来源： 中国经营报
海外新冠肺炎疫情形势的不明朗，让国际服装巨头们遭遇了前所未有的寒冬。
运动品牌巨头阿迪达斯日前发布2020年第一季度财报，财报明确了因疫情给公司经营带来了重大不利影响，截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%，70%以上的门店仍处于关闭状态；GAP集团也表示，受全球新冠肺炎疫情影响，自2月份至今，已经损失70亿元人民币。
与此同时，其他的服装品牌也都经历需要“活下来”的状态。《中国经营报》记者在走访中了解到，虽然北京的各大商场早已营业，但根据商场负责人的介绍，目前客流量也仅恢复了五成左右，几乎所有的品牌都处于打折促销的状态。
服装行业专家马岗告诉记者，从目前的形势来看，经营状况很难在短时间发生根本性的转变，因而所有服装企业所面临的并不是往常的库存问题，而是直接关系“生死存亡”的问题。可以肯定的是，必然会有一批企业倒下去。
中国市场正在复苏
在北京三里屯的阿迪达斯旗舰店，复工至今一直进行不间断的折扣和促销活动。根据店员和消费者的说法，与以往不同的是，很多当季的产品也都有着一定的折扣，来吸引消费者购买，但在工作日，客流量与此前相比仍有着明显减少。
记者在走访中了解到，目前在北京等一线城市，社区性质的小商场客流量已经开始有着明显的回升，但诸如三里屯等地标性的商圈，客流量依然与往年有着巨大的差距，主要原因为外地旅客购物人次的明显减少。
在奥特莱斯的各大品牌店，绝大部分门店以多买多折扣的方式进行促销。以耐克为例，购买多件商品才有折扣优惠，达到3件以上商品享有7折的优惠。在各大门店，随处可以看到代购和团购商均在按照顾客需求团购商品。不仅门店有所打折，商场本身也在进行消费返购物券的活动，试图刺激和吸引顾客。
对于目前商场的客流量，新世界百货的工作人员告诉记者，自5月份以来，客流量仅有往年的一半，虽然各个商家都在打折，商场也在做各类返券活动。“目前的客流量已经是春节以来最高的了。”
为了弥补客流量减少而造成的损失，包括阿迪达斯在内的不少服装企业都持续不断地进行促销和清库存，阿迪达斯第一季度财报显示，自春节以来，阿迪达斯取消了2月的所有出货，未来还有可能出现大量退货。公司计划在年内通过自有渠道消化这些库存。据最新估算，公司预计2020年第一季度大中华区的收入将比去年同期减少8亿欧元至10亿欧元。根据一名店员的说法，公司确有内部消化库存的举措，鼓励员工在微信、微博等各种渠道出售库存商品。
时尚专栏作家冷芸认为，非正常打折（比如甩货、因为要尽快流回现金打折、拼价打折）从来都是恶性循环。打折后，会造成更多库存、更低毛利，甚至更糟糕的结果。
梳理各大服装巨头的第一季度财报不难发现，大部分公司明确了仅有中国、韩国等门店已经开始营业，欧美地区的关店率几乎达到了90%以上。“目前来看，中国市场已经处于恢复的状态，但海外局势仍旧紧张。”马岗说，只要可以正常营业，那么第二季度就有回缓的希望，关店则意味着断收。
一名从事外贸工作的相关人士告诉记者，自3月份以来，工厂才逐步开始复工，但复工后不久由于国外局势的恶化，大量的海外订单取消，只能将产能转为内销，但仍然效果有限。
记者注意到，近年来，有很多中国品牌已经走出国门，布局了海外市场，例如匹克在欧美等国家受到了一定的追捧。匹克方面在接受记者采访时也表示，匹克是国内运动品牌海外业务较多的企业，但对于目前公司所受到的影响仍旧难以统计。
虽然国内众多服装品牌都在疫情期间受到重大影响，但也不乏佼佼者。据国元证券消息，波司登近日在与投资者沟通时表示，疫情暴发前已完成85%~90%的羽绒服销售目标，但由于波司登已关闭线下80%~90%门店，且仍有部分羽绒服产品未销售，因此该公司还是下调了2020财年增速预期。但预计整个财年的增速还是可以超越去年，即便在2、3月无收入的最差情况下，全部业务增速还是可以达到11.22%。
全球服装业进入“冰河期”
海外疫情的不断恶化，让众多服装品牌对自身现状表达出了深深的忧虑。日前，GAP集团首席执行官索尼娅·辛格戈尔在公司博客上发布消息称，他们做出了一个“痛苦的决定”，决定让GAP集团在美国和加拿大的大部分门店员工休假。同时他还表示，将在未来几周内对GAP集团的办公室和总部进行“艰难但必要的”裁员，以“更充分地反映当前业务状况的需要”。
与此同时，GAP集团向美国证券交易监督委员会提交了一份文件。文件称，由于全球新冠肺炎疫情影响，GAP大量门店被迫关闭，自2月份至今，集团已经损失70亿元人民币，并预计到4月底现金流只剩下50亿元人民币，若不能获得资金帮助，公司情况将岌岌可危。
消息一发布，GAP的股价疯狂下跌，截至目前的市值蒸发大约280亿元人民币。GAP的信用评级在标准普尔全球评级近期被下调，目前评级为负面，理由是在流感大流行期间，商店何时重新开业以及不确定销售亏损的不确定性。
虽然其他品牌并没有就正在面临的生存危机对外发声，但根据已经发布一季报的服装企业来看，包括优衣库、H&M、阿迪达斯的巨头企业都披露了自3月以来全球的门店7成以上均因疫情影响而关店，其中优衣库、阿迪达斯在财报中指出，营收和利润的进一步将有可能会持续到第二季度，且无法对疫情造成的影响无法做出估测和展望。
同时，由于奥运会的延期和所有赛事全面终止，体育服装品牌宣传途径与消费者的触点受到了巨大的限制。耐克发布的新广告上面并没有运动明星的面孔，而是写着：“如果你曾梦想为无数人而战，那么现在就是你的机会了。”同时，用小字标注：“在家锻炼，就是为全世界而战。”
“阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌，随着各大赛事的全面停止其营销活动也随着全部流产，尤其是奥运会的延期，必然会打乱其原本的营销计划和投放，这是很大的损失。”维宁体育创始人纪宁说。
值得注意的是，大部分品牌的线上业务得以正常经营。阿迪达斯的财报显示，第一季度电商渠道增长35%，3月份增长达55%，但仍旧强调“只能部分抵消实体零售的实质性收入损失”。
对此，马岗告诉记者，从全球局势来看，没有哪个服装企业能够独善其身，对全球产业的冲击已经在下游终端被无限大地释放，现在无论是打折还是关店或者裁员，首要目的就是为了活下去，但无论如何，将会有很多企业在此轮危机中倒下。
投资还是投机？
大众消费品牌正在努力求生存的同时，高端商品也有了动作。日前，包括LV、Chanel、Prada在内的国际一线品牌纷纷宣布涨价。据媒体报道，Chanel涨价幅度在15%至19%之间。面对集体涨价，网上再次流传出各个门店排队购买的景象。
在此次疫情期间，各个高端服装用品也受到了巨大的影响。LVMH发布的一季报显示，排除汇率和结构性变化影响，销售额同比下滑17%，并预计第二季度的销售额将持续下滑。3月初，Chanel 宣布暂停生产，并关闭法国、欧洲和瑞士的工厂；4 月中旬，LVMH 集团旗下大部分品牌暂停包袋的生产。
对于这类产品的涨价，一名国际代购向记者表示，国际大牌每年都会有正常的涨价，根据品牌的不同平均下来一年大概一般是在5%左右，但今年如此高的提价很罕见。“很多人抢在涨价前购买，主要是因为像LV、Chanel的很多经典款是有储藏价值的，即便二手也是价格非常坚挺的。”
冷芸告诉记者，高档服装用品用户分为入门级与专业级。专业级不会关心这点儿涨价，入门级的产品基本是没什么投资价值的，抢购这类产品不能算是投资行为。
这是品牌缓解现金流和业绩增长压力的解决方案之一。冷芸说，“上市公司始终有面向股东、股民报告的压力。业绩跌落过大虽然大家都可以理解，但是如果持续跌落（比如第二、三季度还不能快速恢复），对企业的压力将会很大。”
LV、Chanel、Prada涨价挽回损失，而为年轻人所追捧的鞋圈却失去了原有的热度。随着疫情的持续发酵，有业内人士告诉记者，虽然疫情冲击让鞋圈热度下降，但没有让炒鞋市场出现“崩盘”迹象。
“目前来看，整体的价格是走下降趋势的，主要原因还是集中在欧美市场由于疫情消费需求收紧，流动性降低，自然商品价格就会下来。”该行业人士告诉记者，“作为出货的一方，肯定是接受不了流动性降低，刺激出货就只能要降价了。”
面对疫情所带来的不利影响，很多鞋圈的人却持有积极的观点。记者在部分论坛上看到，很多参与者认为“现在是抄底的好时候”。