@新熵原創
作者丨楷楷
編輯丨月見
過去兩年，在“消費升級”的潮流下，加上大家越發注重自身的健康問題，便捷式按摩儀也迎來了發展的紅利期。不少按摩儀品牌紛紛推出高顏值、智能化的便攜式產品，來滿足不同消費者的個性化需求，比如對智能科技的追求，以及舒緩壓力的需求等。
不過，隨着最近一年來消費市場的疲軟，便攜式按摩儀行業似乎也開始告別輕鬆“躺賺”的時代。以“智能便攜按摩器第一股”倍輕鬆為例，其在2021年還有差不多一個億的利潤，今年卻已經連續兩個季度陷入虧損。
據倍輕鬆的半年報顯示，其在2022年上半年實現營收4.59億元，同比下降15.65%，淨利潤虧損3545.81萬元，同比下降了185.72%。不僅如此，其股價自去年7月上市後便不斷下跌，至今已下跌超75%。今年上半年研發費用同比增長38.77%，但營銷費用仍是研發費的7.5倍。
此外，倍輕鬆的核心技術人員、企劃部總監陳晴也“潤”了。
8月21日，倍輕鬆中報發佈當天，倍輕鬆同時披露公司副總經理、核心技術人員、企劃部總監陳晴近日因個人原因申請辭去公司相關職務。陳晴於2017年11月加入倍輕鬆，擔任企劃部總監四年多，專注於智能便攜按摩器產品的規劃、創新與設計，領導公司產品企劃團隊，主要負責產品線規劃與預研等方面的研發工作。
產品暴利卻難盈利
倍輕鬆成立於2000年，是集設計、研發、生產、銷售及服務於一體的創新型企業。在2018-2020年期間，倍輕鬆也曾有過一段“高速狂奔”的紅利期，其營收和歸母淨利潤上一直保持着兩位數的同比增長。
如此輕鬆“躺賺”的背後，除了因為消費市場的高度景氣外，其中一個重要的因素則是倍輕鬆的綜合毛利率非常高，2018年-2021年間，其毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，如此之高的毛利率，在硬件行業裏可謂是屈指可數。
早在倍輕鬆上市之初，其便公佈了產品的成本數據，旗下一台頭部按摩儀的單位成本只要343.45元，但售價卻高達1295.15元/台，旗艦店銷量靠前的產品均價也大多都在千元左右。
溢價和毛利潤如此深厚，倍輕鬆又是怎麼走到了“虧損”這一地步呢？
首先，從客觀來説，疫情和經濟下行確實對消費市場造成了不小的衝擊。2022年，整個按摩器行業都在下滑，除了倍輕鬆之外，另一家保健按摩器具上市公司奧佳華的營收和利潤也同比下滑，利潤同比下降超過90%。
對倍輕鬆來説，疫情的影響同樣存在，其中最為重要的一點是疫情下差旅人羣的大幅下降，由於倍輕鬆的線下直營店主要分佈在機場、高鐵站，這導致其上半年的線下銷售收入大幅下降超過三成。
其次，倍輕鬆戰略調整反應過慢。早於2020年，疫情便已經對不少線下實體生意帶來過毀滅性的打擊，但儘管經驗在前，倍輕鬆對於其線上線下銷售渠道的調整卻仍顯得不夠及時。
數據顯示，倍輕鬆的線上渠道雖然早已啓動，但其線上和線下的銷售規模一直差距不大，在2019年以前，其線下經銷+直銷的銷售規模仍大於線上規模，一直到2020年疫情到來，倍輕鬆的線上銷售規模才開始提速。儘管處於互聯網高速發展的紅利期，但倍輕鬆卻似乎沒有趕上這趟“高速列車”。
而且，在倍輕鬆因疫情而遭遇線下流量下滑的衝擊後，其也沒有快速進行線上、線上渠道策略的調整。在倍輕鬆的招股書中，其仍提及要將募資費用的一半用於線下直營店建設，一直到今年，才傳來倍輕鬆關閉虧損線下門店的消息。
但更專注線上也為倍輕鬆帶來了新的難題，截至2022年上半年，倍輕鬆線上渠道收入佔營業收入的比例為68.41%，從線下走到線上，倍輕鬆的消費羣體也發生了變化。
過往，倍輕鬆在機場、高鐵站的目標消費羣體多以商旅人士為主，他們大多存在迫切緩解身體疲勞的痛點，對產品價格相對也不那麼敏感。
而線上用户在電商平台多年的教育中，早已習慣被折扣打動，他們往往更加註重性價比，對價格更為敏感，這也導致倍輕鬆在加速“線上化”的同時，毛利率也一直處於下降態勢，從去年的56.73%下降至今年上半年的52.96%。
總的來説，此類便攜式按摩儀由於本身的價格門檻比較高，對經濟環境的感知也會更為敏感。此外，按摩產品只要機器不壞，一般消費者也不會多次購買，產品的復購屬性不強，也會對行業規模的發展帶來一定限制。市場無法快速增長，線上化程度也不夠，再疊加疫情帶來的經濟下行影響，難怪倍輕鬆也要開始“渡劫”了。
“護城河”經不起推敲
此外，跟大多數網紅品牌一樣，倍輕鬆也一直陷於“重營銷、輕研發”的爭議中，產品的“護城河”不夠深，也是其難以在市場逆境中保持活力的重要原因。
自倍輕鬆提交招股書開始，其營銷費用過高便一直被市場所詬病。數據顯示，數據顯示，2018-2021年，倍輕鬆的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元、4.85億元，佔當期營業收入的比例分別為36.02%、41.35%、40.31%、40.76%。
而在同期，倍輕鬆的研發費用則分別約為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元、4720.5萬元，佔當期營收的比例分別為5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。以2021年為例，倍輕鬆的銷售費用便是其研發費用的十倍左右。
到了今年上半年，倍輕鬆的銷售費用為2.28億元，同比減少5.18%；而研發費用則為3031萬元，同比增加了38.77%。從兩個費用的“一減一增”中可以看出，倍輕鬆已在有意識地調整公司屬性，但當前其研發費用仍不到營銷費用的零頭。
龐大的營銷費用，主要還是品牌持續的曝光度。一方面，公司連續兩年簽約頂流明星肖戰為品牌代言人，還邀請了劉濤等頭部帶貨主播進行宣傳，並贊助了《嚮往的生活4》《我家小兩口》等多檔綜藝節目，公眾曝光度一直不低。
另外，倍輕鬆還花式策劃了各種營銷活動，比如在今年4月宣佈無聊猿為“118早睡健康官”，帶領用户花式打卡早睡行動，今年上半年，倍輕鬆的廣告費和推廣費合計便高達6680萬元。
但是，“花式宣傳”背後，卻並非所有消費者都願意買賬。一直以來，關於倍輕鬆按摩儀到底是否“智商税”的爭議便接連不斷。
首先，作為一家登陸科創板的上市公司，其“科創屬性”一直備受質疑，除了因為研發投入過低之外，其專利的“含金量”也略顯不足，截至今年上半年，雖然公司累計獲得了多項專利，但大部分都是較容易取得的實用新型專利和外觀設計專利，發明專利佔比相對較低。
其次，由於倍輕鬆採用的是貼牌代工模式，對大部分消費者來説，代工產品的質量不如自產產品已是固有印象。從實際生產角度來説，代工也往往意味着產品可能出現質量不穩定，迭代不及時等問題。
最後，則是倍輕鬆的產品風評似乎也並不是那麼好。此前，廣州市消費者委員會曾經做過一次市場調查，將市面上24款按摩儀進行了一項完整測試，結果顯示倍輕鬆的頭部按摩器僅得到兩顆星，位列同品類最後一名。
此外，倍輕鬆創立以來便提出了“中醫X科技”的理念，但在倍輕鬆產品的電商平台購買評論區，有不少用户表示，產品並沒有宣傳的那樣起到按摩作用，畢竟中醫本來也是一個備受爭議的話題。
在黑貓投訴平台上，其產品質量、售後服務等方面也受到了不少消費者吐槽。2020年6月，倍輕鬆子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”更因產品質量不符合國家標準，而被東莞市市場監督管理局處罰款8.9元。
倍輕鬆還能如何優化佈局？
梳理倍輕鬆當前所面臨的困局，主要集中在兩個方面：一是，在倍輕鬆的發展過程中，其對營銷推廣的依賴程度一直很高。
倍輕鬆早期便在不少機場均設置了體驗店，以此來契合品牌主打高端商務人羣的定位，同時也能提升品牌形象，但在這些交通樞紐設店，往往是費用成本很高，但產出卻不多。
進入了互聯網高增長期後，倍輕鬆也逐漸開始嘗試“流量打法”，比如邀請明星代言，入駐小紅書等社交平台，參與電商直播等，流量費用逐年高漲也給倍輕鬆帶來了新的負擔。
二是，在疫情的打擊下，消費市場持續疲軟，包括不少新消費品牌都提出了“產品降價”，在成本劇增，售價需減的背景下，如何保持產品的淨利潤則成了倍輕鬆下一個需要探索的議題。
答案離不開兩大點。首先，是銷售渠道的調整。由於按摩儀器的特殊性，消費者大多需要“先體驗，後購買”。因此，對倍輕鬆來説，線下渠道作為線上流量的反哺，會是整個銷售環節中的重要一環，是斷斷不能完全切割掉的。
但對比倍輕鬆跟SKG，兩者在線下渠道中則拿出了不同的打法，前者是以直營店為主，後者則是以加盟店為主，兩種打法各有利弊。
堅持加盟為主，可以一定程度降低渠道費用，但從倍輕鬆的數據來看，加盟店的毛利率大幅低於公司整體水平，僅2021年就相差了18個百分點；而堅持直營為主，則進一步加重了資金的負擔，倍輕鬆上市後加碼直營門店，直接導致了其今年一季度的虧損。
目前來看，SKG選擇了去直營化，通過降低成本來提振盈利，而倍輕鬆則選擇關閉部分交通樞紐店以減少虧損，但今年上半年其總體門店數量仍有增加。雖然兩者的戰略方向不同，但筆者認為，渠道變革的核心都離不開 “降本增效”，收縮過冬將是行業接下來的重要方向。
其次，持續提高產品核心競爭力仍是關鍵。便攜式按摩產品雖然不是新品類，但由於早期市場沒有統一的標準，不少中小品牌之間惡性競爭激烈，產品以次充好的現象頻發，導致行業口碑下滑。
因此，對倍輕鬆來説，如何持續創新和研發才是公司未來發展的重點，擁有核心的“黑科技產品”，才能直面行業的挑戰。從倍輕鬆的半年報來看，即便上半年虧損擴大，但其研發投入卻“不減反增”，某程度上來看，這也代表了企業“脱虛向實”的態度了。
不可否認，倍輕鬆押注了一個不錯的賽道，從行業每年近10%的複合增長率來看，增速雖不算高，但行業一直在穩定成長，也具有一定的成長性。
只是，當前整個行業包括倍輕鬆，都在面臨疫情下的階段性調整，行業內的競爭壓力也在加劇，倍輕鬆如何能夠在兼顧商業化的同時，提升其行業競爭力，在產品方面推陳出新，並在渠道戰略上重新調整，快速適應不確定的經濟環境，將是其未來能否扭轉局勢的關鍵。