流量時代不再 網紅零食轉場線下還“香”嗎？

流量時代不再 電商紅利退坡

網紅零食轉場線下還“香”嗎？

本報記者 楊天悦

隨着電商流量成本和競爭壓力逐漸增大，互聯網零食品牌紛紛把目光投向線下市場。以往在電商平台常見的三隻松鼠、良品鋪子等休閒食品，開始越來越多地出現在超市貨架上。今年以來，休閒零食品牌遭到投資機構減持，股價一度大幅縮水。面對經營業績增速放緩的壓力，近日三隻松鼠、良品鋪子均開始加碼線下渠道。網紅零食轉場線下，還能複製高速增長的奇蹟嗎？

網紅零食擺上超市貨架

最近不少消費者發現，前幾年一直在網購平台熱銷的“網紅”休閒零食品牌，紛紛把產品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店，成排的貨架上整齊碼放着三隻松鼠、良品鋪子、百草味等“網紅”品牌的休閒零食，豬肉脯、芒果乾、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閒零食琳琅滿目。“這可比手機屏幕上看着順眼多了。”一名正在挑選的中年婦女説。

不光是方便實物挑選，轉場來到線下渠道後，有些零食的零售價格甚至比網購平台更低。“三隻松鼠每日堅果賣得最好，750克的84元一箱。良品鋪子的鹽焗乳酪吐司39.9元一箱，第二件9.9元。”店裏一名工作人員説，“現在正趕上有活動，比淘寶便宜。”

除了物美超市之外，在外賣平台上搜索可以發現，永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道，都已經上架這幾個品牌的零食產品。發力線下分銷渠道，似乎已經成為這些依賴互聯網平台“起家”的“網紅”零食品牌的新戰略。

10月16日，三隻松鼠在其新品發佈會上宣佈將發力線下分銷計劃，在100天內招募了230多名經銷商入局，併為線下渠道定製了20多個產品。良品鋪子也在今年新成立了流通渠道事業部，推動線下渠道全覆蓋，目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。

資本密集減持休閒零食品牌

行業數據顯示，三隻松鼠、百草味和良品鋪子在休閒零食市場的佔有率位列前三，三家都是在電商紅利中崛起的“互聯網零食品牌”。成立之初，這些“網紅”品牌憑藉年輕化的營銷手段和電商的輕運營模式，迅速搶佔了增速放緩的傳統零食企業的市場份額，並且在資本市場蒸蒸日上。

今年以來，“網紅”品牌的光環卻開始消失。9月30日，三隻松鼠發佈公告稱，IDG旗下基金擬合計減持不超過6%股份；同日良品鋪子也披露公告，稱高瓴系股東擬合計減持不超過6%股份。實際上，良品鋪子自今年2月起就開始遭到資本減持，僅高瓴資本一家就減持近4.5億元；而近一年來，三隻松鼠已累計對外發布26條股東減持和股份回購公告。

而隨着電商紅利逐步退坡，幾家休閒零食企業的財報中也透露出增速放緩的跡象。三隻松鼠2021年三季報顯示，今年前三季度實現營收70.7億元，同比下降2.23%。第二梯隊的品牌鹽津鋪子2021年三季報顯示，前三季度營收為16.28億元，同比增長13.48%；淨利潤為7728.98萬元，同比下滑59%。

能否重新複製網紅奇蹟？

在資本市場失意後，互聯網零食品牌開始將目光轉向線下。三隻松鼠最新發布的線下分銷計劃顯示，2021年分銷業務收入預估在18億元左右，計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度銷售目標。

目前，中國已經成為全球最大的休閒食品市場之一，也在過去幾年時間裏保持着高速增長。據前瞻產業研究院統計數據顯示，2020年中國休閒食品行業市場規模達到27281億元，預計到2025年，國內休閒零食行業市場規模將突破4萬億元。

搶灘線下渠道，能否重新複製“網紅”奇蹟？“線下一直是三隻松鼠們的硬傷，目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大，現在開始構建分銷模式等線下佈局或為時已晚。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，與線上渠道“燒錢”不同的是，商超是一個需要時間沉澱的系統。

據三隻松鼠此前發佈的2021年中報數據顯示，今年上半年，線上平台天貓旗艦店營收同比下滑26.8%，京東自營店營收同比微漲9.4%。線下新開的投食店和聯盟店共計199家，同期二者合計關店也達到138家，關店數量與開店數量相當。

“休閒食品企業進駐大分銷渠道，要有品牌、人脈、團隊，還要打通物流、構建體系等，並不能一蹴而就。”朱丹蓬表示，線上線下一體化經營、線上與線下資源互融共通，將成為整個中國未來發展快消品的主流趨勢。