作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片｜蕉下官微
隨着夏天的即將到來，遮陽傘、防曬服、防曬墨鏡等“硬核防曬”產品又將進入銷售旺季，當越來越多的消費者開始全副武裝、追求360°無死角防曬，一個做防曬傘起家的網紅品牌正式開啓IPO之路。
近日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市。
招股書顯示，蕉下產品主要包括服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，2021年公司總營收超過24億元人民幣，以當年總零售額及在線零售額計算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌。
值得一提的是，蕉下在打法上是很典型的新消費品牌，同時自身盈利能力相對不錯。2021年經調整淨利潤為1.4億元，近三年的複合增長率達到162.6%。
和很多消費品牌相比，蕉下的融資輪次不算多，只在創業早期和IPO前引入過外部資本，包括紅杉中國、蜂巧資本、華興資本。其中，紅杉中國是最大的外部機構投資者，持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54% 。擬IPO之前，蕉下估值約190億元人民幣。
從一把小小的防曬傘起家，沒有過多借助資本力量，到年入24億、成為細分市場第一，蕉下做對了什麼？想要登陸二級市場，蕉下還有哪些新故事可以講？
一把進擊的小黑傘
2013年，兩位80後馬龍和林澤聯合創立蕉下品牌。兩位創始人都很低調，幾乎沒有接受過媒體採訪。
從公開信息來看，馬龍和林澤都是理工科畢業，馬龍的本科專業是高分子材料與工程學，林澤學的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。
蕉下母公司減字科技旗下還有個人健康美容護理品牌唯物倍佳，產品包括電動牙刷、聲波潔面儀等。此外，兩人還聯合創立了主打家庭版烹飪機器人的飯來科技。
招股書顯示，蕉下一詞取自“芭蕉葉下”。最早讓蕉下出圈的是一把遮陽傘。2013年，蕉下推出第一款防曬產品——雙層小黑傘，外層是黑色傘面，但內層圖案設計大膽，非常有辨識度。
而當時的防曬傘市場還是由天堂傘等傳統品牌把持，雖然質量過硬且價格實惠，但蕾絲花邊或者碎花圖案為主的外觀，對於年輕消費者的確沒有太大吸引力。
同時，作為一款功能性產品，加上創始人的理工科背景，小黑傘在產品推廣中注重突出自己的科技屬性，其使用的L.R.C塗層，據介紹是一種紫外線阻隔率達99%的科技型塗層，隔熱和遮陽效果大大超過普通黑膠塗層。
在兼具功能性和高顏值的基礎上，蕉下還大膽將品牌定位為中高端專業防曬傘，當一把天堂傘售價不超過50元時，蕉下卻敢將小黑傘的價格定在200元。
彼時，消費升級的苗頭已現，產品顏值高，品牌包裝好，即使被質疑為“智商税”，仍然有大批年輕女性消費者為蕉下小黑傘買單。小黑傘也成為蕉下單品制勝策略的典型案例。此後，蕉下還推出了超輕、便攜的膠囊傘和口袋傘系列。
蕉下熟諳新消費的各類營銷玩法。前幾年，在明星效應還相當顯著的時候，蕉下與楊冪、迪麗熱巴、唐嫣、江疏影、陳喬恩、佟麗婭等一眾當紅女明星合作，小黑傘儼然成為娛樂圈專用防曬傘。2017年，迪麗熱巴在微博上發佈第一條廣告，蕉下同款“洛荷”小黑傘在2分鐘內售罄。
差異化定位和精準營銷讓蕉下打敗了曾佔據市場份額80%以上的傘界巨頭天堂傘，2018年618期間蕉下就成為天貓居家品牌銷售額第一名，從細分市場殺出重圍。
當流量密碼換了陣地，蕉下也與時俱進，在請明星代言人之外，更多通過新的社交媒體平台或者銷售方式來做營銷。
比如直播帶貨，蕉下不僅是李佳琦直播間的常客，2021年更在淘寶直播一個月合作了63名主播，換來1.17億的銷售額。
在小紅書、抖音等平台，蕉下的種草文案和視頻也遍地開花，2021年蕉下與超過600個KOL（關鍵意見領袖）合作，帶來45億瀏覽量。這些花樣繁複的營銷手法，拉近了與消費者的距離，並進一步引導他們做出消費決策。
蕉下還在招股書中提到另一個近年來的熱門概念“DTC”，即直接面對消費者的銷售模式，企業能夠直達用户，減少了中間商環節，並根據終端消費數據迅速做出調整。這也是此前完美日記敲開資本市場大門的法寶之一。
不過，蕉下並未在招股書中披露其DTC客户數量，只公佈了天貓旗艦店付費客户總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬，並進一步增至2021年的750萬人。
在電商渠道站穩腳跟後，蕉下也在啓動全渠道鋪設，目前在線下有自營門店，也與國內知名連鎖商超、便利店、百貨等線下零售渠道建立合作。招股書顯示，截至2021年底，蕉下已有66家門店。不過，從線上線下的銷售額佔比來看，蕉下仍主要依賴第三方電商平台，線上渠道收入貢獻超80%。
蕉下在招股書中首次披露的業績頗為亮眼。招股書顯示，蕉下從2019年到2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年複合增長率為150.1%。
同樣增長的還有利潤率，從2019年到2021年，蕉下毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。2019年、2020年及2021年，其非國際財務報告準則經調整淨利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年複合增長率為162.6%，盈利能力持續提高。蕉下在招股書中提到，這得益於其對成本費用的把控。
從防曬到城市户外的野心
在小黑傘出圈後，蕉下將打造爆款單品的經驗複用，繼續推出各類防曬相關的服裝飾品，包括防曬服、防曬帽、防曬墨鏡等多個品類。
這也是新消費品牌的典型打法，實現明星單品的爆發之後開始擴充品類，保持品類結構的多元化，而且都是緊緊圍繞防曬需求，將很多市場已有的防曬產品進行升級，以實現年輕化和品牌化，尋找更多增長點。
根據灼識諮詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5％及12.9％的市場份額，同時，其防曬服飾的在線零售額是第二大品牌的5倍以上。
從具體品類收入來看，2019年傘具還是蕉下營收的絕對支柱，佔比為86.9％；服飾等其他產品的收入佔比均不到10％。短短兩年後，蕉下主要品類的收入佔比已趨於平衡，其中服裝收入佔比漲至29.5％，墨鏡、口罩等其他配飾的收入佔比也漲至25.4％，傘具收入佔比則降至20.8％。
而且，在推出越來越多的新品類、新產品後，服裝和配飾也為蕉下貢獻了更高的利潤，蕉下防曬帽、防曬配飾的毛利率均超過60%。
蕉下切入的防曬服飾市場，近年來增速加快。根據灼識諮詢，自2021年至2026年，我國防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年複合增長率增長，到2026年將達到958億元人民幣。
防曬屬於顏值經濟的一部分，隨着中國消費者尤其是女性的防曬意識進一步增強，使用防曬產品不僅是為了防曬黑、曬傷，也是為了抗衰老，並且越來越習慣於在全年、在不同場合採取防曬措施，因此對防曬產品的需求量顯著增加。
而與防曬化妝品相比，包括防曬傘、防曬服、防曬面罩等物理防曬產品，被認為是防曬效果更好、更全面且不會對皮膚造成負擔。對於嚴格把控防曬概念的消費者來説，物理防曬和化學防曬的結合，足夠撬動巨大的消費潛力。
不過，如果單憑防曬，蕉下衝刺IPO的故事可能還不夠吸引人。防曬類產品在一定程度上類似於功能性時尚服飾，如運動內衣、瑜伽褲等，為此，蕉下將自己的視野放大，在招股書中表示，“防曬只是我們探索城市户外生活方式的起點”。
疫情之後，野餐、露營等生活方式開始風靡，人們對於户外活動的興趣顯著提升。例如，2020年至2021年，攜程上對“露營”的搜索次數增長達八倍。這些健康而充滿活力的休閒或運動場景中，當然存在着對鞋服的更大需求。
在很多業內人士看來，未來的消費品市場，功能和場景將逐漸替代品類，而蕉下從防曬傘到防曬服飾再到城市户外，可以説是在沿着這一趨勢進化。
在蕉下的構想裏，具備休閒社交屬性的輕運動及户外活動場景，包括了城市生活、休閒運動、旅行度假、踏青遠足等，功能和場景都得到延展，這就是蕉下要講的新故事。
不過，當蕉下將自己定位為基於户外的功能性鞋服品牌，市場競爭就激烈了許多。
不同於在防曬服飾市場，能被消費者普遍接受的品牌寥寥無幾，或者説蕉下崛起本身也是因為這一市場缺乏知名品牌。而户外市場早已山頭林立，這些品牌要麼專業性更強，比如不斷瞄準中國市場的全球專業户外品牌和運動服飾品牌；要麼知名度更高，比如早就發力新興垂直市場的優衣庫。
相對而言，目前蕉下並沒有因專業性而建立起足夠高的壁壘。從招股書可以看出，蕉下也有新消費品牌的通病，即營銷投入較大，而且營銷佔比逐年攀升。
從2019年到2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3692萬元、1.19億元及5.86億元，佔同期總收入的百分比為9.6%、15.0%及24.4%。與之形成鮮明對照的是，這三年的研發費用投入卻只有1990萬元、3590萬元及7160萬元，2021年的研發開支約佔總收入的3%。
2021年，蕉下的總營收漲幅為203%，遠低於廣告營銷費用392%的漲幅。可以看出，雖然蕉下一直在強調自身的研發能力和產品的科技屬性，但本質上還是靠龐大的營銷投入換來營收的增長。
互聯網流量紅利消退、獲客成本持續增加的當下，蕉下想要講好新故事，還有很長的一段路要走。
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