中國領先的在線品牌折扣零售商唯品會於近日發佈了2021全年財報成績單。
值得注意的是，除全年營收、GMV和活躍用户有兩位數的增長以外，唯品會的付費用户相關指標表現較為突出——2021全年核心SVIP（注：超級VIP會員）活躍用户數同比增長50%，其線上淨交易額佔比達36%。
在業內看來，SVIP用户的高增長是一個積極信號，有利於唯品會的長期穩健發展。不過，隨着電商行業付費用户競爭加劇，唯品會也面臨考驗。存量時代下，唯品會能否繼續守住其“優等生”的位置？差異化競爭或是關鍵因素。
唯品會核心SVIP用户撬動業績增長 正向激勵作用凸顯
公開信息顯示，作為唯品會的付費用户，SVIP用户具有高復購率、高購買力、高留存率等特點。此類核心高價值用户羣體通常被企業寄予了業績“壓艙石”的期望。
參考美國第一大連鎖會員制倉儲量販零售商Costco，截至2021財年，該公司總持卡會員約1.116億人；得益於龐大的會員數量，Costco全年實現淨銷售額約1921億美元，會員費收入約39億美元，歸母淨利潤約50億美元，即會員費收入佔到了公司淨利潤的八成左右。付費用户對零售企業的重要性可見一斑。
自2016年底推出SVIP用户項目以來，為加固“護城河”，唯品會持續完善針對SVIP用户的各類服務政策。在提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等增值服務的基礎上，2021年唯品會又推出了精選聯合會員權益、擴展專享9.5折的品牌數量、推出超V會員日活動等新舉措。
從2021年的SVIP用户數據來看，上述舉措取得了不錯效果。同時，唯品會2021全年業績也表現穩健。其中，全年活躍用户數較2020年同比增長12%，達9390萬；GMV同比增長16%，達1915億元。受益於用户和ARPU的穩步增長，全年收入同比增長15%，達1171億元；Non-GAAP淨利潤超過60億元，整體業務實現穩健增長。
除了帶來穩定的業績，付費會員制的另一大優勢是使平台和用户建立起更為親密的關係，持續產生正向激勵作用，提升用户的消費頻次和客單價，促進平台的可持續、長期發展。這一點在唯品會亦有所體現——2021年，唯品會SVIP用户全年的每用户平均收入（ARPU）達到非SVIP的8倍左右。
中泰證券早前指出，唯品會SVIP的消費彈性、留存率、ARPU值顯著高於普通用户，是公司EVA（注：經濟增加值）的重要來源，真正體現競爭優勢。高價值用户羣體增長強勁，是唯品會長期穩健發展的有力保障。
同時，唯品會近年來不斷強化品牌特賣的用户心智，提升用户服務體驗，例如，向SVIP用户提供24小時不間斷的客户服務，直通更貼心更專業的人工客服，對提高SVIP用户忠誠度起到了較明顯的作用。一位SVIP用户對記者表示，她對唯品會的形象感知是“有品位，理性，可交往，能信任。”
這或許可以從南都鑑定評測實驗室於2021年10月發佈的一份女裝消費體驗報告中得到印證——唯品會在各大平台中綜合排名第一，用户的正面反饋主要集中於正品保證、品牌豐富度、價格保護、退換貨和人工客服等領域。
加強差異化供給，唯品會SVIP模式能否持續驅動業務發展？
眼下，電商付費會員制面臨的挑戰是大多數用户不會在多平台為趨同的服務付費，因而針對付費用户的競爭正走上此消彼長的道路，這也是唯品會等電商平台必須正視的大考。
如何精準命中付費用户的痛點？消費者在做選擇時，首先看重的是價格優惠和專屬權益。
其中，價格優惠可體現在會員折扣、積分、紅包、優惠券等方面；而專屬權益除了專屬商品、客服、退換免費以外，平台還可以結合用户實際需求豐富其線上線下的“生活特權”。作為國內首個推行付費會員制度的電商平台，京東Plus體系就有一定的指導價值。
公開報道顯示，從推出“JDP計劃”以來，京東PLUS已累積與超過600家頭部生活品牌合作，迅速豐富了會員特權。例如2020年1月上線的PLUS會員超級聯名卡可以實現“買1得18”，聯合權益覆蓋騰訊視頻、愛奇藝、攜程、微博、酷狗音樂、美團打車、知乎、華住酒店、必勝客、KFC、迅雷等等，大大提升了京東PLUS用户的獲得感。
唯品會也在探索這一模式。例如在2021年8月，唯品會聯合包括騰訊視頻、QQ音樂、美團、叮咚買菜、亞朵集團等在內的9家平台啓動了唯品會超級VIP“買1得9”會員月，會員權益覆蓋了影音、餐飲、出行等各個領域，並同時投放80元超值購物禮券包。
從大環境來看，隨着我國大眾消費升級和以Z世代為代表的年輕消費羣體崛起，消費者對於商品品質、性價比和服務提出了更高的要求，國潮、悦己、懶人、愛寵和他經濟等新的消費趨勢不斷湧現。
考慮到消費需求的變化，電商平台要從付費用户競爭中取得最終勝利，除了價格優惠和專屬權益，核心戰略是要避免業務同質化，加強差異化貨品供給和服務。
記者觀察到，近日唯品會表示將吸引更多品牌提供好貨，包括推動核心品牌加速增長，加強基於定製的差異化貨品，並拓展更多新鋭和高階品牌；持續優化運營能力，特別是提高獲客效率，包括加強個性化能力，豐富購物場景，並提升新老客精準營銷的效果等。
若能將這兩點落實到位，唯品會的付費會員體系或有望覆蓋更多高價值消費者。
過去的一年，電商平台處於震盪洗牌的局勢中，頭部市場份額分佈更均衡，短視頻玩家快速上升。穩居前十陣營的唯品會，在發展付費用户的道路上摸索出了自己的打法，未來該公司能否保持增長勢頭？這值得業內持續觀察。