“小酒館”大生意，250億市值“泡沫”多少

財聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，9月10日，“酒館第一股”海倫司成功登陸港交所，單日漲幅22.91%，收盤市值302.9億港元（約合人民幣250.6億）。

海倫司創始於2009年，2018年之後開始大量拓展門店，如今在全國擁有528家酒館，其中大部分為直營門店。酒館主打低價、低度酒和線下社交，主要服務於二三線城市青年。

據招股書顯示，最近三年海倫司始終處於盈利狀態。2020全年歸母淨利潤0.7億，但最新數據顯示，2021年一季度歸母淨利潤虧損卻達0.76億。

圍繞大學生社交的海倫司

海倫司創始人徐炳忠曾表示，創業之初，他們做的是海外留學生的生意，安靜聊天、互不打擾，服務的本質是形成良好的社交空間。後來，越來越多的中國年輕人也喜歡上這種氛圍。

資料顯示，海倫司瞄準的是20~30歲的年輕消費人羣，尤其是剛踏入成年的大學生。

儘管年輕人的客單價並不高，且對價格變化十分敏感，但其口碑宣傳能力、活躍度以及社交消費需求更強，更容易在酒館這一粘性並不強的賽道中，培養出忠誠的顧客羣體、打出品牌流量效益。

為了抓住這些年輕的顧客，海倫司酒館特意將店址選在大學附近。

以上海為例，海倫司官網顯示，2019年上海地區已開業門店25家，即將開業門店4家，其中近20家位於大學附近。

（復旦及同濟大學附近門店情況，截圖自海倫司官網）

在五角場附，圍繞着復旦大學和同濟大學共有4家門店，店址距離大學門口步行距離基本在1km以內，方便學生晚上下課後進行社交聚會。甚至還會走進校園做地推，其官網顯示，酒館曾為復旦、上海理工等大學新生活動提供贊助。

即使在遠離市區、不通地鐵，一般酒吧不涉及的浦東水滴湖、奉賢海灣鎮附近，只要有大學校區聚集，總會存在一家以上的海倫司酒館門店。

在上海松江大學城，同一條路上，兩家海倫司酒館相距不到500米，而950米之外則是第三家海倫司，門店密度比市中心還大。

除了選址外，最核心的是價格。

為了迎合學生“囊中羞澀”的特點，海倫司並沒有最低消費標準、沒有推銷，最便宜的自營啤酒僅售7.8元/瓶。在活動期間，顧客首次到店還能免費領取6瓶低度酒，同時還能自帶酒水。節日的定期折扣也是吸引年輕人進店的一大原因。

此外，不同於一般酒吧有演出、舞池、DJ、樂隊，海倫司採用極簡運營模式，統一的裝修、幾個服務員、自動播放的音樂、有安全感，最大程度為年輕人社交留出空間。

少量的低價酒精僅是一種打開話題的“社交工具”。

年初，成功在IPO前投資海倫司的黑蟻資本管理合夥人何愚曾表示：海倫司為用户提供了真正的自由放鬆、無門檻的普世性社交空間，這就是品牌最大的護城河。

在某種意義上，海倫司酒館的競爭對手並非同類其他酒吧，而是劇本殺、桌遊館、密室逃脱、轟趴館等線下社交娛樂。

海倫司成功的“秘訣”：便宜並且到掙錢

酒館是中國餐飲的一部分，主要通過銷售酒水、食品、小吃實現收入，競爭高度分散。

2015年中國酒行業總收入為844億元，到了2019年增長至1179元，年複合增長8.7%。預計2025年中國酒館行業收入預計將達到1839億元。

面對如此大的市場，海倫司採取連鎖經營、標準化輸出的方式不斷拓展門店，成為國內為數不多的一家門店數破百的酒館品牌。

2020年收入為8.2億元，佔酒館市場份額的1.1%，在中國酒館行業中排名第一。但與其門店規模和營收形成鮮明對比的是，海倫司始終採取低價策略。

以知名啤酒品牌百威為例，一般零售價為15~30元/瓶，而海倫司售價比零售價低35%~67%。而所有瓶裝啤酒售價都低於10元，更是其多年以來堅持的價格策略。

根據財報顯示，其維持優勢的秘訣在於拓展低度果酒、氣泡酒品類，將其作為主打酒水，並自建供應鏈，委託生產商貼牌生產、與知名酒品牌建立提成合作，全力壓低酒水價格。

同時得益於年輕女性羣體對於酒的消費需求日益旺盛，年輕人對於“喝個爛醉”的需求越來越少，場景化、社交化的飲酒市場越來越大。更時尚、更小眾的低度酒迅速流行，並誕生了不少優質品牌和優質供應商。

（海倫司銷量前三，截圖自海倫司淘寶旗艦店）

海倫司也藉此機會推出了“海倫司奶啤”、“葡萄啤”等新型飲品，打造爆款，走網紅路線，已成為收益的主要支柱之一。

在市場助推下，得益於自建品牌、避開酒類經銷商，海倫司毛利率持續上升。

財報顯示，海倫司2018年至2020年，分別實現歸母淨利潤973.4萬、7913.6萬、7007.2萬，連續盈利，且利潤水平穩居全國酒館行業第一。

當酒館開始狂奔，估值泛起泡沫

自從標準化的酒館模式成功盈利，海倫司就在全國不斷複製這一模式。

2019年，新開酒館93家，累計門店破百；2020年，受疫情影響行業正在全面收縮，但海倫司卻一反常態飛速擴張，新增門店104家，關門僅3家。這意味着，自從4月全國解封后，8個月內平均每個月開13家新店。

而到了2021年，開店速度更甚，達到了近乎“不計後果”的程度：2021年初至8月，海倫司總計新開門店191家，平均每個月23.88家，主要集中在二、三線城市。

這一速度，讓新消費新鋭奈雪的茶、喜茶都望塵莫及，或許只有瑞幸才能與之相比。

快速開店也帶來的其他問題，如店長、經理人才的培養；消防及安全審核不及時，很可能遭到監管處罰；還有部分門店出現的食品衞生、店面衞生問題……這些都將對品牌形象產生損害。

對此，其招股書表示，直營對產品、運營、服用、供應鏈以及人才培養等方面有更強的控制和更有效的監督；通過持續推廣直營業務模式，能實現高度標準化的運營模式，提高酒館經營銷量、盈利能力及可持續的長期發展。

而從估值投資角度看，2020年淨利潤0.71億左右，IPO後估值204億，即使2021年海倫司利潤增長50%，也需要194年才能完全消化估值。

而按照9月10日最新收盤價，則需要238年才能完全消化，這一切都必須建立在持續盈利的基礎上。

或許更致命的是，年輕人現在受安靜、低廉的酒吧社交吸引，而在未來消費能力上升後，或許又會毫不猶豫地追逐下一類夜間社交娛樂。

正如奈雪也開始做酒屋。

資料顯示，2020年奈雪酒屋進入擴張模式，把門店開到了一二線城市中，甚至海倫司酒館附近。在奈雪酒屋，有樂隊、有脱口秀，不設最低消費額，且同樣主打口味偏甜的低度酒和零酒精飲料，客單價在90元左右。

未來，或許會有更多競爭者與海倫司相遇。