品類洞察：超26億資金湧入面品類，能砸出一個萬店品牌嗎？

圖片來源@視覺中國

2021年前8個月，面品類迎來了近20輪融資，整個面品類儼然成為了資本競相追逐的香餑餑。

面品類為什麼會在2021年爆紅？

如果要選出2021年最受資本歡迎的十個餐飲品類，面品類必然會榜上有名。

在已經過去的8個月裏，資本在面賽道落地了18筆投融資案例，其中最高的一筆融資金額達到了8億人民幣。很明顯，面品類跟資本在2021年迎來了蜜月期。

資本對面品類的認可與期待將面品類的估值推到了一個新的高度，比如門店數低於50家的新創蘭州拉麪品牌，它們甚至都被資本給出了10億元的估值。層出不窮的融資案例在餐飲行業引起了大量關注，由此也誕生了一句流行語：“創業不如開面館”。

實際上，獲得融資的麪館不過是整個面品類三千弱水下的一瓢飲而已。《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020年全國小吃快餐細分品類中，粉面的門店數佔比還略高於飯食，達到了20.8%。

據紅餐品牌研究院數據，全國麪館數保守估計在40萬家左右，由此來看，整個面品類賽道不可謂不大。

從遠古時期發展到如今的幾十萬家門店，面品類的發展歷程頗為漫長。

面是一個歷史悠久的大品類，和燒烤、火鍋等品類一樣，面品類的底藴深遠悠長。或許也正是因為面品類貫穿古今，它如今才能如此厚積薄發。

• 麪條的起源

2005年，考古學家在青海發現了裸露在岩層中長約50釐米、寬約3毫米的“麪條”化石，經由檢測發現，該“麪條”距今有4000年的歷史。

這是麪條最早的雛形，再從我國曆史記載來看，最早的麪條被稱為“湯餅”“索餅”“水引餅”等。如漢朝劉熙在《釋名·釋飲食》中記錄的索餅，再如北魏的賈思勰在《齊民要術》中記載的水引餅。

據相關文獻記載，到了宋朝時期，麪條的形態和樣式已經基本成型了，麪條的種類也比較豐富了。如兩宋之交的馬永卿在《懶真子》中寫道：“必食湯餅者，則世欲所謂‘長壽’面也。”可以看出，宋朝就有長壽麪了。到清代時期，彼時的麪條與今天並無太大的區別。比如清朝出現了老北京炸醬麪，夏天老百姓也會吃肉末炸醬麪、芝麻醬麪。

• 現代發展

隨着歷史發展，麪條在流傳中花樣日漸繁多。擀麪、削麪、撥面、抿面、搓面、拉麪、壓面等製作方法層出不窮；冷淘、温淘、素面、煎麪等烹飪手法令人歎為觀止。

尤其是新中國成立以後，面品類更是迎來了好的發展時機。以改革開放為起始點，我們就可以看到面品類從改革開放至今經歷的三大發展階段：單店階段、品牌化階段、資本化階段。

（1）單店階段的麪館多以夫妻店帶動的大眾消費為主

在90年代，一碗麪的價格從幾毛到幾塊錢不等，可以看出麪館在早前就是一種民生消費。

這個時候的麪館基本是以單店為主，而這些單店又多為夫妻店，餐飲師徒店。這個時候的創業者大多守着一兩家店為生，很多街頭老麪館都是這種形式：上一代開店、下一代接手繼續開。這類門店還有一個顯著特點：店面基本是自己的，或者之前經營賺了錢，於是就把門店給盤了下來。

這類夫妻小麪館由全家合力支撐，他們沒有連鎖或者品牌的概念。出品和服務説不上多標準，但是勝在有多年的人際關係和口碑積累，客源一般也比較穩定。

（2）行業持續發展，品牌化是一個發展跳板

在90年代初期，一批西式快餐跨國餐飲集團，如麥當勞、肯德基、德克士等進入了中國，讓中國餐飲業看到了品牌化、連鎖化的可能性。

即使品牌化確實是餐飲業發展的基本趨勢，但對於彼時的眾多小麪館來説，卻未必能洞察到這一機遇，他們的反應還是稍顯遲鈍的。所以差不多到了90年代中後期，面品類才迎來了品牌化、連鎖化的發展苗頭。

1999年，蘭州牛肉拉麪被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，在政府和企業的助力下（如為經營者提供免息貸款、免費技術培訓等），蘭州牛肉拉麪館迅速開遍全國。可是，蘭州拉麪的成功更多是品類層面上的成功，並未出現一個真正意義上的全國性知名代表品牌。

而在日式拉麪賽道中，卻是另外一番風景。1996年，“拉麪女王”潘慰將日本味千拉麪引入香港及內地，乘着品牌化紅利的東風，發展才11年的味千拉麪於2007年成功登陸港交所。

△圖片源自味千拉麪微信公眾號

雖然面品類有了連鎖化、品牌化的發展苗頭，但在此後的很長一段時間中，遍佈全國各地的中小型麪館仍然佔據主流地位。雖然那個時候已經有了味千拉麪這個上市餐企，可是大型的連鎖化面品類餐企始終是鳳毛麟角。

彼時的面品類頗有些養在深閨人未識的意味，默默發展着。

（3）跨越品牌，資本化運作來襲

2006年，康師傅母公司（頂新）創立了康師傅私房牛肉麪，這也代表着跨界力量開始入局面賽道，開面館就不再是面老闆的“專利”了，任何一個有錢的、認可餐飲麪館未來的第三方資本皆可入局。

遺憾的是，康師傅私房牛肉麪開了一個頭此後幾年卻未能有更多的跟隨者入局。一直到2012年，和府撈麪成立。這一局面才被打破。

△和府撈麪門店，紅餐品牌研究院攝

和府撈麪的創立具有很特別的意義。以往的麪館大多都是把麪館當作一家店來經營的，可是和府撈麪的野心顯然並不止於此。和府撈麪在首店都沒開的時候，團隊光是調研市場就花掉了數百萬，再之後又斥千萬資金來建設供應鏈，或許正是得益於基礎建設的穩健，和府撈麪之後才能受到資本的青睞。

2014年遇見小面創立之後，也頗受資本關注。作為最先將小面這種街頭小吃做成品牌帶入商超的先行者，遇見小面這些年在面品類經營上所做的嘗試和成績也是有目共睹的。而資本已經用實際行動表示了他們對於遇見小面的支持，截至當下，遇見小面已獲得了5輪融資。

△遇見小面門店，品牌方供圖

從單店階段到品牌化階段，再到資本化階段，面品類幾乎一路向前，可能也正是面品類具有一路向前的成長性，到了2021年，面品類終於迎來了跟資本的蜜月期。

2021年，截止日前，光是面品類的融資事件就多達18筆，很明顯，面品類貢獻了餐飲行業年內的大部分融資案例。

很多人不禁會問，面品類到底有何魔力，在2021年能瘋狂吸引資本進場？接下來，且聽觀察君細細道來。

• 1-8月，超26億資本湧入面品類賽道

在過去的8個月，面品類一共發生了18筆融資。從數據來看，2021年面品類的融資範圍不僅涵蓋了實體餐飲品牌，更包括了零售品牌，由此可以看出資本對面品類的未來發展很是看好。

再從估值數額來看，創立了9年的和府撈麪的估值達到了64億元，自2015年以來，和府撈麪共獲得6輪融資，總金額超過16.45億元，無論是融資數量還是金額均位列面品類第一。而創立不到2年，門店數不到100家的新鋭拉麪館（如陳香貴等）也能被資本給出10億元的估值。

毋庸置疑，面品類的成長性和潛力被行業人士一致看好。

遇見小面創始人宋奇在媒體採訪時曾經表示，“中國餐飲即將接近6萬億元的市場規模，理論上應該有600個上市連鎖品牌。像麪館這種更基礎的品類就不應該是6家，而應該是16家。”

而資本之所以把重金砸進面品類中，原因可能在於該品類還未有真正的大體量品牌誕生，這也意味着其中藴藏着大量機遇。

• 千店品牌尚缺，新鋭品牌們機會很大

截止日前，面品類中尚未有品牌的門店數突破千店（蘭州拉麪類的門店數雖然過多，但魚龍混雜，此處不予討論）。門店數最多的味千拉麪和李先生牛肉麪大王門店數目前也還是幾百家，均沒有破千。

本來最有潛力衝破千店的味千拉麪近年來增長乏力。從2007年上市之後，味千拉麪就多次提出要以“開出一千家門店”為發展目標，包括還提出了兩次“五年千店計劃”，但從2007年至今，味千拉麪仍未完成千店目標。

△圖片源自味千拉麪微信公眾號

在巔峯的2019年，味千拉麪開出了900家門店，但經過了疫情的洗禮，到了2021年，味千拉麪的門店數跌到700餘家。味千拉麪2020年業績報告顯示，其去年淨利潤虧損了7786.8萬元人民幣。

當老牌的麪館增長乏力的時候，新興的麪館品牌卻發展迅猛。創立於2018年的五爺拌麪，其門店數已經多達到了700多家；創立於9載的和府撈麪至今也開出了300多家門店。

新鋭麪館坐擁資本優勢，按照目前的發展態勢來看，新鋭麪館品牌們才是衝擊萬店的得力選手。

• 面不再是低端快餐的代名詞，正餐化趨勢來襲

買一碗麪條只要幾塊最多十幾塊是很多人的固有印象。誠然，無論是在上海還是深圳，當下在一些居民區還有人均15元左右的小麪館，比如9元一份的雞蛋炒麪、8元一份的齋乾麪，在海底撈旗下的撈派有面兒，門店也有很多面系列產品僅售9.9元。

這類低價的麪館一般也不講究環境和體驗，顧客能吃飽就行。這類麪館確實是低端快餐的代表。但如今在一線城市，人均消費在15元左右的麪館已然不多，更多的是一些人均15元以上的麪館。

在15元以上的中端面館品牌中，以和府撈麪、遇見小面、陳香貴、五爺拌麪等為代表。這類麪館瞄準了25~70元的人均區間，注重消費體驗，裝修也比較有格調，已然擺脱了低端的快餐形象，隱隱有了正餐化的趨勢。

以陳香貴為例，門店一份牛肉麪售價26元，但如果顧客點一碗麪、再來一份燒烤、最後加個飲品或小吃，客單價就去到了60~80元。

而在上海，花五十到數百元吃一碗蟹粉面也是很多消費者的常態，除了蟹粉面，上海雲和麪館還有178元一份的三蝦面、58元一份的蟹粉獅子頭面。

深圳的麪館則相對“穩健”，在九九麪館，除了128元一份的蟹粉面，門店還有48元的鮮蝦黃魚面和39元的雙椒牛蛙面。在人均五六百元左右的新榮記，它也有售價達到百元一份的沙蒜燒豆麪。再看北京的1983生蠔海寶屋，它早前就推出了1280元一份的蟹粉面，澆頭除了蟹粉還有龍蝦、魚子醬、和牛、海膽等高端食材。

麪館有着像飯館一樣的長線人均分佈，涵蓋了10元以下到1000元以上的單品消費。而有了系列高端品牌鎮場，且顧客願意消費，似乎就可以看出對於吃麪這個事兒，低中高端都各有其擁躉者，豐儉由人。

麪條的豐富延展性奠定了它“國民美食”的地位，羣眾基礎紮實。可是這些年來，卻發展得默默無聞，一直跑不出一個千店品牌。觀察君認為主要原因有以下幾個方面：

• 品類大而散，品牌化、連鎖化不足

我國各地從南到北，從東到西，基本都有面館存在，全國共有幾十萬家麪館，足以看出面品類市場規模之大。可是，這其中，大頭是分佈在全國各地的中小型麪館，大規模的麪館連鎖品牌只是鳳毛麟角。這暴露出了面品類大而散及品牌化、連鎖化不足的現狀。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，在紅餐品牌研究院收錄的 1225 個粉面品牌中，門店數在 500 家以上的品牌佔比不足 2%，而門店數在 50 家以內的品牌超過 70%。

以味千拉麪為例，它的發展呈地域性分佈，比如從90年代發展至今，味千拉麪在我國西北、東北、華北還有很大的空白，而拿了十幾億融資的和府撈麪只是發展了北京、湖北、江蘇、上海、廣東這幾個地方而已。

但客觀來説，品類大而散、品牌化/連鎖化不足既是問題，更是機會，在過去的8個月，資本在面品類投下了幾十億元，這筆費用或許會成為新鋭品牌完善全國化發展的催化劑，未來就看哪個新麪館品牌能搶佔先機了。

• 同質化嚴重，經營產品混亂

麪館難有全國化品牌，這和麪館品類的同質化也有一定的關係。

與米飯相比，米飯需要提前做好，在大多飯館，出品的菜基本是現炒的，而麪館則反了過來，麪館的面是現場出品的，而麪館的澆頭大多是提前做好的，比如打滷麪、豌雜麪、熱乾麪基本就是如此。

由於需要對澆頭、湯底、調料等進行標準化以便達成快速出餐的目的，這也使得大多面館的產品走向了同質化的境地。很多面館售賣的豌雜麪、牛肉麪、炸醬麪、抄手等產品基本能在全國各地的大多數麪館均能吃到。

與此同時，品類的同質化競爭讓很多面館不得不出“奇招”——擴充產品線，而這又導致很多面館產品的混亂局面，比如有的麪館除了賣小面還賣酸辣粉、米線、燒烤、涼粉、抄手等產品，而在其它麪館，我們更是可以看到主營麪條的門店兼賣米飯、餛飩、水餃、甜品、鍋貼等其它餐飲產品。

此外，麪館產品創新少創新難也是一大現狀。一些麪館從開業那天開始，它的菜單就幾乎是一成不變的，時令食材、季節新品在很多面館是少有的。

基於以上原因，麪館的產品要出彩真的不容易。

• 價格和價值感不對等

蒼蠅館子一碗麪收幾塊十幾塊，好吃又能飽腹，是很多消費者的心頭好，那些動輒上百一碗的麪條也有擁躉者，是因為其食材或者帶來的體驗感非同尋常。

而對於更多的麪館來説，收着正餐的價格卻提供了快餐的體驗，價格和價值感就不對等了。很多分佈於商場的麪館，一碗麪動輒三四十，端上來就是一碗普通的麪條加上少得可憐的澆頭，體驗感也説不上多好，付了幾十塊錢就只是吃了一碗快餐面，這樣就很容易讓消費者覺得很不值。

• 零售面跨界搶食

同質化、混雜化是競爭的產物，但別簡單認為麪館的競爭對手就是另一家麪館，麪館的競爭相對米飯更多元化。

具體來看，在傳統餐飲時代，開一家飯館，它的競爭對手更多會是同一條街的另一家飯館或者粉面館。而開一家麪館，基於面品類在小吃、飽食方面達成了屬性兼備的優勢，對於麪館老闆來説，無論是麪館、飯館、小吃店或者是便利店，它們基本都是麪館的競爭對手。

因為比起米飯，面的零售化更為徹底。對於消費者來説，煮米飯大概需要30分鐘，但煮一碗麪最快卻僅需要5-10分鐘。在零售面賽道，康師傅、拉麪説、瓷面江湖等都是懶人居家必備食品。

從消費的角度來看，吃麪這個事情，從零售到餐飲，從堂食到外賣再到家庭廚房，甚至是便利店，都可以解決這個需求。因此，對於麪館來説，不僅要面臨其他麪館的競爭，還要應對來自跨界勢力的搶食。

• 資本於面品類既是優勢也是束縛

從客觀環境來看，資本要的是發展速度，大多拿了融資的品牌都會往三個方向努力，其一是供應鏈，加碼供應鏈或者升級供應鏈效率及擴大覆蓋區域，以便支持更多門店；其二是品牌建設，這方面包含了品牌營銷等種種方式，譬如用廣告或者公關等手段提升品牌知名度；其三是擴充門店規模，拿到了錢再迅速開出更多門店。

△圖片為五爺拌麪供圖

以遇見小面為例，它今年第二輪融資的目的為：門店開拓、新品研發、品牌建設等方面；而和府撈麪今年的融資目標為：深入佈局全產業鏈體系、新品牌打造、渠道建設及數字化能力構建等方面；五爺拌麪今年的融資目標則為：強化供應鏈體系並打造自有工廠、信息化智能系統升級、打造國內頂級運營團隊、加快拓展全國門店網絡。

毫無疑問，有了資本的助力，面品牌在品牌建設、供應鏈體系構造以及門店開拓上都有了十足的助力，發展速度自然能提升不少。

從具體來看，比如強供應鏈的餐企確實具有一定的優勢，依託於成熟的供應鏈，品牌方可以保證門店經營效率，從而更好管控門店成本，而這也是大多數麪館品牌發展的標準路徑。

將廚房交付給了供應鏈，保證了門店經營效率和門店的經營成本。有些業內人士認為，廚房解放了，門店可以有更多心思關注市場，擴張速度也便於提上來，這確實是一大利處。

可同時，資本入場必然對品牌的快速發展是有要求的，畢竟天上不會掉餡餅，為了讓自身的發展速度和盈利模式達到資本的要求，品牌方不得不拼命向前跑，這就很容易埋頭狂奔而最終脱離市場脱離消費者，徒留一地的雞毛。

面品類自有其發展瓶頸，要做到萬店品牌着實不易。觀察君認為要想突破這些瓶頸，則要回到最核心的問題：對於消費者而言，什麼樣的麪館更吸引他們？

綜合來看，消費者喜歡吃麪，可能在於每一份面都有現做的鮮和煙火氣，而麪條及時的出餐效率也得到了保障，同時，一碗麪提供的價值感又能讓消費者心甘情願買單。

在觀察君看來，好吃、價值感又高的麪館才能有發展前景。也就是説，要想做到萬店規模，面品牌需要做到以下方面。

• 好吃是基本原則

好吃主要表現在心理因素方面，是一個綜合且主觀的指標，更可以説是餐飲產品消費的第一要義。我們也可以把好吃看成一種消費慾望和消費需求，而好吃不單靠口味，煙火氣、現做、食材的鮮都會構成顧客的好吃體驗，由此看，要構建好吃，需要完成多維度建設。

△遇見小面菜品，圖片為遇見小面供圖

多維度建設包括明檔+時令食材+現做等多個要素的融合。並且，不要單獨停留在某一個點上。在能力允許的情況下，越多維度發展，也更利於門店的競爭力。

• 讓消費者獲得價值感

一般來説肥腸面賣肥腸面的價格，蟹粉面就應該賣蟹粉面的價格，而如果你想把一碗肥腸面賣出蟹粉面的價格，這就需要你賦予這碗肥腸麪價值感了。

一碗麪要賣高價，食材是第一指標，但第一指標並非唯一指標，一碗麪想要賣出更高的價格，這就需要從食材的角度賦予它更高的消費價值，比如手工牛肉麪肯定要比普通牛肉麪的價值高一些。

而提升價值感則還有以下方式。

首先，可以強調現做。現做指的是餐飲工藝的現做，任何僅僅是加熱、復熱的動作並不屬於現做的範疇。

麪館的現做指的是每一份面從生到熟的煙火氣體驗，需要多種現做流程的疊加，比如煮麪、調味等，這也是大多面館獲客的一個觸點。有了現做的內容，門店的餐飲價值才得以鞏固。

我們走上街頭吃麪的時候，大多面館會展示產品現做的過程，對於一些本來就有現做環節的門店，如果門店是封閉式廚房，建議升級為明檔。讓顧客看到門店現做的過程，可以提高門店端的消費價值感。

其次，可以突出煙火氣。餐飲煙火氣可以説是所有餐飲門店的消費指引，比如門口煮麪的霧氣騰騰，飄出門店的食材香氣，顧客消費的人聲鼎沸，吃麪的聲響，以及門店實際的視覺動線等，這些要素共同構成了一家麪館的綜合煙火氣。

從和府撈麪等品牌來看，越來越多的麪館將廚房改革為明檔，有些也將煮麪環節放到門店前面，這一種煙火氣不僅能引導顧客進店消費、復購，還能提升品牌好感。

• 從產品上下功夫

常年不更新的產品很容易讓消費者覺得乏味，所以適當對菜品進行一些擴充或者變革很有必要。

首先，可以考慮擴充一些產品。從菜單可見，多數麪館基本只做一個價格區間，比如做快餐的大多隻做15~30元的區間，客單區間的限制也讓門店盈利水平受到了限制。如何解決盈利水平限制是一個重要的問題，令人開心的是，我們已經在一些麪館看到了解決方案。

△五爺拌麪菜品，圖片為五爺拌麪供圖

以裕興記麪館為例，該門店的消費涵蓋了8元-130元的區間，如最低的羅漢淨素澆頭的價格為8元，最高的禿黃油麪價格為128元。

在裕興記麪館，想吃快餐的可以點8元一份的面，想吃好一點，則可點40~128元區間的菜品。以8~30元的快餐區間做首次引流消費，以40-128元的高客單作為價值消費，這是該面館客單改革的一個方法，此舉可以多維度解決門店獲客、復購、快餐化消費、正餐化消費等的多重需求，更有助於門店提高綜合客單價和綜合消費頻率。

其次，可以適時推一些新品。很多街頭面館從開業至今基本只有一個標準菜單，門店四季也無任何新品，這對於顧客消費、持續復購、引流到店等並無益處。

在一些新開業的麪館，我們看到大多門店的菜單有一個“時令新品”類目，時令食材是大自然的饋贈，更調動着顧客嚐鮮的喜好，定期更新菜單、納入時令食材，提升品牌研發能力，讓門店的產品注入新的血液，這在當下是大多面館經營者需要跟進的事兒。

• 不要單純“效率至上”

無食材不成餐飲，無效率也不成門店。但需要注意的是，效率是要在消費者已經獲得了消費價值感的基礎上才能發揮作用，如果沒辦法提供消費者應有的價值感，那麼效率其實意義並不大。

而提高效率可以從優化門店動線、升級門店系統、優化門店環節等角度來完成，比如很多門店將點餐和付款合併在一起，點餐即付款，這樣可以優化付款環節的工作量。提高效率並不意味着要犧牲服務質量，做到質效並重才是長久之策。

在2021年，幾十億資金中流入面品類，這也給面品類的從業者打了一針強心劑，更是給餐飲面品類的發展裝上了加速器。

隨着資本的進場和行業的持續發展，面這個大行業勢必會發展出越來越多的大品牌，而面品類的更多紅利還在等待從業者挖掘，我們完全有理由相信，在不久的將來，千店品牌很快會誕生，萬店品牌或許也能憧憬一下。