原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 小迪
編輯 | 角爺
東鵬特飲超越紅牛？
根據東鵬飲料近期發佈了上市以來的首份財報：
2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量佔比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料。
這意味着東鵬特飲在銷量上終於超越了宿敵——華彬集團旗下的紅牛。
不過相比中國紅牛218億元的年度銷售額，東鵬特飲2021年營收約70億元，要真正追上紅牛，還要騎上10匹“戰馬”（華彬集團旗下另一運動品牌戰馬的年營收為13.1億元）。
直白地説，東鵬特飲賣過紅牛，靠的是“便宜大碗”。
財報的高光時刻，遮掩不了東鵬特飲股價的頹勢，上市不足一年，東鵬特飲的股價如今已經腰斬。
更為嚴重的是，曾經幫助東鵬特飲殺出血海的低價策略，如今似乎又變成阻擋自己的牢籠，在運氣用完之後，東鵬特飲“困了累了”又該喝什麼呢？
拿來主義
軟飲行業，早在十年前就是一片紅海。在功能飲料賽道，彼時的東鵬，前有紅牛、健力寶等老牌企業，後有達利集團的樂虎、娃哈哈的啓力和百事的佳得樂虎視眈眈。
殺出重圍，得用奇招。
奇招之一，是山寨，人稱“摸着紅牛過河”。
2013年， 東鵬特飲順手拿起紅牛棄用的廣告語“困了累了，就喝紅牛“，調換語序，成為了自己的slogan，並宣佈香港影視歌明星謝霆鋒為代言人。
初代廣告裏，帥氣的謝霆鋒喝了東鵬特飲，瞬間體力充沛、技能點滿：追逐不累了，打戲有勁了，靈感湧現了。
這則長達30s的謝霆鋒個人秀在央視綜合、新聞兩個頻道，新聞聯播前後、晚間新聞前後、新聞30分鐘後、今日説法中、東方時空後等8個黃金時段滾動播出。一年後，新版廣告又佔據最受關注的新聞聯播後時段。除外，還有遍佈全國各個角落的地廣。
手段雖然不光彩，但不妨礙東鵬特飲迅速在全國打開知名度。
之後，東鵬特飲緊跟紅牛的腳步，接連贊助ICC、世界盃、中超、亞運會、亞青會等知名賽事，在《天天向上》、《守護解放西》、《破圈吧！變形兄弟》等節目中，東鵬特飲也是常客。
2018-2020年知名運動品牌贊助的賽事和節目
這招雖然效果顯著，但是也很燒錢。
坊間傳聞，當年東鵬飲料董事長林木勤靠着向親戚朋友四處借錢，才湊足了謝霆鋒一年300萬港元的代言費。但很快，300萬對東鵬特飲來説就是小錢了。其招股書顯示，2018年，僅俄羅斯世界盃一項賽事，東鵬飲料投入約1.5億元與體育頻道、今日頭條等媒體平台在賽事直播贊助、廣告投放、內容運營等方面開展合作。從2017年到2021年，東鵬飲料的宣傳推廣費用從4.37億來到6.45億元。
而東鵬飲料的“拿來主義”不止於此。
根據東鵬飲料的招股書，上市前，東鵬飲料一共獲得了49項專利，其中大部分專利是關於外觀設計和製作裝置，東鵬特飲本身並沒有配方專利，這在同行中很少見。
外觀設計，便是東鵬特飲的奇招之二。
説貨車司機有“提神三寶”——香煙、檳榔和東鵬特飲。
2009年，東鵬特飲將包裝換成帶有防塵蓋的PET瓶裝設計，一下將自己與市面上的易拉罐瓶身設計區別開來，又在2017年推出500ml大瓶裝設計。
這兩重設計準確地切中了貨車司機、出租車司機等藍領羣體的需求。瓶裝的設計允許消費者不必一次全部喝完，防塵蓋可以用來當移動煙灰缸，大瓶裝也方便司機在找不到洗手間時解手。
更重要的是，轉變材料降低了產品的包裝成本，直接壓低了東鵬特飲的價格。
根據天貓超市價格，東鵬特飲250ml金磚款（紙盒）售價2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售價3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售價5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售價4元/罐。
據東方證券研報，相較於其他同行，東鵬功能飲料產品終端定價較低，噸價約為紅牛的1/2，魔爪、戰馬的2/3。
換句話講，東鵬特飲幾乎是市面上最便宜的功能飲料。
進退兩難
高性價比確實讓東鵬特飲打進了廣闊的下沉市場，但同時也成為它的掣肘。
四種包裝的東鵬特飲，500ml的瓶裝東鵬特飲每毫升價格最便宜，銷量最好，根據2021年年報，大瓶裝東鵬特飲銷售額佔據76%的營收，增速也最為明顯。而罐裝東鵬特飲最貴，銷量最差，僅佔4%的營收。
2021年年底，或是為了消化庫存，或是為了增加營收，東鵬特飲曾要求北方的經銷商大量備貨罐裝東鵬特飲，一些經銷商為此投入數十萬甚至上百萬，然而部分經銷商甚至還沒有完全消化2020年的積壓庫存，平均每家經銷商還持有上千箱罐裝東鵬特飲。這種“割韭菜”的行為引起經銷商的強烈抗議，有的經銷商甚至直接取消與東鵬飲料和合作。
東鵬特飲與經銷商的關係向來密切。公開數據顯示，比起紅牛8%的利潤率，東鵬特飲給予經銷商的利潤率是15%。2021年報顯示，東鵬12.4億合同負債中，有6.26億為經銷商返利，在其他應付款中，還有1.43億的經銷商返利。
經銷商為什麼集體“反水”？
因為罐裝東鵬特飲無價更無市。
作為東鵬特飲線下銷售網絡中的動脈，經銷商比誰都清楚什麼樣的產品在網點最受歡迎——市場需要罐裝的功能飲料，但市場不需要罐裝東鵬特飲。罐裝東鵬特飲泄洪一樣地落在經銷商頭上，如果市場不接受，就必定導致經銷商血管栓塞。
上市前夕，東鵬飲料曾因為壓縮廣告費提升利潤，以及與經銷商存在利益輸送，聯合經銷商壓貨、囤貨，而被證監會問詢。
造假“前科”加上經銷商的硬氣反擊，不免得讓人懷疑東鵬飲料漂亮的財報數據當中，到底有多少水分？
去年第四季度，東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%，幾乎是腰斬。在這背後，全球大宗商品價格猛漲，PPI連月創下新高，可口可樂、百事可樂以及國內老字號冰峯等飲料品牌宣佈漲價。
危機逐漸浮現：儘管東鵬特飲50%的毛利在業內本就屬於中下水平，而毛利率大幅下跌的東鵬特飲並不敢貿然提價，這同時也是國內眾多飲料品牌面臨的困境。
畢竟，自身競爭力和消費者忠誠度，都經不起漲價的打擊。更何況在居民消費水平下降，民眾消費意願本就呈現下行趨勢的情況下。
漲價不行，降價也不行。
2018年，東鵬特飲曾將罐裝售價由6元調整到4元，本是讓利消費者，增強競爭力的事情，卻因為壓縮了經銷商的利潤而遭到反對。
東鵬特飲終究被自己建起來的價格牢籠束縛。
套路失靈
消費市場的前景不樂觀之外，東鵬飲料本身也預警到了風險的存在。
在2021年年報最後，東鵬飲料表示：
如果相關政策法規對含糖產品要求進行"高糖"、"高脂"的標識，則可能對公司核心產品的銷售產生影響。
實際上，功能飲料本身就與眼下飲料市場“零糖”“低脂”的風尚背道而馳。
根據東鵬特飲成分表，500ml瓶裝的總含糖量大約是59.4g，超過同體積的可樂的含糖量，而含糖量比東鵬特飲更高的還有中國紅牛、泰國紅牛和戰馬。
2021年，是東鵬飲料轉型之年。
這一年，東鵬飲料的新品密集面市——
4月，推出“東鵬0糖特飲” ；
9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵；
12月推出主要面向廣大女性消費者的“她能”果汁能量飲料。
不難發現，東鵬飲料推出的每一款新品幾乎都踩着眼下流行的概念，卻都慢人一步，市面上早已出現大量同質化的產品。
東鵬特飲的成功，離不開功能飲料市場需求擴張的天時，出身廣東消費大省的地利，以及選對代言人的人和。
但事實表明，這種完美的運氣不會再降臨一次。
2020年，東鵬飲料加大對由柑檸檬茶投入力度，先是聘請剛剛因為《親愛的，熱愛的》爆紅的演員楊紫為代言人，而後冠名湖南衞視《54晚會》及其他衞視的多檔綜藝節目。
在東鵬飲料的淘寶官方店鋪中，18盒250ml紙盒裝的由柑檸檬茶售價29元，而同規格的維他檸檬茶24盒售價69.9元，相比之下， 維他檸檬茶的價格幾乎是東鵬由柑檸檬茶的兩倍。
然而，在所謂的“流量經濟”時代，由柑檸檬茶卻沒能複製東鵬特飲的奇蹟。
根據2021年財報，東鵬飲料除特飲外營收僅為3.7億元，佔總營收的6%不到。同樣是當紅明星代言，同樣的低價路線，但由柑檸檬茶在東鵬飲料的財報中“沒有姓名”。
究其原因，由柑檸檬茶一類的普通軟飲並不像功能飲料一樣細分，沒有明確的客羣，也難以設計出入防塵蓋這樣的“增值”服務。同樣的，東鵬飲料的其他新品，或許也難以避免“泯然眾人”的命運。
儘管林木勤不必再東拼西湊代言費。
去年5月，東鵬特飲登陸A股，作為”功能飲料第一股“，東鵬特飲上市首日便大漲44%，此後連續13天漲停，市值一路從接近200億飛漲至1000億。
然而，東鵬飲料的股價，就像喝了東鵬特飲一樣，短暫充血後又迅速回落。截至3月21日收盤，東鵬特飲報價145.9元，距離最高價格283.5已接近腰斬，市值蒸發近500億。
股價回落，除了擠出本身的價值泡沫，東鵬飲料未來的成長空間也充滿了不確定性。
去年下半年，東鵬飲料曾登上易方達的考察名單，張坤等基金經理一度三訪東鵬飲料，但一直未出手。
事實證明，張坤的保守避免了更加慘重的損失。
3月16日，東鵬飲料發佈公告，稱在3月1日到3月15日期間，接待了來自120家機構合計151人的調研，這些調研機構不乏老虎太平洋基金、挪威銀行、加拿大養老金計劃投資委員會等知名國際投資機構，也有中金、中信證券、鵬華基金等國內頭部基金管理公司。
如此密集的調研似乎預示着資本市場對東鵬飲料重燃激情。
然而，在經歷兩天的微漲之後，東鵬特飲股價又迴歸頹勢。
觀望的股民們給出了可接受入市價格——
100元。
也就是在此基礎上再跌30%。
挑明瞭説，現在還遠不是抄底的時候。