"奈雪們"的瓶裝茶飲，是門好生意嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 潮汐商業評論（ID：daily-case），作者：Andy，編輯：Ray，創業邦經授權轉載

快到中午，Amy慵懶地睜開眼打開手機，有新聞開始不斷推送進來，“今天全市將全面恢復全市正常生產生活秩序階段……”。看來心心念的奶茶終於可以安排上了，Amy會心一笑。

只是，當Amy忙碌了一天，終於想起那杯“欠下”的奶茶時，卻意外發現發現街角的那家奶茶店大門緊鎖，門口赫然寫着“轉讓”二字。

受疫情和消費潮流的疊加影響，不少街邊飲品店都在承受着巨大的壓力。無獨有偶，那些曾經紅極一時的連鎖茶飲品牌也同樣面對着現實的挑戰。

潮汐通過調查發現，不少已經頗具規模的茶飲品牌，如喜茶、奈雪等都在往瓶裝茶賽道發力，以期通過標準化生產線和長保質期來對抗品控和週期的不確定性。

只是，瓶裝茶對於“奈雪們”來説是門好生意嗎？

根據公開消息顯示，“新式茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱奈雪）於月前成立專門的投資公司，並高調宣佈將斥資10億加入瓶裝茶賽道。

對此，奈雪公司回應稱確實在大力發展瓶裝飲料業務，對於在網上大量傳出的投資事項報道，目前還不便透露。

消息一出，奈雪瓶裝茶業務成為行業關注焦點。實際上，公開資料顯示，奈雪公司在2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前推出了7種不同的瓶裝茶產品，並與處在優勢地位的頭部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至連社區團購APP上，都能買到奈雪瓶裝茶。

在一些行業分析人士看來，奈雪的茶進軍瓶裝飲料市場，除了是品牌產品策略的升級，某種角度看也更像是一種“無奈之舉”。

圖/奈雪的茶官微

3月29日，奈雪的茶發佈2021年報，截至2021年12月31日，其總營收為42.96億元，同比上漲40.5%；經調整淨虧損金額達1.45億元，去年同期盈利1660萬元。

可見，奈雪的茶這份上市以來的第一份年報並不理想。

根據公告分析，2021年奈雪的茶虧損上億主要由於以下三個原因造成：

一是疫情的影響。特別是2021年下半年國內疫情反覆多變，門店的直接經營受到很大的影響。新冠疫情對國內餐飲消費環境和消費者心理也造成了不小的衝擊。不只奈雪，長沙大約80家茶顏悦色門店也一度臨時關閉。

二是營運及人力成本高。在受疫情影響情況下，店鋪日常營運及人力成本仍維持在高位，這使得奈雪盈利受到影響，而奈雪自動化及數字化對措施仍在測試中，所以還起不到太明顯的作用。

三是門店快速擴張所帶來的資金壓力。這是最關鍵一點，2021年下半年，奈雪的茶調整開店計劃，與相當數量的“優質點位”簽署合作協議。2021年門店將比先前之計劃額外新開約50家。如果一間奈雪的茶標準店平均的投資成本在180萬元左右，那麼在茶飲店快速擴張下，必然使其陷入大額虧損。

不可否認，進入瓶裝茶飲賽道或許能幫助奈雪緩解當下的危機，甚至拓展新的消費市場。但從另一個角度來看，從一個人均消費30元上下的高端鮮果茶領域下探至定價5-6元左右的瓶裝茶飲市場，品牌“降級”似乎是永遠繞不開的坎兒。

或許有人會説，奈雪的瓶裝茶飲現在賣的很好啊。對，但不要忘了這是品牌自上而下的一種“降維打擊”，無論消費者是出於新鮮感還是“佔便宜”的心態，總會想要嘗試一下。但嘗試之後呢？不可避免的會在消費者心中形成一種“新低價”的品牌投射。而這種投射一旦被“固化”，對品牌將是致命的打擊。

更不要説，瓶裝飲品賽道上已經形成了佔據優勢的幾大品牌，如何從眾多品牌中突圍，時刻保持品牌獨特的氣質，是擺在“奈雪們”面前繞不開的難題。

在中國，奶茶等飲品是大眾消費，擁有龐大的消費羣體。很多90、00後，甚至10後成為了年輕一代奶茶消費的主力羣體，各大網紅茶飲品牌相繼出現搶佔市場份額，在其他類實體店競爭日益激烈的情況下，不同口味、喝法的奶茶和茶飲通過包裝換代和充分的宣傳吸引住了消費者眼球，滿足着人們挑剔的口味。

雖然奶茶店勢頭很蓬勃，但是一旦遇到疫情等不可抗力的因素，就會讓實體生意大受影響。

根據《2021年中國軟飲料行業市場規模現狀及細分市場分析》，國內軟飲料市場發展已經超過40年，中國成為全球最大的軟飲料市場之一，軟飲料的市場規模約為6000億元。

在2020年中國軟飲料行業最大細分市場為包裝飲用水，佔軟飲料37.64%的市場份額；瓶裝茶緊隨其後，佔比為19.64%，市場規模達千億。

與目前的鮮果茶飲相比，瓶裝飲料的毛利更高。

據一位擁有多年飲料行業工作經驗的專業人士介紹，除卻內容物、包裝材料、貼牌費、物流運費等綜合成本，飲料不含純淨水的毛利高達70%-75%。

奈雪推出瓶裝茶極有可能是出於降本增效的考慮，即飲茶不像現製茶飲對時間空間的要求高，既能在很大程度上減少人力成本，還能大規模生產銷售，在保質期上也要比現製茶飲的要求低一些。

只是，凡事總有兩面性，幾年前以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的新鮮茶飲橫空出世，精緻的店面裝修和新鮮的口味，共同構成了“產品的活廣告”，每開一家店都能迅速成為區域裏的“網紅地標”。然而，消費者總是在追求新鮮感，潮汐無從考證這股潮流是從哪個準確的時間點開始“退潮”，但在疫情的雙重壓力下，“產品活廣告”不奏效了。

「下沉」，用產品滿足更多不同價格區間的消費者一時間成為眾多鮮果茶飲品牌的共識。只是這都更像是一場“被動追趕”的遊戲。

直到瓶裝茶飲的出現，彷彿看起來進入了一個新賽道，可隨着新鮮感消退，之前幾年積攢的“產品活廣告”效應，還能留下多少餘温？

瓶裝茶飲不是個新賽道，從來都是兵家必爭之地，眾多的競爭對手，使出“渾身解數”以期能從琳琅滿目的獲獎上脱引而出。

只是渠道能力、生產能力甚至是供應鏈能力，“奈雪們”真的都準備好了嗎？

當新式茶飲開始紛紛走向“場到貨”的模式之時；老牌飲料開始轉頭擁抱“貨到場”的模式。

2019年就有風聲傳出，娃哈哈已經啓動了線下茶飲店項目。並在2020年7月於羊城廣州開設了首家娃哈哈奶茶直營店。

根據中新經緯報道，娃哈哈方面集團將在10年內開設1萬家娃哈哈奶茶店。

圖/微博

仔細分析娃哈哈等知名老字號品牌所加入的現製茶飲賽道，你會發現，有如下幾個特徵：均有在全國熱賣數年的爆款單品；而線下現制門店的產品中有數款產品都是圍繞這個熱賣單品在做文章。所以，發現了沒，老字號圍繞的永遠都是“產品”而非完全依託於品牌的效應。當然，消費者需要新鮮感，如果老字號造不出新話題，隨時也可能被消費者“拋棄“。

所以無論是新式茶飲還是傳統飲料，都不在固守自己熟悉的賽道，他們開始轉向開拓更多的方式更多更寬廣的賽道已經是大勢所趨。

新式茶飲從線下門店發家，在現製茶飲賽道利潤被眾多競爭對手所分薄的情況下，轉而到瓶裝茶產品尋找新的出路；而傳統飲料企業在瓶裝產品的領域中堅守了幾十年，加之大約從19年開始新式茶飲的火爆，自然會吸引到老牌企業往線下門店發展，各大企業都想來分一杯羹。

那麼，未來茶飲品牌應該怎麼走？

• 性價比

因為整個行業都會趨於近似的同質化，要獨闢蹊徑憑空創造出新的產品實在太難，誰都不可能完全做到人無我有，東西都差不多，那可能是誰家的價格便宜就更能幹吸引消費者的消費。而控制價格的一個核心要素就是供應鏈，誰採購成本更低，配送時效更快，誰就能搶得先機。

• 新鮮感

當下的年輕一代太喜新厭舊了，與之對應的就是研發，不能人無我有，就得人有我快。天下武功唯快不破，速度為消費者帶來新鮮感的產品，勢必能夠贏得市場。

• 便利性

便利性對應的其實是規模，誰門店越多，誰的茶產品更方便購買誰就能夠贏得市場。哪怕你的茶品再好喝，離我比較遠的話，我還是直接在家或者公司附近的奶茶店購買了。所以奈雪投資瓶裝飲料，也可以讓消費者更加方便地進行購買。

圖/茶顏悦色官微

奈雪自上市以來在資本市場表現並不出色，股價呈現震盪下滑，投資者需要聽到新的故事。

而跳出單個品牌，從更廣的視野來看，“奈雪們”面對的問題何其相似，想要突破自身發展的瓶頸就必須採取多種戰略，即多品類、多場景、多渠道、多消費人羣，而瓶裝飲品或許就是這根“救命稻草”

瓶裝飲品市場也越來越擁擠了。

“好懷念週末散步，順手在街角買杯奶茶的日子啊”Amy無奈地説。

而街角的便利店，此刻窗明几淨，貨架上擺滿了瓶裝飲品。

你看，商業就是這樣。

*題圖源自奈雪的茶官微

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