本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
可口可樂公司前董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾有一句商業名言：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間被大火燒燬，公司僅憑可口可樂這個商標，就可以在短短几個月內重新建廠投資。”
這句話揭示了品牌的力量。對於一家劫後餘生的快消品連鎖企業來説，究竟什麼才是它的核心資產？
曾刷新全球最快IPO記錄、又因財務造假折戟退市的瑞幸咖啡（LK.NASDAQ），在官司纏身一年多後，憑藉一組漂亮的財經公關動作，重回公眾視野。新任管理團隊試圖以“求真務實”的態度，和“先破後立”的決心，重新贏回“各方信任”，進而實現品牌逆襲。
2021年9月21日晚，瑞幸咖啡官方微博發佈聲明稱，公司連續發佈三則公告，宣佈公司在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展。
前兩份公告分別涉及投資者集體訴訟和公司債務和解方案，包括瑞幸咖啡與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約12億元人民幣）的和解意向書，同時已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案。第三份公告，則是瑞幸咖啡正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。
上述三則公告發布之後，資本市場報以正向回應。截至美股9月21日收盤，瑞幸粉單報收15.05美元，最大漲幅一度超過18%；而去年納斯達克退市時的股價為1.38美元，也即意味着，過去的一年裏，瑞幸咖啡股價上漲了近10倍。
和解協議何時獲批，瑞幸是否已經徹底打贏這場翻身仗，現在定論為時尚早。
“和解”的代價
2019 年5月17日，創立剛滿18個月的瑞幸咖啡在美國納斯達克上市，創下全球最快IPO記錄，一時成為輿論聚焦的互聯網咖啡網紅品牌。
然而，公司上市還不到一年，就被做空機構揭露其財務數據造假，涉及金額高達22億元人民幣。這一醜聞持續發酵，迫使瑞幸咖啡瞬間跌落網紅神壇，於2020年5月被交易所勒令摘牌退市。之後，瑞幸咖啡轉至粉單市場交易。
造假容易，而要重新贏回各方信任，卻要付出數倍的代價。
據上述9月21日公告稱，公司已經與集體訴訟中的投資者代表達成了有約束力的和解協議，以充分解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間購買公司股票的投資者的所有索賠，最終有效報告將於10月8日前遞交。
“大多數的證券集體訴訟案件都是調解案件，因為這樣對原被告雙方來説效率是最高的，不然要走訴訟程序需要好多年。”9月22日，北京郝俊波律師事務所主任郝俊波向時代週報記者表示，一般證券集體訴訟的案件需要兩年左右才能解決，瑞幸咖啡的解決時間快於市場預期。
瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭瑾一在公告中表示，公司正在努力達成正式的和解協議，並獲得必要的法院批准。一旦經最終批准，此解決方案將解決重大的或有負債問題，並使瑞幸咖啡能夠更加專注於公司運營和戰略計劃的執行。
若協議最終達成，瑞幸將對投資者賠償金額1.875億美元。再加上去年12月16日，瑞幸咖啡以1.8億美元的罰款與美國證券交易委員會(SEC)就會計欺詐指控達成和解，瑞幸在美國的“訴訟債”或將告一段落。
“達成協議並非意味着萬事大吉，目前只是雙方，也就是投資者和瑞幸咖啡達成調解協議，而調解協議只有美國法院批准以後才可能會生效。”郝俊波表示。瑞幸咖啡也公告中強調，這份和解協議仍需得到開曼法院以及審理集體訴訟的美國法院批准。
而要獲得投資者的深度諒解，代價可能不止於此。早在去年12月，曾有律師對外預測，瑞幸咖啡可能面臨總計約112億美元的投資者訴訟賠償。相比於112億美元的鉅款，如今瑞幸咖啡向投資者支付1.875億美元解決集體訴訟，以及瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)支付1.8億美元就會計欺詐指控和解的成本就顯得微不足道了。
郝俊波表示，調解賠償金額肯定會比投資者實際損失的金額要少。因為要在原來實際損失的基礎上打折讓步，並且需要考慮公司是否有實力或者資金渠道實際支付，如果過多可能也不太現實。
“危機公關”組合拳
作為中國新零售咖啡的典型代表，瑞幸咖啡從外賣咖啡切入，定位高品質商業化咖啡，主要面向年輕消費者。這一細分品類的定位，使瑞幸咖啡從星巴克等眾多老牌咖啡的圍剿中脱穎而出。
然而，財務造假使品牌蒙塵，想要重新贏回資本信任，常規的財經公關套路顯然捉襟見肘，必須有一整套系統的危機公關策略。種種跡象表明，瑞幸咖啡正在通過一系列經營改革舉措，為曾經的錯誤買單，試圖打出一套品牌自救的組合拳。
瑞幸咖啡公告稱，現任管理層履新一年多來，對之前戰略和模式進行了根本性的調整創新，並取得了顯著效果。
早在今年4月15日，瑞幸咖啡獲得了來自大鉦資本和愉悦資本總額為2.5億美元的新一輪融資。據悉，這筆融資將主要用於解決債務和訴訟糾紛問題。
另有媒體報道，今年5-6月間，瑞幸咖啡已經連續實現數千萬元的整體盈利，營收業績持續向好。財報亦顯示，瑞幸咖啡2020年淨營收40.33億元，同比增長33.3%。其中，產品營收37.17億元，同比增長23.5%，佔總營收的92.15%；合夥店營收3.17億元，同比增長19.64倍，佔總營收7.85%。
資本市場的財務風波似乎並未直接波及瑞幸咖啡的運營端，其門店網絡、用户數據等運營基礎並未被動搖。為降低成本，瑞幸咖啡採取了裁員、精簡門店、降低優惠力度等舉措，但是加快了產品的更新速度。
相比於星巴克單杯30元左右的價格，瑞幸咖啡在使用優惠券後價格大多在20元左右。從小鹿茶、瑞納冰到厚乳拿鐵，再到今年上市甚至出現全國缺貨的生椰拿鐵，僅6月就實現超1千萬杯的銷量。這些爆款單品，帶動了瑞幸咖啡的營收上漲。
業績增長的另一原因，在於門店數量和交易客户數量的增加。2020年，瑞幸咖啡在中國共運營了4803家門店，其中包括3929家自營店和874家加盟店，累計交易客户超過6490萬。同時，瑞幸咖啡關閉了一些業績水平相對較低的門店。
最新數據顯示，截至2021年7月31日，瑞幸咖啡在中國已經有4030家自營店、1293家加盟店以及752台Luckin咖啡速遞機，累計交易客户超過7840萬。
為把控成本，瑞幸咖啡大幅削減了營銷支出。2020年，瑞幸咖啡在銷售和市場方面的費用為8.77億元，相較於2019年的12.52億元有所收窄。同時，瑞幸咖啡正在向關注私域流量，通過發放優惠券和紅包，每週上新新品等來增加用户粘性
不過，雖然營收業績呈現上升趨勢，但由於支付和解金額、信託投資減值的影響，瑞幸咖啡仍處於虧損狀態，且虧損在進一步擴大，2020年瑞幸咖啡實現淨虧損56.03億元，而2019年同期虧損31.61億元。
對此，互聯網分析師葛甲向時代週報記者表示，瑞幸咖啡有盈利向好的趨勢，瑞幸咖啡虧損的背面，在於其業務增長速度比較快，而資本市場也最看重瑞幸咖啡的這一點。瑞幸咖啡與星巴克、manner等咖啡的理念不同，瑞幸咖啡更偏向數字化，通過APP、小程序等方式，使得瑞幸咖啡擁有強大的客户連接。未來，瑞幸咖啡或許會有更大的盈利空間。