喜茶倡議用真奶，精準炮轟蜜雪冰城？

平價奶茶使用植脂末早已不是新聞，喜茶舊事重提的背後，是在價格體系退無可退時，找尋消費者為其埋單的理由。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍夏日是茶飲行業的銷售旺季，新茶飲代表之 一的喜茶，則在此時開啓一場 “降維打擊”。 近日，喜茶聯合媒體發出倡議，呼籲行業全面升級用奶原料品質，普及真奶應用，拒絕奶精。 

喜茶的倡議引起一陣討論熱潮，火藥味十足的“槍口”也瞄準了蜜雪冰城等平價奶茶品牌。事實上，平價奶茶品牌使用植脂末（所謂的奶精）早已非新聞，這也是喜茶、奈雪等新茶飲消費升級的空間所在。

業內認為，喜茶“炮轟”友商的背後，或來源自身的無奈。面對下行的經濟環境，喜茶今夏已自降身段，將八成產品價格集中在20元以下，與平價茶飲品牌進行“巷戰”。

對於價格敏感型消費者來説，比平價茶飲價位稍高的喜茶頗有些尷尬。面對諸多平價茶飲品牌的圍追堵截，喜茶提出用真奶的倡議，看似為消費者考慮，實則精準“炮轟”蜜雪冰城等茶飲品牌的“痛點”。

那麼，消費者真的會為此埋單嗎？

茶飲旺季，喜茶槍瞄友商

今年是個炎夏，也是茶飲行業的銷售旺季。 

對於茶飲行業來説，幾家歡喜幾家愁。向來以高姿態出現的喜茶、奈雪等新茶飲品牌，因為下行的經濟形勢也不再保持高冷，選擇調低價格，開始與平價茶飲進行貼身肉搏。

陸玖財經在河南市場走訪中發現，奈雪的茶推出輕鬆系列果茶，價格直接定位在9元起；5月10日全國上市的霸氣荔枝產品，定價也是較為親民的19元。

另一新消費茶飲品牌喜茶，降價也頗為乾脆。例如，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產品定價15元，刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價。據業內統計，喜茶常規門店菜單的現制飲品產品SKU中，19元以下產品佔比已近八成。

“往年類似霸氣荔枝這種產品，至少應該在25元到30元之間。”經常購買茶飲的消費者徐女士坦言，今年茶飲的價格整體都有回落。

此前，新消費茶飲品牌堅信價格不是唯一，但是要讓消費者感到超值。用真奶替換奶精、堅持鮮切水果等方式，就是新茶飲對傳統茶飲消費升級的手段。

除了新品競爭和價格競爭外，得益於消費升級浪潮的喜茶，今年也將競爭的槍口倒轉，瞄向了蜜雪冰城等平價茶飲品牌。

6月中旬，喜茶聯合媒體發佈行業品質奶原料使用倡議，希望推動行業普及真奶應用、拒絕奶精，共同為消費者帶來真正優質、營養的好產品。

喜茶的用真奶倡議，確實引起了熱議。但在多名業內人士看來，率先使用真奶是喜茶得以在行業突圍的原因之一。此時喜茶發出用真奶倡議，更像是在銷售旺季給消費者提個醒，貴幾元錢購買真奶茶，會更健康。

對此，蜜雪冰城方告回應陸玖財經，讓更多消費者買得起、享受得起是蜜雪冰城一直以來堅持的企業使命，“高質和平價，將會是蜜雪冰城不懈的追求。”

平價奶茶困於植脂末？

“茶飲採用真奶，會是以後行業的基本面。”茶飲界資深人士彭先生告訴陸玖財經，作為行業頭部品牌，喜茶通過倡議對行業來説也是一種帶動。在彭先生看來，原料升級是行業向上的趨勢，茶飲原料已經歷了多輪升級，消費者也願意為更優質的原料成分埋單。他還透露，蜜雪冰城早在2年前就聯合蒙牛推出了真奶產品。

從研發層面來説，即使用真奶，平價奶茶中全部替換掉植脂末，存在一定技術困難。“要做到奶茶香滑，植脂末始終是奶茶不可或缺的原料。”葉子與茶研發總監告訴陸玖財經，即使是真奶，也要看是不是鮮奶，“鮮奶的成本肯定高，否則成本相差不到哪裏去。”

“植脂末和真奶在研發層面，很難説孰輕孰重。採用植脂末，帶來好的口感意味着更多消費者所接受；真奶與茶搭配很寡淡，可能需要比如鴨屎香、茉莉茶、或是風味糖漿來豐富口味。”一不願具名的業內人士告訴陸玖財經，今年喜茶和奈雪，都推出了鴨屎香類產品，也有這方面的考慮。

去年6月，“奶精第一股”佳禾食品登陸上海證券交易所，讓市場再次聚焦植脂末賽道。其招股説明書顯示，2017~2019年，公司營業收入分別為13.68億元、15.95億元、18.36億元，植脂末銷售佔其營業收入的85%以上。

從客户上分析，佳禾食品下游客户不僅包含統一、香飄飄、娃哈哈、聯合利華等知名食品工業企業，也不乏CoCo都可、滬上阿姨、古茗等耳熟能詳的茶飲連鎖品牌。

河南省食品產業專家賈洪海告訴陸玖財經，植脂末的不健康因素來源於其中的不飽和脂肪酸，可能引發多種心血管疾病。但引發疾病的前提是需要考慮食用數量，根據《食品安全國家標準——預包裝食品營養標籤通則》中規定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低於0.3克，可以標為0。

根據公開信息，佳禾食品正計劃以精煉代可可脂生產零反式脂肪酸植脂末，並預計在今年末停產所有含有反式脂肪酸的產品。

多名業內人士認為，喜茶們和蜜雪冰城們在市場定位、消費羣體上都有差別，兩種產品滿足各自羣體消費需求，喜茶的用真奶倡議，可以理解為一種營銷噱頭。

卷無可卷，新茶飲拿什麼突圍？

事實上，近兩年新茶飲競爭激烈，伴隨着資本的湧入，整個行業高度同質化和內卷化，市場增速也開始放緩。今年2月，喜茶發佈關於完成調價的官方聲明，並承諾“告別30元”，本質是行業存量競爭下的無奈選擇。

通過優質原料完成品牌升級的新茶飲，俯身和平價奶茶打價格戰，固然能吸引不少消費者嚐鮮，但總體成本高於平價茶飲品牌的新茶飲，對價格敏感的大眾消費者來説，其20元上下的定價，頗有些尷尬。

“目前茶飲無論自建供應鏈，還是使用第三方供應鏈，體系都比較成熟。”彭先生表示，茶飲行業整體內卷，喜茶的目標人羣，仍然需要瞄準注重品質的消費羣體，需要在營銷、產品、精細化管理方面，投入更多精力。

第一，茶飲營銷上，更應該討好年輕人。今年銷售旺季開始後，蜜雪冰城的雪王“黑化”，奈雪的“擺爛桃”系列簡筆頭像都成功破圈，在年輕人之間掀起一陣“自來水”傳播。在業內人士看來，奈雪能放下身段，用年輕人青睞的“擺爛風”，切中了消費情緒。用年輕人的方式對話年輕人，這才能形成“同頻共振”。

第二，優化門店規模，騰出更多的利潤。在鄭州二七萬達廣場，喜茶和奈雪在此同台競技，6月16日上午，陸玖財經走訪兩家門店發現，兩家店都早已沒有了排隊的盛況，消費主要以外賣為主，其中喜茶的門店有超30平米的休息區，當日上午僅有幾個人在此閒坐。“新茶飲高峯期已過，適時調整此前的大門店，通過提高坪效來增厚利潤空間，就顯得很有必要。”彭先生説。

第三，找準產品定位，讓消費者加深印象。隨着資本對茶飲行業的蜂擁而入，也催熟了茶飲行業的供應鏈，茶飲的下一站競爭，集中在通過品類細分，完成品類的頭部佔有。

就如當年喜茶通過爆款的芝士奶蓋成功破圈，目前不少茶飲都在尋求、加碼優勢品類。“今年，蜜雪冰城主推的桑葚、奈雪主推的桃子新品，都表明新茶飲需要更多新的口感與玩法。”業內人士認為，新茶飲正在從“一招鮮，吃遍天”的靜態競爭，轉為產品快速迭代，不斷適應消費G點的動態競爭。

這是一場商業的馬拉松，隨時會有領跑者掉隊，但也必有黑馬脱穎而出。