醫美行業為何暴利卻難賺錢？
圖/視覺中國
文/羊城晚報記者 杭瑩
顏值經濟火爆，醫美行業正在以火箭般的速度向上生長，醫美企業也在排隊拿着資本市場的號碼牌。
5月5日，可復美、可麗金品牌背後的母公司——西安鉅子生物基因技術股份有限公司啓動了上市按鈕，向港交所遞交招股説明書。鉅子生物此次IPO將募資5億-10億美元。資料顯示，2021年鉅子生物收入近16億元，三年來淨利潤合計超22億元，毛利率超87%，堪稱化妝品領域的“茅台”。而據相關數據，我國醫美市場規模預計將在2025年進一步增至2781億元。醫美行業為何如此火爆？這一大勢下，為何還存在大量醫美機構連年虧損？如何才能加速市場向合規化轉向？帶着這些問題，三問君將目光投向了這場顏值經濟的冰山之下。
1問 誰點燃了醫美行業之“火”？
越來越多年輕人走入醫美賽場。
“剛做的鼻子，現在還不能碰。”肖燕（化名）一邊和記者聊天，一邊舉起手上的小鏡子又照了照，這是她近期最熱衷的一件事。一個月前，肖燕花2萬元做了隆鼻手術，這次手術花了她近3個月的工資，但她覺得非常值得。“我是塌塌鼻，以前老被別人笑話鼻子不夠挺拔，做完之後鼻子挺翹、精緻了不少，現在感覺整張臉都立體了。”
手術之外，除皺瘦臉、玻尿酸是肖燕日常的醫美項目。至於費用，肖燕表示，投資自己是不應該吝嗇的。
醫美正在成為趨勢。根據新氧數據顏究院發佈《2021醫美行業白皮書》，2021年中國醫美市場規模預計達1846億，增速超20%。調研結果表明，超八成大眾人羣對醫美接受度較高，完全不能接受醫美的受訪者為0。其中，一線、新一線城市是醫美消費主戰場，醫美消費人羣佔比70%以上，二線城市消費人羣數量近三年來持續增長，至2021年，這一羣體比例已經達到18.33%，與一線、新一線城市呈現三足鼎立之勢。
而醫美平台更美App發佈的白皮書則顯示，醫美消費羣體主體趨於年輕化，雖然95後仍是醫美行業主力軍，但00後佔比達到19%。除了傳統的女性消費外，藍顏經濟也呈向上態勢，醫美不再是女性專利。
當前，醫美項目可分為手術類項目和非手術類項目，非手術類也俗稱輕醫美，包含水光針、玻尿酸填充除皺、肉毒素瘦臉針等。這類項目相對手術而言風險小、恢復快、耗時短，更受消費者青睞。據全球企業增長諮詢公司Frost&Sullivan統計，2016年-2020年輕醫美市場規模CAGR達13.9%，高於手術類項目的8.9%，2020年輕醫美市場規模達518億元。
但與此同時，輕醫美也因為操作難度低而降低了進入門檻，這導致以輕醫美業務為主的醫美機構數量眾多、同質化嚴重，魚龍混雜。5月16日，就有新聞爆出，重慶市秀山縣有11家醫美機構在無醫療機構執業許可證的情況下，使用未取得國家藥品註冊證書的A型肉毒毒素藥品給客户面部進行注射(俗稱“瘦臉針”)。
“很多人打針都會選擇自己比較熟悉的美甲美睫店這樣的店鋪，店裏的工作人員自己都不懂貨源有沒有許可證，靠熟人推薦來進貨。”一位美甲店老闆告訴記者。
羊城晚報記者走訪市場發現，僅在廣州天河區駿景花園小區內，就有近10家中游醫美店鋪，店鋪多以美容養生館命名，有的主打美甲美睫，但也提供打水光針、玻尿酸等醫美項目。
2問 暴利行業為啥難賺錢？
和打針、動臉相比，醫美面膜可以説是動靜最小的醫美了。鉅子生物也正是以此為主打。天貓旗艦店顯示，鉅子生物的可復美類人膠原蛋白麪膜每盒售價198元，平均每片39.6元。高昂的售價下，招股書顯示，2019年-2021年，鉅子生物營收分別為9.57億元、11.9億元和15.52億元，毛利率分別為83.3%、84.6%、87.2%。
但值得注意的是，其淨利率正在下滑，已由2019年的60.1%降至2021年的53.9%。毛利率如此之高，為何淨利率卻是這般走向呢？這離不開暴增的銷售費用。據招股書顯示，僅去年鉅子生物的銷售費用就暴增了118.9%。2019年至2021年，其銷售及經銷開支為9378.8萬元、1.58億元和3.46億元。
一片40元的面膜、一針動輒千元的玻尿酸……暴利的醫美企業甚至可能不賺錢，去年8月，醫療美容機構伊美爾衝擊港股失利。作為老牌醫療美容機構集團，伊美爾2018-2020年的淨利潤分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元，盈利問題圍繞其多年。和鉅子生物一樣，伊美爾也深為高昂銷售費用所困。招股書顯示，2018年至2020年期間，銷售費用分別達到1.99億、2.19億和1.88億，同期銷售費用率分別為30.09%、29.67%和23.12%。
在醫美產業鏈中，上游以原料及藥械供應商為主，從事玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等原料以及激光美容器械的研發、生產。中游則是公立醫院整形美容科、民營醫療美容醫院以及眾多小型診療機構這類服務機構。下游指線下美容院、SPA會館、醫院等導流機構、線上搜索類平台以及線上垂直類醫美、大健康平台，這些是主要的獲客平台。
在這條產業鏈中，上游企業由於國家許可等壁壘而競爭力度低，相比之下，中游賽道競爭堪比殘酷。為了獲取更多的客户，醫美機構不得不投入大量的資金在營銷層面，單個獲客成本有可能達到六七千元甚至更高。
胡潤研究院相關數據顯示，當下醫美行業當中，其中50%的費用都貢獻給了營銷渠道，即廣告費。國內醫美機構的淨利潤率維持在1%-10%之間。相比上游企業，處於產業鏈中游的醫美機構盈利較為艱難。高昂的獲客成本，使得很多醫美機構難以在財務上打平。
3問 如何加速市場合規化？
營銷費用的攀升，讓醫美機構不得不分攤了本可用於醫生培訓、高效管理的投入，也讓醫美行業的水越攪越渾。過度依賴營銷後，為了提高獲客率，醫美虛假宣傳開始頻出。
2021年10月25日，國家市場監督管理總局網站公佈了2021年醫美領域反不正當競爭執法典型案例，涉及虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽，虛假宣傳醫美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為類型。企查查數據顯示，與“醫美”相關的風險信息逐年攀升。
如此亂象下，2021年6月，八部委聯合發佈了《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法的通知》。8月27日，國家市場監管總局發出《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，面向社會公開徵求意見。
隨着各部門的出手，2021年也被稱為“醫美元年”。 國元證券稱，醫美市場是消費市場中的黃金賽道，行業將隨着一系列監管加強將加速合規市場轉化。江蘇吳中副總裁、吳中美學首席戰略官張帥鑫告訴羊城晚報記者，國內的醫美市場具備消費醫療行業屬性，並且還在發展中早期，所以在消費者教育、品牌建設方面需要持續投入，這也符合消費領域的特點。“要想推動醫美市場合規，首先要加大監管機構的監管力度，推動各種配套法規制度的出台，這一點近年來我國也在不斷完善。此外，消費者合規及安全意識的提高，也會促進醫美市場合規轉向。”
在北京大學特邀授課教授陳根看來，針對醫美服務機構的整治會持續進行，而整個醫美板塊也將經受考驗，去泡沫、降虛火。“可以確定的是，未來，能夠存活下來的企業一定要具備專業素質，上游需要具備豐富的產品管線和強定價能力強；中游醫療服務機構需要有較高的技術水平與盈利能力；下游則是具備科技屬性和社交屬性，輕資產運營的渠道公司。”
三問君短評
醫美消費要多一份理性
“外貌焦慮”這兩年逐漸深入人心，甚至不再是年輕人的“專利”。有調查顯示，七成人羣都表示對自己有一定程度的容貌焦慮，甚至是中度乃至重度焦慮。三問君認為，對美的追求是合理的，但大眾尤其是年輕人不應該一味追求單一審美。在美的追求中，也應該多一份理性、多一些思考。
消費者在進行醫美消費時，一定要擦亮眼睛，尋找正規機構，不要被網上魚龍混雜的醫美宣傳矇蔽雙眼，這也是對美貌追求的負責。與此同時，監管部門加強監管、消費者謹慎對待醫療美容，搭建起對醫美功效的合理認知，有利於市場成熟化，也有利於醫美消費的理性發展。最後，三問君想説，自信最美。
羊城晚報