假以時日，MCN會成長為顛覆廣告行業的那條“龍”嗎？
作者 | 思想漪
編輯 | 楊 晶
最近，楊陽所在的一家美妝類MCN機構正計劃成立廣告部門，準備招聘100人，相當於一次性讓這家機構的人員規模擴充了50%。
“擴充的人員主要負責對接和擴展品牌商，老闆想要嘗試做品牌營銷全案。”楊陽説。
這家垂類MCN機構擁有160多位美妝博主，覆蓋的粉絲達5000萬。以往，種草、直播帶貨是這家公司主營業務。但隨着業務的發展，這家公司朝着全案推廣、品牌整體營銷的方向發展。
以前作為傳統廣告策劃與代理公司下游分支的MCN機構，正在擴展自己的業務，甚至改變廣告行業的格局。
IMS（天下秀）新媒體商業集團創始人兼CEO李檬説，未來MCN機構會幹倒廣告公司。但“幹倒”不是“幹掉”，而是現在MCN機構將越來越廣告公司化，越來越多的品牌廣告主會選擇跟社交平台來合作。
擺在傳統廣告策劃與代理公司前面的路似乎被決定：要麼轉型，要麼被現有的MCN機構不斷蠶食市場份額。
事實真是如此嗎？
更多公司選擇MCN機構做營銷
吳花在一家日用品企業廣告部工作，企業以生產電動牙刷、電吹風機等為主。今年以來，廣告部要求“每一分錢花在刀刃上”，且制定了每位員工嚴格的KPI考核標準——比如做了多少廣告，要看到轉化成銷量的成效。
在不少行業，廣告營銷已經要求“品、效、銷”三體合一。
因為看到競品不斷地通過一些KOL來進行全平台種草或者直播帶貨，銷量還不錯，吳花近期的主要工作，也轉向為企業新推出的電動牙刷尋找匹配的MCN、KOL達人。
“抖音快手種草，小紅書素人推廣，直播電商銷售變現”。這句話已經成為吳花所在企業的廣告營銷新思路。只是吳花部門針對MCN的營銷合作預算卡得非常死，“有的項目平均分配到每個KOL身上才幾百元”。
但新嘗試已經開展起來了。直接觸達粉絲、直接轉化、直接見銷量。“三個直接”成為行動綱領。
像吳花所在企業這樣，把品牌營銷重心轉向依賴MCN來進行營銷的越來越多。
據艾瑞聯合微夢傳媒於7月發佈的《中國新媒體營銷策略白皮書》，依靠KOL開展直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等，成了當前廣告主們最關注的方向，相關預算也將向該領域傾斜。
這份白皮書也顯示，從2019年至2020年第一季度間，每個季度中約70%的廣告主選擇新媒體平台開展營銷投放，其所屬行業主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網絡服務、零售等快消領域。
一家母嬰類的快消公司對刺蝟公社表示，之所以快消領域更青睞MCN，是因為快消行業重視快速銷貨。再加上今年受疫情影響，銷售承壓，在做廣告營銷時，企業就更要求品效合一，投入能產生轉化，要銷售業績和ROI。
廣告傳播和營銷平台“傳播易”執行董事郝純告訴刺蝟公社（ciweigongshe），今年不少公司的營銷開支被嚴重壓縮，就連一些A股上市公司也不例外。
不過，就在MCN及背後網紅經濟飛速發展的同時，市場對它們也還存在疑慮。
“不少企業投MCN機構希望是快速產生轉化和效果，但這裏面水很深，數據造假嚴重，網紅投放成本也不低。”一家中型企業品牌負責人告訴刺蝟公社。
這家企業就曾找過兩個網紅主。一個是坐擁十幾萬粉絲的淘寶主播，僅插播一件商品就需要1500元坑位費，佣金另算。還有一個是某站的UP主，粉絲只有33萬，但線上專場報價超過了10萬元。“這是否值得投，企業其實也缺乏參考，無異於盲人摸象。”負責人説。
該企業的擔憂和疑問，也是目前MCN行業存在的問題所在。有市場人士就表示，MCN及背後的網紅經濟發展很快，但市場主體也良莠不齊，如果不能很好的解決問題，會影響行業健康、持續發展的預期。
從協作到競爭？
MCN行業的快速發展，對既有廣告行業格局帶來了衝擊。先來簡單回顧下MCN的歷史。
MCN是舶來品，產生源頭是作為個人創作者與 YouTube 之間的中介平台，提供內容分發、廣告營銷、視頻變現等一系列服務，廣告是國外 MCN 的主要營收來源。
進入中國後，MCN逐漸涵蓋到了創作者挖掘、培養、內容製作等方面，並覆蓋到了圖文、短視頻、直播等不同內容類型的社區。變現模式主要分為：廣告變現、平台補貼、內容電商、用户付費和IP授權5種。
那麼，廣告和公關公司和MCN機構業務上有何不同呢？
刺蝟公社調查發現，在MCN發展早期，本來兩者在業務上是一種“發包與接包”的協作關係，但現在隨着網紅經濟發展迅速，一些品牌方開始繞過以前的中間廣告商，直接對接MCN機構下單。而一些MCN機構本來是接包，現在也開始繞過廣告公關公司，直接對接品牌方。傳統廣告代理公司與MCN兩者關係有從協作轉向競爭的趨勢。
一位某廣告大廠的前資深員工告訴刺蝟公社，以前，傳統廣告和公關公司相當於一個大腦，主要為企業提供品牌營銷全案服務，這其中短視頻、直播等作為新媒體營銷業務的一部分存在。廣告公司一旦接包成案後，就會細分任務，對外發包，尋求下游的MCN供應商來合作。這種情況下，MCN等其實更類似於一個新媒體營銷部門，它是在新興的媒體領域，比如短視頻、直播等來執行傳統廣告公司在新媒體渠道上的策劃。
一位在廣州的資深廣告人也告訴刺蝟公社：“如果把廣告公司比成是個圓，MCN差不多隻佔了六分之一，只能負責新媒體方面的渠道而已。”
但現在，隨着MCN及背後的網紅營銷成為企業看重的營銷主流，MCN與廣告策劃與代理公司之間的關係，也在發生着變化。
在艾瑞聯合微夢傳媒發佈的《中國新媒體營銷策略白皮書》中，可以從“微夢傳媒”的產業鏈佈局，來類比一下廣告主、營銷服務公司（相當於廣告公司）、新媒體平台方三者之間的關係。
MCN在其中扮演的角色，它可以直接為品牌方來提供內容合作服務，也可以接營銷服務商的包。KOL可以接營銷服務商的包，也可以直接接廣告主、也就是品牌商的包。
可見，MCN及KOL繞過中間的廣告公司直接找到品牌商來做業務，其實也是可行的。
一位藍標前資深員工説，在藍標，做一張能彰顯企業調性的品牌海報，可能都收費7000-8000元，其實這是外包的，給原創作者是4000，藍標掙箇中介費。這個商業邏輯在以前是成立的。因為市場信息不透明。但現在，隨着市場透明化，再要中間商“意義下降”，這也一些MCN與企業品牌方對接平台為什麼能做起來的原因，因為後者一做平台，價格就容易透明，就會更便宜，彼此對接也更高效。
其實現在一些MCN機構也不滿足於去接包了。刺蝟公社瞭解到，一些MCN機構也開始成立廣告部或招商部門，直接為品牌方提供服務。
這樣以來，以前作為廣告公司全案營銷的“下游渠道”和“工具”之一的MCN機構，與廣告公司之間就從協作關係，變成了競爭關係。
MCN與廣告公司的進與退
“MCN機構會取代廣告公司嗎？”在時下的廣告行業，圍繞這個問題的討論越來越多。
刺蝟公社通過雙方調研發現，目前傳統的廣告或公關公司會受到影響，但還不會被取代。
廣州一位資深廣告人説，雖然現在一些MCN機構也開始做全案策劃，但短時間內還不足以完全取代傳統的廣告策劃及代理公司。
“廣告公司更能從品牌方和策略層面，全盤把控品牌方的營銷，是品牌建設的重要合作伙伴，最終產出的是品牌調性和品牌理念的傳遞。而MCN只是從自身資源和紅人出發，最終產出是流量，為線上生意吸引了多少流量和新客。”
另一方面，不同行業的品牌建設想法也是不同的。“像快消品因為注重銷量，所以啓用MCN機構會偏多。但像金融、地產、科技類企業通常不會選擇MCN機構合作。”這位資深廣告人説。
第一，這類企業通常有很深的行業和技術壁壘，在MCN上的傳播效果相對差一些，轉化率太低。第二，一些大公司為了方便管理和反腐的需要，通常會設立“供應商框架”管理制度，這個制度只會面向行業內知名和成熟的廣告公司，而一些MCN機構短期內根本進入不了這個名單內。
“在某種程度上，MCN所做的工作是廣告公司所不願從事的工作，比如溝通紅人和平台，這個工作極其繁瑣與複雜，此外還面臨着紅人的成長瓶頸、流失問題與平台政策變動等。”該資深廣告人説。
“傳播易”執行董事郝純表示：“MCN目前搶奪的主要市場份額是中小廣告公司的業務領地，身邊差不多30%廣告公司裁員或者轉型了，有人專轉做短視頻，有人乾脆轉做代運營。而大的品牌企業還是比較青睞選擇大的品牌傳播公司。其實這些公司裏也越來越重視紅人業務，一些廣告公司已經在向MCN機構轉型。”
不過，也有人看中MCN的未來良好預期。
IMS（天下秀）新媒體商業集團創始人兼CEO李檬就表示：“其實整個MCN的收入只佔中國廣告市場收入的不到10%，未來還有5000億到6000億的市場規模，5年內可以全部轉化到MCN的公司身上，包括電商的轉化。”
他表示，未來MCN機構會幹倒廣告公司。但“幹倒”不是“幹掉”，而是現在MCN機構將越來越廣告公司化，越來越多的品牌廣告主會選擇跟社交平台來合作。
這句話點名了廣告公司和MCN機構之間關係的本質。兩者其實並不是“你死我活”的競爭關係，而是一種“業務轉化與升級”的關係。
隨着紅人經濟的發展，傳統廣告公司要想跟上時代潮流，無疑要調整自己原來的業務，展開懷抱去擁抱新的趨勢，這樣又能迎來一個新的發展之路。