出品 | 子彈財觀
作者 | 荷默
編輯 | 蛋總
“於我們而言，心中有藍圖，才能繼續傾注熱愛，做榜樣的力量。”這是嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖首款車型嵐圖FREE上市一週年時寫的一句話。
2022年的8月，距離嵐圖汽車的品牌發佈已走過了兩年，距離首款車型的量產交付已走過了一年。若是按照嵐圖項目的啓動時間算，今天已經是嵐圖的第四個年頭，但距離行業的“榜樣”仍有很長的一段路要走。
對於國人的百年造車夢，面對世界百年汽車品牌，今日的嵐圖還只是一個“襁褓中的嬰兒”。回望嵐圖首款車型交付一年來看，在經歷了銷量疲軟和管理層調度後，嵐圖的“藍圖”該如何實現？
1、欲求自立門户近日，據上海聯合產權交易所的嵐圖增資項目披露顯示，嵐圖欲尋求公開融資。對於募集資金的具體用途，披露表示：將為“支撐公司戰略佈局，提升企業競爭力，關注公司主業發展”。至於增資的額度及佔股的比例，則以後續的正式披露為主。
圖 / 上海聯交所官網
雖然本次增資還需經東風汽車集團的批覆後再作正式披露，但從這一行為看，嵐圖的增資意願卻是八九不離十了，只不過最終的募資方案還沒有敲定。
這或許和嵐圖目前不温不火的市場現狀有關，銷售數據略顯疲軟也讓嵐圖沒有了公開要價的“底氣”。故而先放出意願募資的風來，再同有意向的機構投資者關起門來磋商，直到最終方案的敲定。
天眼查數據顯示：嵐圖的註冊資本為26.10億元人民幣，其中東風汽車集團認繳23.40億元，持股比例約89.66%；武漢沃雅企業認繳2.70億元，持股比例約10.34%。大股東東風系國資委旗下的港股上市公司，而武漢沃雅企業則是由8個合夥人企業，累計近300自然人股東共同組成的嵐圖員工持股平台。
從嵐圖的股權架構來看，自品牌設立之初就已經為日後的“自立門户”做好了準備。嵐圖在設立之初沒有引入第三方資本的參與，多半是想通過東風的力量，做好嵐圖新品牌的開篇，以便在今後的資本市場上能給投資機構開出個好價錢。
圖 / 天眼查APP
同為國有資本的上汽集團旗下的智己汽車，在創立初期便引入了阿里巴巴和張江高科為創始股東。在隨後的2022年8月1日的A輪融資中，又引入了交銀資本、工銀投資、國家綠色發展基金等多家外部資本，融後估值近300億人民幣。
此外，廣汽集團旗下的全資子公司廣汽埃安（原廣汽新能源），在2022年3月21日的上市前募資（Pre-IPO）上，以6.58%的股份引入了科創國發、中國誠通和南方電網累計25.66億元的外部資本，融後估值達到了390億元人民幣。
三者對比之下，嵐圖汽車並沒有採用智己汽車那種上汽控股，張江高科和阿里巴巴參股的“1+2”模式，也沒有采用廣汽埃安那種由廣汽集團全資控股的形式，而是採用了一個相對摺中的“1+1”模式，即東風汽車集團控股，嵐圖員工持股。
如此，既能穩住東風的控制權，同時能激發嵐圖團隊的積極性。一位嵐圖的老員工對「子彈財觀」透露，嵐圖是一家獨立的創業團隊，在企業經營發展有自己的主導權，完全有別於大央企東風的那一套，而且團隊都是以偏年輕的八零九零後為主。
説起來，嵐圖的管理團隊在今年7月經歷過一次重大調整：首席執行官（CEO）盧放不再兼任首席技術官（CTO），由東風公司技術中心副主任汪俊君接任；新上任的臨時黨委委員、黨委書記秦捷和臨時黨委委員、紀委委員、紀委書記柳明教，另外還有兩名新任掛職總經理助理鞏雪松和邵明峯。
據悉，這次變動是嵐圖自成立以來最大的人事調整，新的領導班子也是東風系老將。
事實上，高層變動換新帥，目的就是為了在競爭日趨激烈的新能源汽車市場中“打勝仗”，但這對於一直處於東風羽翼之下的嵐圖而言，“一個東風的子品牌”能在市場上走到什麼高度，最終依然要看消費者願不願意為其買單。
2、銷量不及預期2021年12月31日，嵐圖通過“時間的朋友2022”跨年演講的方式，與全國人民一起“敲”響了新年的鐘聲。緊接着，就在這2022年的第一天，嵐圖官方公佈了2021年12月3330台的交付數據，嵐圖成了最快實現單月交付超3000台的電動汽車新品牌，並稱自2021年8月啓動交付以來，嵐圖FREE累計交付達6791台，成交均價達33.8萬元/台。
圖 / 嵐圖汽車VOYAH官方微信公眾號
為配合這次跨年活動，嵐圖還放出了“2022年1月10日前下訂單的，可在春節前（2月1日）提到車”的承諾。而在2022年1月21日，嵐圖又高調宣稱第10000輛嵐圖FREE正式下線。結合上年累計7602台的產量以及6791台的銷售數據可見，嵐圖對新年首月的交付預期至少在3000台。
然而，讓所有人都深感意外的是，2022年的1月嵐圖僅賣了1553台新車。單從這次的跨年營銷活動看，嵐圖消費端的市場表現則是遠不及預期的。
關於銷量不及預期一事，業內曾傳言，東風為確保嵐圖的銷售數據，還曾要求管理層和員工買嵐圖。對於管理層帶頭甚至“強制”員工買自家產品的這一做法，在業內也比較常見，如比亞迪某園區就曾公開告知車主“非比亞迪車輛不得入內”。
一位接近嵐圖的人士向「子彈財觀」否認了“嵐圖強制高管買車”的這一説法，“這事兒有聽説過，但也只是流傳，而在嵐圖及東風的內部，確有鼓勵，但沒強制。內部員工購買嵐圖汽車是有一定的優惠，但這個優惠力度遠不及其它品牌，甚至不及東風本田。”該人士表示。
東風集團股份公佈的最新月度快消數據顯示，2022年7月，嵐圖汽車銷量達1793台，創2022年來的單月新高，前7個月累計銷量為8375台。若從2021年8月量產交付開始算起，嵐圖汽車量產一年以來累計銷量15166台。
從嵐圖量產交付一週年的月度數據表現來看，僅2022年的12月單月銷量達到了3300台，1月和7月超過了1500台，平均月銷1264台。從過去一年的整體情況來看，銷量雖呈上漲趨勢，但增速並不理想。
從2022年前七個月的銷量數據看，嵐圖累計才賣出8375台，若按照年初預期設定的4.6萬台銷售目標看，才完成全年目標的18.21%；若按照年中調整以後的3.1萬台銷售目標看，才完成全年目標的27.02%。而嵐圖2022年預期目標的時間軸已過去了58.33%。
客觀來看，嵐圖的這個銷量數據看似不高，但考慮到是一個新品牌的首款車型，再結合首款車型33.4萬元的均價和第二款車型在36萬到69萬的價格覆蓋來看，當前的嵐圖顯然不是為走量而生的，而是試圖帶領民族品牌佔領豪華車市場高地，當然，如果銷量還能往上提一提那是最好不過了。
在幾個國有背景的汽車品牌中，能與嵐圖對比的可能只有一汽的紅旗、北汽的極狐、上汽的智己以及還在路上的長安阿維塔。
紅旗早已經邁過了起步初期的那道坎，如今把豪華品牌下沉到了十萬級的走量車型了。上汽智己雖定位較高，但也剛開始交付，初期月銷量就幾百台。長安主導的阿維塔定價和嵐圖相當，但距離量產交付還有一段時間。
放眼國產新能源汽車市場來看，價格覆蓋21萬到43萬的極狐和嵐圖或可對比，據《中國新聞週刊》報道，在2022年上半年，極狐兩款車型的累計批發銷量為6644台，累計零售銷量為4976台。
對於嵐圖汽車的銷量不及預期，一位接近嵐圖的人士告訴「子彈財觀」，嵐圖的主要問題，還是在直營模式下的銷售渠道跟不上。截至目前，嵐圖的線下渠道門店數量才不到100家。而在2022年的上半年，極狐已經開業並投入運營的渠道門店有154家，預計全年會達到186家。
如此，綜合當前銷量、目標定位以及市場反饋等多方位因素來看，不及預期的嵐圖，雖沒有想象中那樣地不值一提，但其未來還有多少種可能？
3、東風的藍圖夢想目前，嵐圖的市場表現不佳，在營銷策略和渠道建設方面顯然沒跟上互聯網時代“唯快不破”的步伐，或許大國企業的基因就是“徐徐圖之”的調性，相比於激進的互聯網營銷，一種“求穩”的風格似乎更能代表嵐圖。
一位接近嵐圖的人士告訴「子彈財觀」，“嵐圖作為央企東風力推的自主品牌，一方面想借助新能源汽車賽道挑起民族品牌崛起的重任，一方面要敢於去挑戰行業的新高度。相比於噱頭式營銷與互聯網思維，嵐圖更願意堅守綠色汽車夢想，認為產品品質和用户需求的結合才是支撐品牌長遠發展的關鍵。”上述人士稱。
嵐圖想肩負民族品牌崛起的重任這個沒錯，但穩住東風的基本盤則是嵐圖當前最需要努力的方向。
2022年年初，乘聯會公佈了一份2021年全年乘用車廠商批發銷量排名的榜單。在這份榜單中，位居第6名的東風日產和位居第14名的東風本田，批發銷量同比均出現了超10個百分點的下跌。
從跌幅來看，東風雖然不是所有汽車廠商裏邊的最大的，但相比於同為國有資本主導的一汽和上汽，東風的整體“基本盤”還是相對較疲軟的。
圖 /乘聯會官方微信公眾號
尤其是自從神龍汽車（標緻和雪鐵龍）的淡出，對於東風而言，能“挑大樑”的似乎只剩下日產和本田了。然而，這兩個“挑大樑”的合資品牌正面臨着國內自主品牌的崛起，以及傳統燃油車向新能源和智能化的切換賽道的壓力。
面對合資品牌的下滑，自主品牌的崛起，東風也做過很多嘗試，如早在2009年就曾推出過風神品牌。從這兩年表現看，雖然賣得也還不錯，但終歸只是一個年銷量十萬級的品牌，且風神品牌的車型售價整體偏低，多以入門級的平價車型為主。顯然很難扛起央企東風的民族品牌重擔，也沒辦法承接日產、本田和標緻丟失的市場份額。
為承接合資品牌丟失的市場，嵐圖也就成為繼風神之後的“新希望”了。
「子彈財觀」統計近一年來的嵐圖汽車和東風乘用車（風神）月銷量數據發現，從2021年8月到2022年7月，東風乘用車累計銷量16.79萬輛，嵐圖汽車累計銷量1.52萬輛。
雖然嵐圖的銷量不及東風乘用車的10%，但均價超33萬的嵐圖相比於6到14萬指導價的風神，這是三到四倍的價格差距。若再加上已經交付超1000台的嵐圖夢想家車型，這個均價差距或將拉到四到五倍。簡言之，賣一台嵐圖差不多等同於賣四到五台風神。
一個風神，一個嵐圖，一前一後，一高一低，形成了東風的“雙子星”，扛起了東風自主品牌的大旗。
4、結語被寄予厚望的嵐圖，描繪的是東風進軍高端化市場的“藍圖”，但目前的表現看，仍面臨着預期過高但銷售乏力的尷尬局面。而其肩負的使命和重任也並非三五年可以實現。東風對嵐圖的期望，必定也不會只看三五年的發展，更不會要求其短期內達到什麼樣的行業新高度。
要説如何看待嵐圖這一年的功過得失，除了在銷量結合價格，產品結合定位，堅持意義結合歷史使命之外，還應該多點耐心。
不過，嵐圖在面對消費者市場時，依然要認真回答好以下問題：在眾多新能源汽車品牌中，嵐圖如何通過自身的技術和品牌證實產品的實力？若想真正成為眾多消費者置換新車時的首選項，嵐圖仍需要用心打磨產品及做好渠道建設，否則其距離藍圖實現的日子也將遙遙無期。
*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。