當線上瓶頸遇到線下擴張，三隻松鼠酣戰良品鋪子居然打個平手
文 | 花朵財經
近日，良品鋪子與三隻松鼠相繼發佈三季度報，儘管疫情逐漸得到控制，兩家公司的營業收入也有所恢復，但均呈現增收不增利的情形。
高手過招不拼一時得失
數據顯示，良品鋪子前三季度的營業收入為55.30億元，與去年同期相比上漲1.29%；淨利潤為2.64億元，同比下降16.15%。
而三隻松鼠前三季度的營業收入為72.31億元，與去年相比同比上漲7.7%；淨利潤為2.64億元，同比下降10.62%。
堪稱巧合的是，這兩家公司賺的錢居然一樣多，不明就裏的人還以為是財報“抄襲”。表面上看起來是一樣多，但深層次看，兩家公司還是有不少差距的。
最關鍵的因素還是疫情。據悉，良品鋪子總部位於武漢，是此次疫情的集中發源地，盈利情況主要受到疫情影響，具有階段性特點，而三隻松鼠則存在結構性短板。
據瞭解，線上是三隻松鼠主要的銷售渠道。2020年上半年，三隻松鼠線上收入達44.65億元，佔營業收入的85.02%。而良品鋪子線上和線下的營收比例則較為均衡，其電商業務的營業收入佔公司總收入的47.6%。
事實上，當前互聯網紅利逐漸消退，線上獲取流量的成本正在提升。從毛利率上看，線下直營店和線上相比更具備比較優勢。
以良品鋪子為例，2020年第三季度公司電商業務的毛利率為32.47%，低於直營零售業務52.72%的毛利率。三隻松鼠過於依賴線上，使其整體增長速率和獲利空間逐漸削弱。相較而言，“兩條腿走路”的良品鋪子則更加重視線上線下全矩陣佈局的平衡性。
電商業務已現成長瓶頸
在比較完兩大休閒零食巨頭的業績後，我們依舊把關注的重點回到三隻松鼠上。
定位為互聯網食品零售企業的三隻松鼠，很大一部分原因是受益於電商時代的流量紅利。然而隨着電商平台紅利的逐漸消失，三隻松鼠的利潤空間被極大地侵蝕，毛利率水平低於同行，於是便出現了增收不增利的現象。
在線上平台，三隻松鼠需要支付三類費用：推廣費、平台服務費，以及物流成本。2018年上半年，三隻松鼠的推廣費+平台服務費為1.6億，在銷售費用中佔比已達26%，成為其最大的成本支出項之一。
除了推廣費用，其平台的服務費，以及倉儲和物流成本也是一筆不小的開支，特別是倉儲物流成本佔比過半。
近兩年，電商平台的服務費繼續升高，而線上平台的流量卻進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑。三隻松鼠為了應對線上銷售增速放緩，還需通過短視頻、直播等新興工具，擴大引流入口，為產品的銷售提供新的渠道。
但與之同時，其獲客成本也在大大增加。2020上半年，三隻松鼠的推廣費和平台服務費為3.98億元，同比增長51.3%，而營收卻只增長16.4%。
此外，線上平台帶來的流量紅利有極高的不確定性，三隻松鼠線上銷售模式顯然已經觸及行業天花板，想要實現淨利率的增長難上加難。
「 3 」盲目擴張致使成本暴漲
在線上遭遇增長壓力後，三隻松鼠逐漸開始線下渠道的嘗試，但線下實體店其實更難。線上和線下的所有邏輯都不同，銷售、鋪貨，流量，甚至招聘都不一樣。對於三隻松鼠來説，從線上到線下，其難度不亞於二次創業。
從2016年在安徽蕪湖開出第一家線下門店後，三隻松鼠便開始線下擴張計劃，當時的目標是5年內在全國三四線城市完成500家門店佈局。2019年，其創始人章燎原提出“萬家門店計劃”。
但截止2020年上半年，其自營門店僅為38家，加盟小店為209家。反觀三隻松鼠最大的競爭對手良品鋪子，其線下門店則已經超過2100家。很顯然，三隻松鼠在線下門店的入局明顯落後於同行。
在高額的獲客成本面前，三隻松鼠線下門店的擴張不僅不賺錢，還造成管理成本的大幅上升。三季報顯示，三隻松鼠目前所有線下的銷售收入僅佔總營收的8.89%，但其管理費用卻同比暴漲47.17%。
除了線下擴張門店外，三隻松鼠在今年4月還新增了四個子品牌，分別對應嬰幼兒食品、寵物食品、工藝禮品等細分市場。
照此來看，三隻松鼠是要開始探索休閒零食以外的新領域了，只可惜並未在銷量上掀起太大波瀾。或許在技術門檻極低的休閒零食領域，三隻松鼠還有更多潛在的競爭對手，在威脅其發展空間。
而等待三隻松鼠的，或許還有七匹狼、八匹馬，甚至是兩頭豬。