導|語
2021/01/19
2020年，東風悦達起亞初步構建了一個明確且具有時代競爭力的發展方式。
文丨羅超
編輯丨小叮噹
1月6號的那個夜晚，首爾上空升騰起絢爛的煙花，打破了寒冷冬夜裏的寂靜。火光掩映之下，起亞發佈的全新logo格外醒目，它正用最奔放而熱烈的方式向世界大聲宣告着一個滌故更新的起亞正在躍躍欲試，那不斷綻放的花火既是對過往的揮手作別，亦是對未來的翹首以盼。
同一天的中國，東風悦達起亞也沒閒着，它正用2021款K3的上市遙相呼應着這場盛會。在上市發佈會前，有人曾問：“2021款的K3會採用全新的起亞logo嗎？”答案是否定的，可這並不影響其內在潛藏的煥新意義。
陣痛伴隨希望
2021款K3憑藉刷新同級基準的出色產品力，價格區間來到10.98萬到13.18萬，這背後是東風悦達起亞不再推出10萬元以下產品的承諾以及堅決推動品牌向上的決心和實力。
如今的東風悦達起亞，已經更為清晰地意識到品牌價值被低估所帶來的發展前景障礙。
於是，在這個在疫情籠罩下這般悲涼的2020年裏，東風悦達起亞選擇在果敢的調整中，躊躇滿志地迎接着新生。快速理清產品線，積極調整發展策略，從年輕化、時尚化、運動化以及差異化方面重塑品牌形象，從產品定位到營銷服務加速轉型，在全價值鏈的各個環節裏，東風悦達起亞力圖構建出一個更加明確且具有時代競爭力的發展方式。
所有的改革都不可避免地伴隨着陣痛。如果單純地翻開東風悦達起亞2020年的銷量數據，在疊加疫情影響之下，249,256輛、同比下滑13.2%的市場表現確實算不上亮眼，彷彿那個低迷的東風悦達起亞依然在徘徊不前。
可猶如安利帝國創始人理查·狄維士曾言：“嚴峻的挑戰意味着全新的機遇。”所有的改革裏也往往孕育着希望。這一戰，東風悦達起亞壓抑住了對銷量的渴望，在突破品牌桎梏以及躍升體系能力上傾盡全力。
實際上，一旦將目光投向那些冰冷數據裏不常為人知的角落，可能會猛然發現，結果也許比你我想象的要温暖許多。比如，在銷量下滑的同時，東風悦達起亞的營收卻同比增長了2.6%。
這表明東風悦達起亞僅用86.8%的銷量就創造了102.6%的營業額，也意味着東風悦達起亞正在通過重新整頓品牌和產品優勢，用更出色的“質價比”將消費者奪回。
故事發展的脈絡也確實如此。2020年，東風悦達起亞在合資品牌第二陣營中的佔有率已經達到11.8%，同比提升1.3個百分點，在西藏等一些地區的佔有率甚至超越豐田、本田、大眾等其他主流合資品牌，排名第一。並且公司在海外出口占比達到了10%，出口銷量位列合資品牌第2位。
在東風悦達起亞的規劃裏，2020年是他們走出低谷、重振旗鼓的突破年。如果問它實現突破了嗎？在產品矩陣與渠道體系的不斷梳理中，東風悦達起亞確實以破釜沉舟的氣勢完成了初步突破。
此前，從產品定位到技術配置，從定價策略到營銷方式，全新一代傲跑已經在多個層面的差異化中應證了東風悦達起亞改革發展路徑的可行性。
傲跑的差異化策略嘗試更像是是東風悦達起亞的前哨戰，真正的全面反攻交給了身負重任的凱酷K5。K5有着光輝的過去，為了讓 K5重新回到應有的位置，東風悦達起亞2020年在車型上把主要精力放在這一款車型上。東風悦達起亞從去年一開始就已經選擇主動着手佈局。
當市場在日短夜長的歲月裏揮不去惆悵，中高級市場永遠是品牌的壓艙石。因此，凱酷全面轉向年輕化的產品定位，不僅僅將設計優勢重新拾起， 從虎鼻式進化設計語言到全新一代智能網聯配置，從全新的第三代i-GMP平台到連續可變氣門正時系統—CVVD，“先進的技術會優先搭載在中國市場推出的車型上”的承諾得到一步步實現。
這一次，全面進化產品技術實力的凱酷K5摒棄掉之前的中庸與平淡，以凱酷之名，在打法上用年輕化+全新技術的進攻路線，正在逆風翻盤，從而為起亞的品牌向上構建出堅實的市場防線，進而重塑東風悦達起亞的價值鏈體系。
從數據來看，9月份上市的凱酷累計銷量已經達到17,535輛。在凱酷的帶動下，東風悦達起亞不僅在戰略車型的銷量上增加了26,374輛，實現同比17.9%的增長，更是使得公司銷售車型的平均單價提高到12.87萬元，同比提升2.1萬元。
此前，在東風悦達起亞的產品體系構成裏，旗下所售車型也多是中低配版本，中端以上價位的主力車型相對薄弱。礙於此，東風悦達起亞始終難以突破衝高的天花板。可現在的形勢已經在發生偏轉，東風悦達起亞在中高端市場中的價格體系正在愈發穩固，實現真正意義上的品牌復甦便不再是一觸就破的泡沫。
“枷鎖一一打開”
時間總是在不經意間演繹着輪迴的故事，凱酷的故事才剛剛開始，它還能開創出怎樣的新格局？還有待觀察，但值得期待。畢竟，儘管破碎的汽車市場從未停止洗牌的步伐，但東風悦達起亞似乎已經在凱酷上找到了新的立基點，將品牌、產品、營銷、渠道的枷鎖一一打開。
這的確值得合作伙伴給予更多尊重。當諸多弱勢車企開始經歷着一場“敦刻爾克式的潰敗”時，經銷商投資人卻選擇與東風悦達起亞握手言和。
從建立以零售為導向的運營規則到逐漸過渡為以銷定產的經銷方式，從調整經營指標合理分配到努力均衡經銷商庫存，東風悦達起亞將經銷商利益的優先級大幅提升，力圖在堅守“客户第一、經銷商第二”的原則之下，以客户和市場為導向，向經銷商提供積極有效的支援，以此持續改善經銷商的盈利性。
從結果導向上來看，目前經銷商庫存已經從2019年的8萬台降到了4.5萬台左右，而東風悦達起亞也計劃在今年再降1萬台，使庫存比保持在合理範圍內。
當然，在全面變革的同時東風悦達起亞與李峯更注重未來戰略佈局，起亞集團以及鄭義宣也決心為他堅定背書。
鄭義宣與其父所面對的是兩個截然不同的時代。鄭夢九憑藉非凡的領導才能，在傳統工業時代的封閉主義和忠誠文化中完成了對細分領域的深耕，締造了現代帝國。而鄭義宣則需要擁有破而後立的勇氣，在智能信息技術開創的扁平化、模塊化、智能化的開放社會中演繹新的韓系傳奇。
因此，當後浪裹挾着電氣化奔湧來襲，東風悦達起亞新十年的背後是依託全球‘Plan S’戰略堅定電動化轉型的出行願景，是以明星車型為主體打造“一體三翼”核心戰略的市場思考，是聚焦‘TECH’技術優勢引領差異化競爭的突破變革。加速轉型升級，重回主流賽道成為東風悦達起亞與李峯最迫切的希冀。
9月份的廣州車展上，allion、凌尚的登場並未掩蓋起亞品牌的光芒。從凱酷K5到智跑ACE，再到歸來的嘉華，東風悦達起亞正從多個維度推動產品與品牌轉型進程，成為東風悦達起亞在多元時代下前瞻性和突破性的考量。這其中，實現“三年之約”關鍵點在於，當下能否從研發製造到渠道營銷，從品牌建設到體系架構進行適時有效的調整，為戰略轉型留下充足的轉身空間。
而東風悦達起亞也確立了“重塑2021”的經營方針，將以強化創新、革新未來事業為基礎，通過品牌重塑、管理重塑和價值重塑三個方面，以客户為中心，通過發佈全新Logo、全新品牌理念與標語，打造凱酷（K5）、智跑Ace、第四代嘉華等明星車型，開發APP強化客户體驗等舉措，實現品牌向高端化轉型升級，繼續保持節奏、穩步向前。
“把管理、產品、新技術都調整到位，把節奏安排好”。此時此刻，東風悦達起亞對於未來有着一份熟稔與篤定。
｜羅超｜
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