韓系汽車，敗走中國

韓系汽車在中國最輝煌的日子，仍停留在2016年。

1990年，以第11屆北京亞運會為契機，現代、起亞、大宇等韓系汽車試着推開中國市場的大門，在2002年中國加入世界貿易組織前後，雙龍、起亞、現代才正式進入中國市場。

隨後短短十餘年時間內，韓系汽車逐漸趕超德日汽車品牌，迎來了中國市場的高光時期：

2013年，中國首次超越韓國，同時成為現代、起亞的最大汽車出口國；2016年，現代在中國市場實現連續四年銷量突破百萬輛，起亞在華汽車銷量首次突破60萬輛。

不過好景不長，當時間行至2017年，韓國本土僅存的汽車品牌現代、起亞在華汽車銷量卻大幅下跌。

根據中國乘用車市場信息聯席會發布的數據顯示，2021年現代和起亞的中國市場累計銷量分別為38.5萬輛和16.34萬輛，其汽車銷量已連續五年走低，兩大品牌中國市場份額合計不足2%。

入華二十年，韓系汽車似乎已迎來至暗時刻。需要注意的是，在合資品牌仍具有一定優勢的情況下，為何唯獨韓系汽車銷售量連年下跌？在中國自主品牌與德日美等外資品牌的夾擊下，韓系汽車品牌在中國市場還能抬起頭嗎？這些都是值得探究的問題。

關於韓系汽車在中國市場遇冷的原因，人們眾説紛紜，有人將其主因歸於2016年的中韓兩國政策摩擦。

這一説法固然有一定的依據，但需要注意的是，2016年後的確是韓系汽車在中國銷量由盛轉衰的一道分水嶺，但在此之前，其市場份額便已逐年下跌，初顯頹勢。

2011年，現代及起亞的中國市場份額上升至10.4%，為其入華以來市場份額的最高點。但在四年後，這一數字便跌至8.1%，為兩者2010年以來市場份額最低點。

與此同時，現代及起亞的市場銷量也相應下滑。2015年7月，現代、起亞在華銷量同比跌幅均超過30%。針對此情況，現代集團迅速將管理中國業務的三名高管全部替換。

因此，韓系汽車在中國市場銷量、份額雙雙下滑的原因不能僅歸於單一事件。某種程度而言，韓系汽車曾在中國市場取得矚目成績，較大原因在於其搶到市場紅利，當市場紅利消失後，韓系汽車的發展機會也相對減少。

過去很長一段時間，中國汽車工業相對不發達，整體技術水平較低，此時產業更成熟的韓系汽車在華主打低價產品策略，搶佔不少市場空間。譬如，20世紀初北京出租車所採用的品牌多為韓系汽車。

（現代伊蘭特）

依靠低價優勢取勝，一方面為韓系汽車帶來巨大利益，另一方面，過於依賴低價策略忽視品牌形象提升，又為其日後埋下隱患。

經過多年發展，中國自主及合資品牌的技術逐漸提升，其整體水平已足以與韓系汽車較量，韓系汽車的性價比優勢不再突出。此外，因長期採取“以價換量”策略，現代起亞並未將旗下中高端車型出口至中國，長期對華出口較為廉價的產品也使得韓系汽車逐漸貼上低端的品牌標籤。在中韓汽車品牌形象差異不大，韓系汽車售價卻更高的情況下，中國消費者顯然有着更多的品牌選擇空間。

在銷量不斷下滑之後，現代汽車試圖以更低的產品價格奪回市場份額，但此舉進一步導致其品牌形象長期困囿於低端。

價格優勢消失之外，韓系汽車品牌對中國消費者喜好的洞察不足，也使得其錯過新的增長機會。

2012年現代汽車集團曾對媒體公開表示，中國市場已經成為其最大的全球市場，並足以影響其公司未來發展。但其實質動作，卻並未體現韓系汽車重視中國消費市場。

中國消費者青睞電動、SUV、豪華品牌車型的消費偏好在2010年後開始明顯，但現代汽車近幾年才針對以上方面加大布局力度。

電動化方面，現代汽車集團在2020年發佈首個純電動品牌，2021年推出首款純電動車。而以比亞迪為代表的中國自主汽車品牌，在2009年便已進入純電動車市場。

在SUV、豪華品牌方面，韓系汽車的動作也慢人一步。現代汽車2019年年報提出，將把中大型SUV與豪華汽車品牌“捷尼賽思”作為“高附加值汽車”發展，並計劃未來五年提升該類型汽車銷售額比重30%以上。而此時，中國汽車市場已出現多種品牌SUV車型。

品牌缺乏核心競爭力、最新產品趨勢缺位，由此導致韓系汽車在華銷量逐年下跌。

2014年，現代汽車集團的中國市場汽車銷量為吉利汽車的6倍，而在2017年1月-11月，現代起亞銷量合計為97萬輛，吉利汽車銷量上升至108萬輛。

在華市場銷量、份額雙雙失利的情況下，韓系汽車內部開始頻繁調整試圖補救。

韓國《朝鮮日報》曾統計，北京現代成立20年，換了8位韓方負責人，其中7位任期最長時間不超過一年零四個月。

過於頻繁更換中國區核心高管，使得管理層難以深入瞭解中國汽車市場情況，不利於管理層決策準確並使之長久執行。

韓系汽車在華銷量持續下跌並非一蹴而就，而是其產品結構失衡之下多項調整環環相扣引發的結果。

“前幾年我們的關注點都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產品線的佈局以及對中國消費市場變化的快速反應。”對於2017年的銷量大幅度下滑原因，時任北京現代副總經理兼銷售本部副本部長吳周濤曾如此總結。

如今，韓系汽車在中國的市場份額已退至十年前水平。或是意識到這一局面，2021年，現代汽車集團宣佈徹底改變中國市場戰略。

根據其計劃，現代汽車集團將針對中國市場，推出純電動定製車型、引進高端品牌捷尼賽思、優化代理商分銷系統以及開啓在線銷售。

（捷尼賽思）

暫且不論此市場戰略對提升其銷量是否有益，在智能汽車趨勢愈發明顯的中國市場，韓系汽車能迎來新的崛起機會嗎？

智能汽車，要求搭載先進傳感器裝置、自動駕駛或智能座艙等技術，而現代汽車集團此前已有相關積累。

自動駕駛方面，現代汽車集團2018年與Aurora Innovation共同開發自動駕駛技術，與安波福組建合資公司以開發無人駕駛技術系統與量產平台。

2018年平昌冬奧會期間，現代L4級自動駕駛汽車成功完成188公里的高速無人駕駛。其預計，在2030年實現L5級完全自動駕駛技術商用化。

智能座艙方面，現代汽車集團佈局時間更早。2014年，現代汽車集團就已與百度在智能手機互聯、智能手機導航、語音識別等車聯網功能上進行開發與應用，與英偉達共同研究車聯網技術。

2020年，現代汽車·起亞與百度Apollo合作，兩者此後成功開發智能座艙產品東風悦達起亞智跑Ace。

為了提升中國市場份額，現代汽車集團2021年在上海成立前瞻數字化智能研發中心，聚焦於研發移動出行、電動化、互聯科技和自動駕駛等相關技術。

（現代汽車中國前瞻數字化智能研發中心在滬成立）

得益於其積極多方合作，現代汽車集團在汽車智能化方面已積累如駕駛輔助系統、L4級自動駕駛、自動泊車、車窗顯示等技術。

現代汽車相關負責人曾表示，至少需要三年重新打造品牌，預計2022年取得可觀效果。

不過另一面，逐漸淡出中國主流車型的現代、起亞能否在新的中國市場戰略指引下取得成效，仍是一個問號。

一方面，如今的中國汽車市場遠非十年前，已進入高度競爭時期。

造車新勢力攜帶着別開生面的技術與服務，已逐漸在傳統車企的重重包圍下獲得一席之地。特斯拉為首的新造車企業所掀起的智能汽車潮流，促使中國傳統車企加速研發智能汽車，中國汽車市場競爭加劇。

另一方面，韓系汽車在智能化佈局較少，難以與中國本土車企抗衡。

韓系汽車儘管在智能化方面有所積累，但目前似乎並未推出相關車型，而中國本土車企已推出多款量產智能汽車。此外，受注重用户運營的互聯網思維影響，多家中國車企已通過各式品牌活動積累一批堅定的擁躉者，此前韓系汽車在中國市場的品牌建設不足，難以僅靠產品搶奪用户。

因此，即便韓系汽車針對中國市場積極調整市場戰略，但若挽回頹勢有着不少的挑戰。

與中國市場份額岌岌可危相反，韓系汽車近年在全球多地的銷量取得突破性成績。

2021年，現代起亞的美國銷量首次超越本田排名第五，銷量同比2020年分別增長23.3%及19.7%。而在歐洲市場，現代起亞的銷量同比均實現增長超20%，市佔率首次突破8%。

事實上，2021年現代、起亞汽車銷量僅在中韓兩國下降，其它市場銷量都實現較大增長。其中原因，與疫情之下美系汽車對市場需求預期下降而減產，現代起亞仍維持正常生產相關，也與其過往的市場戰略有着密切聯繫。

對於歐美市場，現代集團採取有別於中國的市場戰略。

首先，現代集團在歐美市場注重品牌建設。

2009年金融危機後，現代汽車針對美國大量失業人員特別推出“失業保障計劃”。該計劃允許分期付款的消費者在購車3-12個月內，如果失業、破產或因身體原因被吊銷駕照，可退還新車並終止繳納分期還款。

（現代汽車“失業保障計劃”宣傳圖）

這一計劃見效顯著，發佈一個月後，現代汽車的中大型汽車銷量同比增長85.5%，使之成為當月銷量增長的三家車企之一。

此後，現代汽車集團積極參與美國的大型活動贊助，其曾多次在“美國春晚”超級碗投放廣告，冠名贊助高爾夫等美國國家級人氣賽事。而在歐洲市場，現代汽車也曾贊助歐洲盃、世界盃等足球賽事。

至於中國市場，現代起亞卻在北京奧運會、上海世博會的贊助商競爭中分別敗給大眾、通用。

其次，現代集團更為敏感歐美消費者的需求。

對於中美市場，韓系汽車在市場初期都曾主推以轎車為代表的小型車型搶奪市場，這一策略為其帶來一定市場份額。但在2010年後，中美消費者都開始偏好SUV等中大型車型時，韓系汽車卻有着不同的策略。

對於中國消費者，現代汽車仍力推改款轎車，僅在售價上有所下調；而對於美國消費者，現代汽車則儘快推出新款SUV車型。

歐洲市場方面，現代汽車建立包括汽車生產、銷售、服務一體化網絡，並針對歐洲消費者推出定製車型及銷售策略。對於中國市場，現代、起亞則長期堅持引入原版車型。

現代集團全球多個市場銷量大幅提升，體現着其產品具備着一定技術實力，但唯獨中國市場銷量連年下降，反映着其中國市場戰略的確需要調整。

中國市場，曾經是韓系汽車的一枚金蛋。

2014年，現代集團在中國的銷售量為1115000 輛，比韓國及歐洲市場銷量總合還多出13000輛。2002年至2020年，現代集團在中國市場的累計淨利潤為9.55萬億韓元（約502億元）。

如今，現代汽車集團引入豪華汽車品牌及氫能源汽車品牌NEXO，同時發力智能技術，似乎試圖通過打造高端產品路線獲得市場份額，提高產品銷量。

目前，韓系汽車已難掩窘態，其中國部分工廠已經被出售，中國合夥人也已退出股份。在此情況下，現代汽車集團試圖推動的高端品牌與氫能源汽車在如今的中國市場能否助其改變命運仍是問號。

如果交出僅有的底牌後，仍難以討得中國消費者歡心，韓系汽車在中國又將何去何從？

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