文 | 韦雯
编辑 | 彭孝秋
赴港上市的餐饮集团梯队中,绿茶算是最坚韧不拔的一家。连续三次向港交所递表后,近期,连锁餐厅「绿茶」(绿茶集团有限公司)终于通过聆讯,即将赴港上市。绿茶拟募资15亿元,花旗环球及招银国际为联合保荐人。
除绿茶外,火锅连锁餐厅捞王、七欣天,快餐连锁餐厅乡村基、杨国福皆已向港交所递交招股书。现金流对连锁餐饮至关重要,上市或许是持续扩张的好办法。
绿茶餐厅,曾经的初代网红餐厅,现在商场里的寻常馆子。菜系种类丰富,菜品100多道,环境“小桥流水人家“,人均在50-80元。融合菜容纳百川,开始走向平庸。伴随着港股餐饮市场的低迷,国内连锁餐饮集团扎堆上市,绿茶这门休闲连锁餐厅生意是否仍旧性感?
绿茶的净利润点已经不足10%。在绿茶过往的业绩中,2020年收入15.7个亿,亏损5500万元;2021年收入23个亿,净利仅1.1亿。若排除受疫情影响,我们可以看看其2019年业绩,收入17亿,净利仍1个亿。
这让人不禁疑问,绿茶赚的钱都去哪了?再次剖析招股书,我们得知,2021年度里,绿茶餐厅所用原材料成本就有8.5亿元,占比36.9%,员工成本5.7亿元,占比24.8%,租金相关成本3.2亿元,占比14.5%。三大核心成本占去收入的76.2%,并且近年来居高不下。
图源:绿茶招股书
受限于曾经的商业模式:低价、排队2004年,绿茶创始人王勤松、路妍夫妇在杭州西湖景区开青年旅舍时,发现背包客们很喜欢他们研制的烤鸡、火焰虾等融合菜。面对年轻的背包客,老板和老板娘的菜品价格亲民,备受好感。来青旅的食客超过了住客,于是,2008年,绿茶在杭州开了第一家门店。
低价和排队,曾是绿茶的关键词。不同于同样打低价的绝味鸭脖和蜜雪冰城,对于绿茶这门休闲连锁餐厅生意来说,人工、房租、原材料已经挤压净利。因此,价低必须量大,顾客为低价买单的是排队时间成本。初代网红餐厅,绿茶开业之初,成了当年的的排队之王。同为初代网红、融合菜系“杭城三剑客”的外婆家,也因一道麻婆豆腐令食客等待100桌。
融合菜并不会令人上瘾,可选择性又多,食客的饮食偏好难以维持。伴随着规模扩张,“网红效应”终将消退,新世代消费者开始追求层出不穷的创意菜馆,从海底捞到太二酸菜鱼,再到文和友等等挤入,绿茶、外婆家开始平平常常。
但规模效应仍在,截止2021年底,在中国休闲中式餐饮市场,绿茶以236家门店,23亿元收入排名第四;外婆家以104家门店,16亿元收入排名第五。在这个榜单中,第一名是没上市,但也打算上市的西贝莜面村;第二名是上市公司九毛九旗下太二酸菜鱼,第三名小菜园。也就是说,若跑通单点模式和规模扩张,连锁餐饮企业仍具备投资价值。
2021年中国休闲中餐市场top5
购物商场发展的早期,绿茶、外婆家等快时尚连锁餐厅曾作为商场招商引资的一张牌。外婆家创始人吴国平就曾在早期采访时讲过,“Shopping Mall 的发展也是外婆家模式能快速开店的基础,因为餐厅能承担的租金通常会比服装门店低很多,Shopping Mall 为了吸引客流愿意开辟专门的楼层或者区域做餐饮。”但随着购物商场不断发展和成熟,众多网红餐厅涌现,没有新故事的绿茶、外婆家面临大众化的问题。
绿茶餐厅创始人王勤松曾于2015年,接受《中国连锁》媒体采访时表示,“绿茶餐厅一天翻台4次是保本,最高是7次。”绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题了”。据公开报道,彼时绿茶日客流达到1500人次,现在,食客有了更多的选择,不再为其排长队,绿茶的翻台率渐渐低于4次,日均接待人数砍半到500-600人次。
绿茶人均消费及翻台率
早在爆火时,绿茶就意识到了其他餐饮品牌一旦挤入后的生存危机,所以曾跨界做“关东造”炖菜品牌、“playking”西餐厅品牌。现在来看,绿茶试图抓住下一个消费时代,可皆惨淡收场,绿茶在上市前关停了所有子品牌店。
从近三年的财务数据来看,绿茶新开的门店中,多数亏损。截止,2021年底,绿茶拥有236家餐厅。在餐饮环境较差的情况下,绿茶2021年还是新开了59家餐厅,但2021年度亏损餐厅数量有44家,其中多数为新开餐厅。
绿茶新开餐厅
亏损餐厅
另外,从餐厅的投资回报来看,绿茶的投资回报周期较长。一家绿茶门店投入320万到370万元,需要2.2个月达到收支平衡,17.5个月实现投资回报。据悉,受疫情的影响,自2022年初,绿茶已经关闭80家餐厅。
原有商业模型过时,新品牌折戟,绿茶的故事该如何续讲?
下一步:建厂、下沉36氪从招股书得知,绿茶下一步的计划是凭借菜品性价比,打入下沉市场,同时自建工厂,开始做预制菜零售业务。
菜品全且性价比高,是绿茶从做青年旅舍以来的主打特色。一般而言,绿茶每家餐厅提供80至100种菜品,主要包括招牌菜、前菜、汤羹、主菜、素菜、甜品及饮品。绿茶每年更新约20%的菜品,在2019年、2020年及2021年分别推出了120个、147个及178个新菜品。人均一般是60元。
这些菜品基本上依靠176家第三方加工厂商。加工厂商做好“预制菜”后,送到门店,后厨进行简易加工。比方说,面包诱惑这道菜,则由两家食品加工厂为绿茶生产面包;另一道招牌菜绿茶烤鸡,仅需要厨房员工将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤一段时间,便可上菜。
绿茶招牌菜
第三方加工厂商来做预制菜,绿茶得以专心在菜品设计,可风险点也集中在此处,绿茶的菜系极易被抄袭、复制。因此绿茶计划上市后,在浙江省建立自营中央食品加工设施,面积2.45万平方米。将提供6800吨加工产品,9.3万吨加工食材。绿茶中央厨房预计2022年第四个季度开工,于2023年第二季度完工,到2028年最大年产能约17万吨。
这个中央厨房将安装食品加工设备,如自动清洁、切割及腌制不同类型原材料的机器。“我们将会在设施中选择性地制备半加工食品,例如绿茶烤鸡的半加工烤鸡、面包诱惑的面包,同时继续与第三方食品加工公司合作。”通过建设中央厨房,绿茶可以减少自己高昂的原材料成本(2021年花费8.5亿,占收入36.9%)。透过建立该设施,绿茶预计会效仿海底捞、捞王、呷哺呷哺开拓新零售业务,卖预制作菜,作为“第二增长曲线”。
其次,绿茶认为,持续的开店意味着规模效应。在更高效及更灵活的人手调配推动下,一个城市的餐厅密度增加会带来规模经济产生的经营协同效应,并提高餐厅层面的盈利能力。具体而言,区域经理可在附近城市(拥有三家餐厅或以上)的餐厅中重新调配员工,以应对短期客流量激增,从而在集群内不同餐厅之间实现有效的员工配置。位于同一个城市不同地区(如商业区及住宅区)的餐厅高峰时段往往不尽相同,餐厅员工接受标准培训后,被派往其他餐厅无需接受进一步培训可立即上岗。
招股书数据显示,在员工成本方面,拥有三间或以上餐厅的城市与拥有三间以下餐厅的城市相比,于2019年、2020年及2021年度,下降了2.9%、1.8%及1.6%。绿茶认为,持续开店可以提高绿茶餐厅层面的盈利能力。
图源:绿茶招股书
因此绿茶加速开店,计划于2022年至2024年每年开设75至100间新餐厅。而绿茶未来新增的餐厅中,将大多半设二线、三线及以下城市。也就是说,下沉到小镇青年的眼前,是绿茶未来连锁化的目标。绿茶相信随着二线及以下城市的持续发展,人们外出就餐频率增加,对休闲中式融合餐厅的需求预期将增加。
图源:绿茶招股书
仍旧是门家族生意创始人路妍(路长梅)曾在2014年采访中,对媒体道出100亿规模的野心,以及接受融资的前提是,让员工做老板。绿茶成立14年来,唯一的外部投资者为合众集团(Partners Gourmet)。2017年,合众集团用了约7063.1万美元向王路夫妇控股的Time Sonic购买购买绿茶股份,当时占股30%,绿茶61家餐厅,估值2.35亿美元(约16亿元)。通过这笔交易我们可以看到,王勤松路长梅夫妇已身家10亿起。
合众集团是一家来自瑞士的私募集团,至今已投资了近十余家中国本土基金,其中包括鼎晖、弘毅、今日资本、赛伯乐等。投中网曾统计,其2021年通过项目退出获得290亿美元收入(2020年:120亿美元)。合众集团曾在2015年底战略融资母婴产品零售商相关服务提供商爱婴室,而爱婴室于2018年在上海证券交易所上市(股票代码:603214)。
但事实上,员工并没有成为绿茶的老板,反而家族企业基因愈发浓重。连锁餐饮集团大多是夫妻买卖,如海底捞、杨国福甚至捞王,绿茶也不例外。绿茶则是围绕王勤松、路长梅夫妇的家族生意。三名执行董事,分别是王勤松、路长梅弟媳于丽颖、以及王勤松侄子王佳伟。2020年,绿茶亏损5500万,其中拿到了政府补贴2311万元。执行董事于丽颖年薪370万,王佳伟170万。
绿茶集团结构
甚至,这对夫妇还设立了家族信托,分散风险、资产保值。王路夫妇将自己控股的Time Sonic 99%分别转移到王勤松的Yiedling Sky(占比49%)及路长梅的Contemporary Global Investments(占比51%)。
绿茶成立家族信托
或许是因为经历了从巅峰跌落为平常,绿茶家族开始未雨绸缪,提早进行财务规划。