包括乳制品、咖啡、代餐和谷物四类,总的SKU在三十个左右。

2保证百分百的用户满意度

乐纯的产品大多都具备高颜值的特点,这也使得很多消费者都会拍照社交平台上。《新零售百科》注意到此前也有消费者在电商平台反应乐纯的冰滴咖啡容易凝固,对于这个问题刘丹尼表示已经解决,主要跟咖啡冻干时的颗粒大小有关。

乐纯要做的是保证100%得用户满意度。“只要买了乐纯的东西,遇到问题或者不满意,售后服务就要100%解决。”刘丹尼说到。

对于多品类扩张的方向,刘丹尼认为品类不是最核心的,“品类实际上是商家讲的词,商学院讲的词,消费者关注的其实不是一个品类,而是说你是这个品牌你代表着保障。”

“乐纯不做问卷问消费者需要什么,而是走到消费者的生活中去,体察他们痛点是什么,哪些体验不顺畅。”刘丹尼表示,在消费者可能出现的每一个场景,包括办公室、家、商场,乐纯团队每周都会去做用户调研,了解每个用户在什么场景什么时段需要什么产品。最后是通过产品解决消费者的问题。

乐纯现在有一个走进用户文化,就算是中后台部门也要去了解内部员工的需求和痛点是什么。

对于用户运营,乐纯也遵循消费行业经典的1-9-90模型,抓住1%的深度互动用户和9%的分享型用户,然后去影响另外90%的消费者。乐纯也建立了会员福利机制,包括新品试吃,还有一些节点活动。对于1%的核心用户会直接包年乐纯的产品。

3受了大众点评的熏陶

刘丹尼22岁从沃顿商学院毕业后加入了黑石集团,2011年回国创业,创业的第一个项目是连客,期间还担任过百事公司和联想公司的顾问,2014年加入大众点评,2015年创立乐纯。

更期待做些创造性的东西,在黑石集团的时候刘丹尼就在思考自己最热爱的、能长期坚持做的事情到底是什么。在刘丹尼看来,投资依然不是一个在创造的东西,自己想做的是一个好产品好品牌。正式入职四个月又决然辞去年薪150万元的工作,回国创业。

现在看来,对产品的热爱让刘丹尼找到了人生价值的使命感和事业的成就感。

刘丹尼想做出更加极致的产品,回国之后所观察到消费品产品不够极致,“满分100分,只能打到60分”。刘丹尼所看到的,在2011年这个时间消费品牌大多以客户(经销商)为导向,只要能够生产出产品你就能够卖得好,是不是让消费者百分百满意,是不是有工匠精神可能不那么重要。

最终是在大众点评找到了答案。在刘丹尼看来,大众点评是一家非常关注用户的公司,并且很重视社区文化。相较而言,当时的美团更偏向于交易型平台。

“通过为用户做决策提供帮助,让用户分享生活,或者吃到好吃的东西以及增加各种活动等,让用户生活得更加幸福”,用刘丹尼的话说,在大众点评受到了熏陶,因此之后“以用户为中心,让用户幸福”就成了乐纯品牌的核心。

目前乐纯的线上渠道用户能统计到的有上百万人,线下有直营店,同时也覆盖了便利店和超市、酒店、连锁餐厅等渠道。刘丹尼称,希望消费者到线下到711、家乐福、盒马这些地方都能看到乐纯的产品,多渠道组合的方式就是为了触达到更多的用户。

乐纯独有的渠道是与连锁餐饮品牌和五星级酒店进行合作。乐纯与百胜旗下的肯德基、必胜客都有合作,肯德基甜品站酸奶奶盖就是用的乐纯产品,相当于双方联名。而类似希尔道夫、半岛酒店这样的五星级酒店也是乐纯的合作伙伴,他们的主厨会采用乐纯的酸奶代替奶油做食物。

刘丹尼强调,这对乐纯而言是产品的质量的认证。很多时候这些公司的员工可能都是乐纯的消费者,合作是对方主动找过来的。目前乐纯线上线下渠道收入占比相差不大。

除了在渠道上下功夫,乐纯在上游工厂建设上也投入了较大的成本。刘丹尼表示,公司融资的钱70%左右都投到了上游的建设当中。一开始做新品类会从简单的OEM代工模式开始,之后做越来越深的介入,现在乳品的两个工厂现场管理人员基本都来自乐纯团队。

乐纯会采购设备放到工厂,把旧的生产线全部拆掉,重新建一整条全新的生产线。“这其实是一种重资产模式,但是它能做一些市民上没有的产品。”刘丹尼说到。